План
Введение
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки
1.2 Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.3 Влияние упаковки на рыночный успех товара
Глава 2. Анализ упаковки минеральной воды на примере компании «Аква-Трейдер»
2.1 Предварительные исследования в области упаковки
2.2 Создание упаковки новой минеральной воды компании «Аква-Трейдер»
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки
3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки
3.2 Эффективность предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы
Введение
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, а прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где, произведена упаковка, важнее то, какую ценность она несет. Сложно представит себе товар без упаковки, за исключением пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Упаковка одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция – коммуникативная.
Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.
Упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.
В качестве задач данной курсовой работы были определены:
- изучение функций и роли упаковки;
- рассмотрение основы планирования упаковки;
- проанализировать взаимосвязь упаковки и окружающей среды;
- коммуникативные требования к упаковке;
- рассмотрение роли упаковки в маркетинге на практическом примере.
Объектом исследования выступает упаковка, предметом является маркетинговая деятельность.
Структура курсовой работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение и список использованной литературы.
Значение коммуникативной упаковки рассмотрено достаточно широко, однако аспекты, касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно меняются.
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
Предварительные исследования в области упаковки
Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что “по одежке встречают, а по уму провожают”. В нашем случае эта народная мудрость будет звучать приблизительно так: “По упаковке товар встречают, по качеству товар провожают”. Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице.
Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов брэнда с потенциальными потребителями.[18]
Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством «общения» товара с покупателями на современном рынке.
Последние исследования агентства “Качалов и коллеги” позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы, прежде всего.
Обратите внимание на приведенный ниже рисунок 1. В региональном городе (исследовались такие крупные города как Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств маркетинга компании – первичные коммуникации – составляет почти половину. В Москве, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети (!).[18]
Региональный город Москва
Рисунок 1 - Структура каналов сбора информации покупателем при выборе товара
Рисунок 1 наглядно показывает различия между региональными потребителями и потребителями в столице. Отсюда следует, что оказываемое влияние должно быть структурировано с учетом их различий и предпочтений.
Иногда бывает, что доля контактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.
У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.
Надо заметить, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%. (рис. 2)[18]
Рисунок 2 - Доля коммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций у покупателя при выборе товара
Также, необходимо помнить о том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной компанией.
Данный пункт показывает существующие различия в восприятии рекламы, между покупателями - жителями регионов и обитателями мегаполисов. Однако, они сходны в том, что упаковка все чаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзя недооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать мнения потенциальных покупателей – это будет подробно рассмотрено в следующем пункте.
Заключение
Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.
Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.
Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.
Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.
Таким образом, недооценивать роль упаковки в рыночном успехе товара было бы очень большой ошибкой.
Список литературы
1. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы. – М.: Статинформ, 2006.
2. Афонин И.В. Инновационный менеджмент. – М.: Гардарики, 2007.
3. Балабанов И.Т. Риск-Менеджмент. – М.: ФиС, - 2007.
4. Емельянов С. Конкурентоспособность производителей: факторы, определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С.107-116.
5. Каллингем М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка – Баланс Бизнес Букс, 2007.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Перспектива, 2003.
7. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.
8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.
9. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: ЭКСМО, 2008.
10. Сироткина И.В. Рекламные возможности упаковки. // Современная торговля. – 2007. - №4. – С.32-36.
11. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов Миллениума - М.: ЭКСМО, 2008.
12. Хайн Т. Все об упаковке. - Москва, Арт-Родник, 2007 г.
13. Юдин В.Е. Роль качества в экономической политике и обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2007. - №5. - С. 13-16.
14.Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара // Маркетинговое образование. - 2006. - №1. - С.20-25.
15. http://www.armandesign.ru/item/label_sign.html
16. http://www.marconsult.ru
17. http://www.1maya.ru/ypakovka.php
18. www.mir-upakovki.ru
19. http://www.packet.by/articles/coomunication1.html
20. http://bibliofond.ru/view.aspx?id=20483#_Toc40538184
План
Введение
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки
1.2 Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.3 Влияние упаковки на рыночный успех товара
Глава 2. Анализ упаковки минеральной воды на примере компании «Аква-Трейдер»
2.1 Предварительные исследования в области упаковки
2.2 Создание упаковки новой минеральной воды компании «Аква-Трейдер»
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки
3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки
3.2 Эффективность предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы
Введение
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, а прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где, произведена упаковка, важнее то, какую ценность она несет. Сложно представит себе товар без упаковки, за исключением пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Упаковка одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция – коммуникативная.
Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.
Упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.
В качестве задач данной курсовой работы были определены:
- изучение функций и роли упаковки;
- рассмотрение основы планирования упаковки;
- проанализировать взаимосвязь упаковки и окружающей среды;
- коммуникативные требования к упаковке;
- рассмотрение роли упаковки в маркетинге на практическом примере.
Объектом исследования выступает упаковка, предметом является маркетинговая деятельность.
Структура курсовой работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение и список использованной литературы.
Значение коммуникативной упаковки рассмотрено достаточно широко, однако аспекты, касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно меняются.
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
Дата: 2019-07-30, просмотров: 247.
