Заблуждения, касающиеся разработки фирменного стиля, как правило, обоюдоостры — они касаются как заказчиков, так и дизайнеров. Заблуждение первое заключается в том, что зачастую принято причислять графический дизайн и разработку фирменного стиля, как одно из его направлений, к искусству. Из этого главного убеждения, свойственного очень многим, проистекает множество бед как для компаний, заказывающих креативный продукт, так и для дизайнеров, ошибочно считающих свою профессию ближайшей родней изящным искусствам. В то время как в сфере айдентики действуют совершенно иные критерии соответствия результата поставленной задаче, нежели в изобразительном искусстве. Еще в конце двадцатых годов ХХ века Ханс Майер — один из идеологов европейского функционализма и директор знаменитой дизайнерской школы «Баухаус» — не раз заявлял о том, что необходимо исключить из системы оценок дизайнерских проектов «эстетические критерии» и руководствоваться одними лишь «соображениями целесообразности». Функциональность в самом широком смысле слова напрямую относится и к разработке фирменного стиля. Только в данном контексте она может трактоваться, скорее, как эффективность маркетингового инструмента, которым, без сомнения, является система корпоративной идентификации компании. В наших рассуждениях мы отталкиваемся от того, что графический дизайн в корпоративной идентификации играет роль инструмента, призванного через узнаваемость и характерность дифференцировать компанию и ее продукты/услуги в конкурентной среде и тем самым способствовать росту доходов. Ведь именно извлечение прибыли является итоговой маркетинговой целью. Соответственно, эстетический критерий — территория искусства — отходит на второй план, а вперед выдвигается целесообразность, соответствие фирменного стиля предпочтениям целевой аудитории, уникальность решения и непохожесть на графические комплексы конкурирующих компаний/продуктов/услуг.

Из этого следует, что оценка разработанного знака и логотипа не может строиться на субъективных эстетических представлениях, тем более на основе личного вкуса представителя компании-заказчика. Грамотный дизайнер в разработке просто обязан учитывать общие законы композиции и визуального восприятия, современные тенденции развития отрасли, конкурентную среду и сложившиеся стилистические стереотипы визуального восприятия избранной целевой группы. Все эти факторы, наряду с осознанием особенностей бизнеса компании-заказчика, должны быть учтены. Знак и логотип компании не имеют к этому никакого отношения: их основная нагрузка — эффективно функционировать в современной перенасыщенной визуальными образами высококонкурентной среде.

Заблуждение второе заключается в непонимании ролей заказчика и дизайнера и их противопоставлении друг другу. Часто дизайнеры жалуются, что заказчики не понимают их идей, не «обладают чувством прекрасного», слишком много требуют и не дают в полной мере развернуться творческому потенциалу. Как правило, подобные речи воспринимаются исключительно как доказательство профнепригодности. Самый простой выход — оправдать собственную несостоятельность требованиями якобы недалекого заказчика. Притом, что любопытно, в подрезании собственных творческих крыльев заказчиков винят большей частью те, кто по каким-то причинам причисляет себя к художникам. Впрочем, безусловно, это крайность, которая не встречается среди профессионалов высокого класса. Но из-за размытости рынка дизайнерских услуг многие заказчики рискуют наткнуться на такое отношение.

Впрочем, и у заказчика есть немало заблуждений. Одно из них заключается в том, что прерогатива принятия решений не делится между дизайнером и представителями компании заказчика, а целиком смещается в сторону последних. Это происходит из-за недоверия и непонимания обеими сторонами того простого факта, что они вместе делают одно общее дело, а не борются друг с другом. Ведь опыт и профессионализм исполнителя могут помочь клиенту расширить его знание специфики собственного бизнеса. Задача дизайнера заключается не в том, чтобы побыстрее получить деньги, а в том, чтобы запустить эффективно действующий процесс, построить долговременные и доверительные отношения. Лишь тогда можно быть уверенным в том, что сотрудничество не ограничится одним-единственным эпизодом, от которого у обеих сторон останутся лишь неприятные воспоминания.

Начиная любое партнерство, следует договариваться заранее, чтобы избежать разнообразных неожиданностей в ходе совместной работы. Это касается всего — сроков, количества предоставляемых вариантов и возможных исправлений и т. д. Должны быть четко оговорены не только сроки исполнения того или иного этапа, но также и срок, на который заказчик может взять паузу для внутреннего обсуждения и осмысления представленных вариантов, а также для оценки итоговой работы.

Кажется логичным и целесообразным следующий алгоритм сотрудничества. Во-первых, это четкая формулировка технического задания. Принятие обеими сторонами этого документа, как основы будущей разработки, позволит сэкономить много времени в будущем. После подписания технического задания и договора, регламентирующих все детали разработки и взаимоотношений сторон, на первом этапе исполнитель представляет три варианта знака/логотипа, соответствующие техническому заданию, после чего идет совместное обсуждение вариантов на очной встрече заказчика и исполнителя. Но не всегда такая встреча возможна — например, если стороны изрядно удалены друг от друга географически. В таком случае заказчик может взять тайм-аут. При этом сложно представить ситуацию, в которой на внутрикорпоративное обсуждение представленных вариантов понадобится более трех рабочих дней.

Как правило, из трех представленных вариантов один принимается уже на первой стадии. В случае же, если заказчиком высказываются обоснованные доводы к изменению одного из вариантов знака логотипа в ту или иную сторону, то эти изменения вносятся без условия дополнительной оплаты. Однако возвращение знака/логотипа на доработку возможно не более двух раз. Пожелания же бесконечных переделок можно объяснить либо неумением представителя заказчика принимать решения, либо неправильно составленным техническим заданием.

В любом случае, надо понимать, что в тандеме заказчика и дизайнера, с одной стороны, должно присутствовать доскональное знание своего бизнеса и сегмента рынка, а с другой — профессионализм и опыт в сфере создания торговых марок и разработки фирменного стиля. И без доверия и осознания обеими сторонами того факта, что они сообща работают для достижения результата, едва ли получится что-нибудь стоящее.

2.4 Практика создания логотипа на примере ArtDesign

Начинается создание логотипа с постановки задачи и определения пути ее реализации. Прежде всего необходимо не только узнать, каким хочет видеть логотип заказчик, но и как можно теснее познакомиться с деятельностью фирмы.

По многим соображениям было принято латинское написание логотипа. Для начала был изучен графемно-ритмический ряд логотипа. Все графемы можно разделить на несколько групп с общими визуальными признаками. Треугольник (А, иногда Л, М, V, W), круг (О, С, Э, Ю - смешанный тип), квадрат или прямоугольник (Ш, Н, П). Выявив ритмические особенности, можно пытаться применить определенные шрифты, ассоциативно подходящие по смыслу. Разные по начертанию шрифты будут давать разный ритмический строй. Ну и другие факторы тоже следует учитывать - динамика логотипа, плотность, активность-пассивность и прочее.

Анализ графем, общий ритмический ряд, а так же тема основной деятельности фирмы привели к использованию в качестве основы шрифта AvantGarde. Его строгость, выразительность и соответствие структуре логотипа соответствовали задаче.

Следующим этапом является общая компоновка логотипа, поиск акцентных частей, выразительность через символ основной мысли. В итоге из ArtDesign образовался ARTdesign. Основной акцент ставился на слове ART. Перекомпоновка привела к первому рабочему варианту логотипа (рис.1).

Следующим этапом является проверка логотипа на масштабируемость. Выразительный в нормальных и крупных начертаниях, этот логотип становится безликим и маловыразительным при сильном уменьшении. Второй задачей проверки на масштаб является проверка сплайновых кривых на "угловатость" и "излом" линии при сильных увеличениях. Использование логотипа в наружной рекламе иногда требует размера символов до метра и более. И вот тогда все огрехи шрифта и трассирования станут видны невооруженным глазом. Это относится к работе с векторной графикой, как правило, использовать растр для логотипов не имеет смысла. Для исправления маловыразительности при сильных уменьшениях было введено дополнительное слово. Трехстрочный логотип сразу ожил. Анализ ритмического строя просто радовал глаз (рис.2).

Такой вариант логотипа вполне устраивал. Но логотип не живет сам по себе. Его окружает определенная среда. Плоскость экрана, буклета, бланка или визитной карточки. Более того, логотип оказывает доминирующее влияние на организацию этой среды, поскольку в большинстве случаев является основным акцентным средством, доминирующим элементом в смысловом и визуальном смысле. И данный логотип со всем этим великолепно справлялся. Но расширение сферы деятельности фирмы на среду традиционной живописи и графики потребовала от логотипа выражения и этих аспектов. Любое внедрение "живописных" элементов, мазков, пятен в логотип либо разрушало его строгий ритм, либо портило общую композицию и выразительность. Было принято решение сделать новый визуальный вариант. В качестве базового был выбран менее "чертежный" шрифт Didona (рис.3).

Заключение

Сейчас трудно представить процесс оформления чего-либо без использования компьютерной графики. Она настолько прочно вошла в нашу жизнь, что мы сталкиваемся с ней, порой даже не замечая. Оформление визиток и толстых глянцевых журналов, оформление спичечных коробок и концертных площадок, создание спецэффектов в кино и анимация – сейчас все это делается с помощью компьютерной графики. Широчайшее применение компьютерной графики находит место при производстве фирменного стиля.

Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей.

В этой курсовой мы постарались раскрыть тему фирменного стиля, особенностей его создания, рассмотрели графические программы, используемые при создании «лица фирмы», разобрали вопрос лицензионного программного обеспечения и особенности работы клиента и исполнителя заказа, а также на примере создания логотипа фирмы показали особенности работы с фирменным стилем на компьютере.

В заключение, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий, контролирующих различные отрасли промышленности. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.

Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

Список литературы

1. Дал, Гэри, «Реклама для «чайников».: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005;

2. Кафтанджиев Х., «Гармония в рекламной коммуникации», М.: Изд-во Эксмо, 2005;

3. Миронов Д. Ф., «Компьютерная графика в дизайне», Издательство БХВ-Петербург, 2008;

4. Ромат Е.В. «Реклама. – СПб»: Питер, 2002;.

5. Роуден, Марк, «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе», Пер. с англ. – М.: Издательство Добрая книга, 2007;

6. Туэмлоу, Элис, «Графический дизайн: Фирменный стиль» новейшие технологии и креативные идеи», Пер. с англ. – М.: Издательство Астрель, АСТ, 2006;

7. Мосякин Сергей, статья «Отсекая лишнее. Каким образом ограничить свою фантазию и фантазию заказчика?» http://www.adme.ru/articles/2009/05/19/51122/

8. Харшак Дмитрий, статья «Графика фирменного стиля: заблуждения и правила игры»http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004201

Приложения

Сравнение версий (таб.1)