Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

Вот, например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen («Врачи без границ» приложение 1.), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: «Это – контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи»[5].

Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции! Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:

Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями.

Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.

Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания»[6].

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (приложение 2)

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».

В этом примере можно эксплицитно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (приложение 3).

В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!».