Рассмотрим и проанализируем наиболее яркие образы женщин-политиков.

Вайра Вике-Фрейберга - президент Латвии c 8 июля 1999 года по 7 июля 2007 года. Следует отметить, что в мировой практике известны случаи, когда внешний вид политика может играть большую роль в имидже, нежели проделанная работа. Бывший президент Латвии Вайра Вике-Фрейберга являлась чуть ли не одной из самых стильных женщин в политике, но при этом одной из наименее профессиональных. Известно, что ее личный модельер шил ей костюмы по ее же разработке, причем он никогда не мог диктовать ей, как одеваться. А она была известна своей «американизированной» модой на все цветное и большой нелюбовью к серым цветам, что по большому счету не является приемлемым в «политической» моде. Хотя в случае с Вайрой Вике-Фрейберга, ее личный стиль укреплял ее значительность на мировой арене. Ей часто приписывали частичную безграмотность и поспешность в действиях, что послужило сложившимся скорее негативным имиджем по отношению к ней. Да к тому же на пост Президента она попала не за особые заслуги, а скорее за свою компромиссность, которая устраивала всех. По сути, она никогда не была активным участником политической деятельности, а внешняя безупречность являлась ее единственной визиткой, над которой она тщательно трудилась. В мире скорее пиарился бренд Вайры Вике, как идеально одетой и ухоженной женщины-политика, имидж которой при этом не «обременяется» успехами в политической деятельности.

Одежда: заказывала наряды у прибалтийских модельеров. Носила только платья и костюмы с юбкой, даже дома не позволяя себе ходить в брюках. Аксессуары привозила из Канады, где имела свой семейный особняк.

Политические взгляды: мечтала устроить Нюрнбергский трибунал над коммунизмом. Патологическая неприязнь к ветеранам Великой Отечественной Войны.

Однако примером того, как использование либидо может послужить женщине-политику без сомнений является, Илона Сталлер. Она родилась в 1952 году в Будапеште. Переехав в Италию, она прославилась «игрой» в фильмах, о которых при детях либо не говорят, либо говорят шепотом. В 1987 году Илона Сталлер была избрана депутатом итальянского парламента по спискам Радикальной партии, известной своими экстравагантными политическими акциями. Экс-депутат итальянского парламента она доказала всем, что мужчины могут проголосовать не только за ум, но и своим голосом оценить фигуру и красоту. Интересно, что у себя на родине, в консервативной Венгрии, ее имиджевые характеристики не были поддержаны населением.

Таким образом, стоит отметить тенденцию к тому, что женщины в политике, все же больше «рекламируются» на «мужском» имидже, чем на чисто женских качествах. Из женщин–Президентов в мире, только лишь одну Вайру Вике-Фрейберга можно было считать поистине блистающей своей идеальной внешностью, которая, кстати, очень удачно перебивает ее неудачи на посту главы Латвии.

Маргарет Тэтчер - премьер-министр Великобритании в 1979—1990.

Имидж: деловая, рассудочная и жесткая. Так называемая «Железная леди». Она принадлежит к типу имиджа «Женщины - «мужчины»». Все имиджевые характеристики строятся на тотальном консерватизме, которые подкреплялись удачным ведением профессиональной деятельности, но в повседневной жизни перераставшему даже в элементы жесткости к себе и окружающим. Порой она сама говорила, что «так или иначе, моя жизнь - это моя работа». Женщины-политики, в частности Маргарет, имеющие такой имидж, используют жесткие способы и методы работы.

Она выступала «мужчиной в юбке», с которой были просто обязаны считаться во всем мире. Умелое построение имиджа Тэтчер подкреплялось ее удачным ведением профессиональной деятельности. Страна требовала жесткого лидера и она его получила. Стоит сказать, что «железная леди» никогда не пользовалась тем фактом, что она является представительницей прекрасной половины человечества. Скорее даже наоборот, она всячески пыталась доказать, что ее никак нельзя называть «слабым» полом. Не смотря на всю жесткость в политике, Тэтчер всегда отличалась умением выглядеть на высоте. «Одежда успеха» - это тот девиз, которым Тэтчер руководствовалась при выборе наряда. Пожалуй, очевидно, именно за идеальность в соответствии между имиджем и деятельностью, Франсуа Миттеран в свое время сказал, что у «Тэтчер глаза Калигулы, а губы Мэрилин Монро».

Стилю «железной леди» Маргарет Тэтчер завидуют и по сей день. Мало того, многие современные женщины, претендующие на звание мировых лидеров, стараются походить на нее. Так, в частности, бывший госсекретарь США Кондолиза Райс по стилю ведения деятельности напоминала Тэтчер. Пожалуй Райс даже в высказываниях была похожа на «железную леди». Она неоднократно заявляла, что «замужем за работой» и это все, что ей необходимо. Ее идеальные костюмы госсекретаря только добавляли ей плюсов, и не позволяли забывать о том, что она в первую очередь женщина, а не политик. Хотя собственную женственность она всегда ставила на второе место после работы.

К женщинам, ассоциирующимся с мужским имиджем, можно отнести и победившую на президентских выборах в Либерии Элен Джонсон-Серлиф. В прессе она уже получила прозвище «железной леди», которое также было позаимствовано у Маргарет Тэтчер. Основной составляющей, на которой завязан стиль Джонсон-Серлиф, является вечная борьба со старым режимом. Собственно за ярое рвение к либеральности и нормализации жизни в Либерии жесткими методами, первую в истории Африки женщину-Президента, и окрестили «железной».

Ирина Хакамада - российский политический и государственный деятель.

Её имидж рассудочный, хладнокровный, лишенный эмоций. Она говорит нормально поставленным голосом, спокойно и уравновешенно. Даже если то, о чем она говорит, неинтересно или непонятно, магия ее приятного интеллигентного голоса побуждает нас слушать и стараться понять сказанное. Хакамада — прагматик, целеустремленная, рациональная, яркая личность, ориентирована на индивидуальный успех.

Хакамада является самой типичной представительницей типа «деловой женщины». Подобные женщины-политики сознательно и подчеркнуто «гасят» эмоциональную составляющую. Например, в серии интервью в конце 2000 г. Хакамада неоднократно подчеркивала, что она просчитывает свои действия на много шагов вперед, а ее импульсивность, порывистость и эмоциональность — нечто демонстративно-наносное. У женщин-политиков этого типа в скрытом виде постоянно идет противопоставление по отношению к политикам-мужчинам. При этом женщины-политики (и об этом также свидетельствуют выступления той же И. Хакамады) вынуждены подчеркивать, что у них благополучные семьи, любящие мужья, дети, что они прекрасно сочетают личную жизнь с деятельностью в публичной политике.

Она олицетворяет собой образ «интеллигентной интеллектуалки» и «деловой женщины» одновременно. Известна своими либеральными взглядами и представляет интересы избирателей Санкт-Петербурга.

Поскольку она очень часто выходит в "народ", общается с молодежью, ей нужно чуть поменьше строгости проявлять в одежде. Но главное здесь не переборщить, потому что если чрезмерно поменять ей имидж, или надеть на нее консервативный костюм, то Хакамада перестанет быть Хакамадой. Визуально мы будем на нее смотреть и чувствовать какой-то обман. Не доверять ей, потому что интуитивно будем замечать несоответствие между внутренней энергетикой и внешним видом.

Одежда: в начале 90-х стала законодательницей мод, перевернув представление о женщине из номенклатуры: начес, пышность форм, белый верх, темный низ. Иногда покупает одежду за границей. В гардеробе и дорогие вещи, и джинсы за $30.

С развитием идей феминизма женщины стали неотъемлемыми активными участниками политической жизни практически во всем мире. Правда, добиваются они своей цели разными методами. Кто-то обязан своему положению титанической работой и усилиями, а кто-то умением использовать свою внешность для продвижения по «карьерной лестнице». Манера вести себя в обществе, вкус в одежде, умение сыграть на своем имидже, иногда даже на время могут спрятать непрофессионализм. Выделим некоторые имиджевые стратегии, которые женщины применяют в современной политике:

Ø Женщины - «мужчины». Все имиджевые характеристики строятся на тотальном консерватизме, которые подкреплялись удачным ведением профессиональной деятельности. Примеры использования этого имиджа – М. Тэтчер, бывший госсекретарь США К. Райс, президент Либерии Э. Джонсон-Серлиф.

Ø Женщины - «серые мышки» не имеют ярко выраженного имиджа. Их отличает своеобразие в выборе одежды, которая часто не соответствует занимаемой должности и полное отсутствие косметики. Имидж женщины - «серой мышки» имеют канцлер Германии А. Меркель и президент Финляндии Т. Халонен.

Ø Женщины - «сексуальные символы» - это чаще всего идеально одетые и ухоженные женщины-политики, имидж которых не дополняется успехами в политической деятельности. Примерами данной имиджевой стратегии являются – бывший президент Латвии В. Вике-Фрейберга и экс-депутат итальянского парламента И. Сталлер.

Имидж женщины-политика несомненно должен включать: уверенность в себе и своих силах; проявление бодрости, энтузиазма, оптимизма, решительности, воли; должен учитывать культурную специфику, национальные и этнические особенности того региона, который представляет женщина. Особое внимание необходимо уделять тем компонентам, которые позволят женщине-политику эффективно действовать и претендовать на карьерный рост, например, речь и особенности невербальной коммуникации, одежда и аксессуары.

В большинстве случаев, в любой сфере деятельности каждый человек стремится сформировать позитивный имидж, минимизируя отрицательные личностные характеристики. Однако позитивный имидж прямо не гарантирует увеличение электората, повышение рейтингов и улучшение взаимоотношений с коллегами-мужчинами. Дополнением к нему должны быть обязательно конкретные результаты деятельности в области политики, например, участие в разработке различных социальных программ и проектов, продвижение в вышестоящих государственных органах предложений по реформированию отдельных социальных областей и т.п.

Разработкой образов наших политиков занимаются профессионалы, а именно - политические имиджмейкеры.

Как известно, большинство женщин, занимающих высокие государственные посты, предпочитают наследовать мужские поведенческие стереотипы. Конечно, в имидже женщины-политика все же допускается некая доля женственности, однако, в целом, в мировой практике принято, чтобы высокопоставленная дама выглядела в первую очередь строго и элегантно, неброско и ни в коем случае не подчеркнуто сексуально. Именно поэтому, в гардеробе большинства западных женщин-политиков преобладают строгие костюмы, которые, в зависимости от контекста, могут быть либо пастельно-светлых, либо же приглушенно-темных тонов в сочетании с элегантными, но, опять же, неброскими юбками, обувью и аксессуарами. Следует отметить, что аксессуарам уделяется особое внимание, ведь зачастую какая-нибудь маленькая деталь способна преобразить до неузнаваемости неброский костюм женщины-политика. В этом контексте можно вспомнить госсекретаря США Мадлен Олбрайт, которая всегда выделялась эффектными украшениями, элегантно накинутыми на плечи платками и прочими аксессуарами, которые подчеркивали ее вкус и тонкое чувство стиля. В западных странах женщина, вовлеченная в большую политику – это, в первую очередь, чиновник, и уже потом существо, наделенное определенными половыми характеристиками. На Украине же имеет место абсолютно противоположная ситуация. Украинская женщина-политик еще не обременена в полной мере грузом феминизма, а поэтому и не скрывает своей женской сущности. Прически у женщин-политиков должны быть естественными, очень часто они неправильны, слишком залакированы, высоки, без естественности. Некоторые респонденты-мужчины указывали на то, что барьером принятия женщин в сфере политики является их «откровенное открытое женское поведение». По их мнению, «если женщина все же пришла в политику, она должна понимать, что там она сначала политик, государственный деятель, а уже потом – женщина. Женщина-политик должна соответствовать всем требованиям, как поведения, так и внешнего вида, которые предъявляются в данной сфере». Именно с этих позиций имидж должен рассматриваться как условие, без которого невозможна эффективная деятельность женщины-политика. Современный политический спектакль предлагает несколько женских амплуа, которым соответствует определенная (в большей или меньшей степени) форма одежды: царствующая особа; первая леди; самостоятельный политик, избранный или назначенный (президент, премьер-министр, парламентарий); вождь или духовный лидер.

Начнем с королевы. В официальных, не торжественных случаях, костюм царствующей особы подчеркнуто скромен. Он информирует о том, что королевская власть сакральна, статус ее представительницы настолько высок, что не нуждается во внешних проявлениях. Модные тенденции на костюм царствующей особы практически не влияют. Королева выше моды.

Костюм «первых леди» наиболее подвержен модным влияниям. В нем закодирована мысль о том, что жена - зеркало успехов мужа. Имидж первой леди сообщает об уме, вкусе, таланте и прочих достоинствах и амбициях супруга. Яркие примеры такого амплуа Жаклин Кеннеди, Нэнси Рейган, в российском варианте - Раиса Горбачева. Если характер, возраст, внешние данные не позволяют с должной мерой убедительности играть эту роль, то первая леди может играть другую, восходящую к временам Римской республики, - роль хранительницы домашнего очага, матери, верной сподвижницы всех начинаний своего мужа. Акцентируются такие личные качества как стойкость, терпение, самоотверженность. Примером могут послужить образы Лоры Буш, Наины Ельциной.

Амплуа «женщина - самостоятельный политик» самое молодое. В нем можно выделить две группы: «равная среди равных» и «другая». Имидж первой является внешним выражением феминистических завоеваний, к которым относится, прежде всего, феномен появления женщин на политической сцене. Имидж маскирует все личностные характеристики, информируя только о социально значимых качествах: долге, воле, порядочности, служении государству. Костюм группы «равная среди равных» имитирует мужскую униформу, представляя собой сочетание из жакета и юбки, иногда - брюк. На фоне мужской массы женщина-политик не выделяется. Допустимо, что закодированная в костюме мужественность в глубинном смысле символизирует отказ от женственности, состязательность с мужчинами. Мода мало влияет на костюм этой группы. Убедительными примерами ее дресс-кода могут служить образы скандинавских политиков. В имидже американских женщин-политиков наблюдается больше свободы, разнообразия, индивидуальности и женственности, меньше зависимости от предписаний европейского этикета. Однако следование нормам и предписаниям этикета соблюдается строго. Внешне это выражается в предпочтениях более ярких цветов, меньшей, если позволяет телосложение, свободе облегания, большей высоте каблуков. Пример - Кондолиза Райс. Следует отметить, что имидж «равная среди равных» имеет место в стабильных странах с развитой демократией и экономикой. Англия, предлагает парадоксальный, традиционно эксцентрический образ политика с выраженным характером и запоминающимися атрибутами. Группа «другие» представлена в странах третьего мира, демократически ориентированных, занятых проблемами национальной идентификации и политически нестабильных. Костюм женщин-политиков этой группы либо полностью национален, либо дополнен знаковой деталью национального костюма. Образ женщины-политика в этом случае контрастирует с мужской массой, олицетворяя благородство, гордость народа и высокое качество генофонда, которое способна воспроизводить такая его представительница. Как правило, женщины этой группы обладают незаурядной внутренней силой и физической красотой. К ярким ее представительницам относятся Индира Ганди в сари, Беназир Бхутто в мусульманском белом платке, и Юлия Тимошенко с уложенными вокруг головы польско-украинскими косами.

Амплуа «женщина-вождь» в новейшей политической истории представлено в единственном числе. Это амплуа наиболее архаично, поскольку восходит к догосударственному родовому строю или к военным деяниям (Жанна д'Арк), но при этом достаточно свежо, поскольку идея женщины-вождя сформулирована в СССР. Интересно отметить, что в реальной советской действительности женщина-вождь так и не появилась. Этот миф материализовался в период строительства нового государства Израиль в лице уроженки России Голды Меир. При этом архаическое амплуа требует соответствующих средств выражения. Ему не к лицу дресс-код «равных» или женственность и красота фольклорного костюма «других».

Роль духовного лидера, как и роль царствующей особы, не нуждается во внешних проявлениях: «Настоящую королеву видно и в лохмотьях».

Заключение

Таким образом, личность человека – это «ресурс», «предложение», «товар», которым надо умело управлять, позиционировать и продавать в мире людей. Как бизнес-организации несут в мир огромное разнообразие товаров, так и мы несем в мир огромное разнообразие моделей и стилей поведения, ролей, взглядов на те или иные стороны жизни, различных профессиональных и личностных качеств. Каждого отдельного человека можно рассматривать как бренд. Несомненно, Майкл Джордан и Джим Керри являются «брендами». Люди могут попытаться создать и поддерживать свой бренд, то есть свой имидж в глазах окружающих. Многие из нас хотят создать имидж творческой личности, или человека небезразличного, потому что в определенной степени чувствуют: это поможет им в достижении целей. Всё это обуславливает необходимость знания и владения инструментами маркетинга личности.

Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров). Проанализировав имидж женщин-политиков, как составляющую маркетинга личности, можно прийти к выводу, что продвижение партии, идеи напрямую связано с имиджем ее лидера, продвижение самого человека в политике во многом также зависит от созданного образа. Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме.