ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

ВВЕДЕНИЕ

По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.

Специалисты в области рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе.

В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя [28], [29].

Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений. [15]

Одно из основных понятий нашей работы – эффективность восприятия рекламы, которое мы понимаем как степень воздействия рекламы на психические процессы человека.

Объектом нашего исследования является восприятие печатной рекламы; предметом – эффективность восприятия печатной рекламы.

Целью данной курсовой работы является разработка методики двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с помощью неё анализа эффективности восприятия 5 рекламных продукций.

Основными задачами являются поиск и анализ литературы по изучаемому нами вопросу, постановка проблемы, проведение исследовательской работы, обработка данных и получение результатов, формулировка основных выводов.

В процессе написания работы мы использовали следующие методы:

o теоретические: анализ литературы, конспектирование, определение понятий;

o эмпирические: наблюдение, беседа, опросный метод, метод незавершённых предложений, метод экспертных оценок;

o методы анализа данных: метод контент-анализа.

Основные понятия

Реклама – понятие, прежде всего, экономическое. Возникновение и практическое назначение рекламы связано с необходимостью представления на рынке товаров, услуг, коммерческих идей. Рекламу можно рассматривать один из элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций. Реклама – важный и тонкий рыночный инструмент.

Вместе с тем, как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы.

С психологической точки зрения определение рекламы может быть следующим: «Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и / или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)». Мы использовали определение рекламы, данное американским психологом Ричардом Харрисом [15]. Данное определение позволяет рассмотреть рекламное сообщение с точки зрения его воздействия на психику человека.

С экономической точки зрения эффективность рекламы определяется отдачей вложенных средств, стоимостью размещения рекламного объявления, рейтингами, охваченной аудиторией.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу [15].

С точки зрения маркетинга психологически эффективная реклама – это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Существует множество способов испытания рекламных продукций, каждый из которых основан на своей теории и положениях относительно механизма работы рекламы. К наиболее популярным методикам измерения эффективности рекламы относятся следующие [18]:

1. Облегчение вспоминания – наиболее популярная методика, позволяющая определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

2. Узнавание – вторая методика выявления эффективности рекламы. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительный инструмент измерения степени запоминания реклам.

3. Физиологические измерения эмоций – эффективный способ оценки полезности рекламы. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается и тем эффективнее реклама.

4. Методика тестирования продаж заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.

5. Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно. Мы понимаем эффективность рекламы в степени её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции. Исследование, проведённое нами, было направлено на изучение эффективности одного из видов рекламной продукции – печатной рекламы Мы предлагаем оценивать эффективность печатной рекламы по 2 компонентам:

1) вербально-визуальный, или текст рекламы;

2) визуальный, или изображение рекламы.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Тенденции и изменения на российском рекламном рынке

В 2007 году

В прошлом году на российском рекламном рынке произошёл ряд существенных изменений, результатом которых стали сдвиги в важнейших областях рекламы. Ниже мы планируем рассмотреть основные изменения и сделать прогнозы относительно будущего развития рекламного рынка.

По поведению рекламного рынка можно проследить историю страны – реклама прямо, с отставанием примерно в один год отражает все процессы роста и спада, которые происходят в экономике.

В настоящее время, несмотря на кризис в мировой рекламной индустрии, российский рынок стабильно растет небывалыми по международным меркам темпами – по 30% в год.

По прогнозам GroupM рост рекламных затрат в России в 2008 году составит 21%. Такой высокий рост связан, с одной стороны, с высоким ростом потребительского спроса, а с другой – развитием и совершенствованием рекламного законодательства и методов оценки аудитории [14], [29].

Российский рынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных. Реклама дорожает, но пока еще стоит дешевле, чем за рубежом. Поэтому транснациональные корпорации закупают рекламу в России на несколько лет вперед. Еще одна причина увеличения рекламного рынка – приход в страну все большего числа иностранных компаний, плюс активизация российских участников рынка, появление новых брендов [14], [29], [32].

Российский рынок рекламы, несмотря на относительную зрелость, остается весьма динамичным. Пожалуй, основное влияние на структуру российского рекламного рынка оказал закон «О рекламе», вступивший в силу в июле 2007 года.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), реклама в газетах впервые за несколько лет по темпам роста опередила телерекламу. В первом полугодии 2007 года затраты на рекламу в газетах выросли на 28, 7%, до 5, 4 млрд руб., а в аналогичный период 2006 года прирост составлял лишь 16%. Участники рынка и рекламодатели считают, что на рост сегмента повлияло разрешение на рекламу в прессе алкоголя и табака.

По данным АКАР, в первом полугодии 2007 года объем рекламного рынка увеличился на 24, 1% и составил 104, 5–105, 5 млрд руб. При этом впервые за несколько лет затраты на рекламу в газетах опередили по темпам роста телерекламу. Если на рекламу на ТВ рекламодатели потратили с января по июнь на 27, 4% больше, чем в прошлом году (52–52, 2 млрд руб.), то на рекламу в газетах уже на 28, 7% больше (5, 4 млрд руб.). Также существенно выросли затраты на радиорекламу – на 23, 6% (5, 7–5, 8 млрд руб.).

Хотя люди старшего возраста считают телевидение самым важным средством массовой информации, для молодых людей это уже не так однозначно. Молодое поколение значительно меньше верит телевизионной рекламе, склонно больше доверять Интернет-чатам и ICQ, своим сверстникам и героям. Оно больше обращают внимание на фильмы в кинотеатрах, музыкальные группы и концерты, слушают музыкальное радио, играют в игры и мобильные телефоны.

В ЯНВАРЕ-ИЮНЕ 2007 ГОДА.

Сегменты

Январь-июнь, млрд руб.

прирост, %

2006 год 2007 год Телевидение 40, 8–41, 0 52, 0–52, 2 27, 4 Радио 4, 6–4, 7 5, 7–5, 8 23, 6 Печатные СМИ 20, 3–20, 5 24, 7–24, 9 21, 3 Наружная реклама 16, 6–16, 8 19, 3–19, 5 16, 1 Интернет 1, 3 2, 0 52, 0 Прочие носители 0, 7 1, 0 42, 0 Всего 84, 0–85, 0 104, 5–105, 5 24, 1

По подсчетам агентства Zenith Optimedia, через 3 года объем российского рекламного рынка увеличится более чем на 100%, с $6,5 млрд до $13,5 млрд.

Уровень медиаинфляции в прошлом году по ряду сегментов рынка, в частности на ТВ рекламу, составил, по разным оценкам, около 45–50%, что в 4 раза превышает уровень инфляции в целом по стране. И если в первой половине 2007 года взрывного роста цен на рекламу среди основных сегментов рынка отмечено не было, то, начиная с октября, когда ведущие медиаселлеры пересмотрели свою ценовую политику, стоимость эфирного времени неуклонно поползла вверх

Медиаинфляция не обошла стороной и другие отрасли рекламного рынка. Например, в наружной рекламе: в частности, после введения ограничений на рекламирование табачных изделий, заметно снизилась активность рекламодателей. Однако цены на растяжки и ситиборды продолжали увеличиваться – по разным оценкам рост составил 15–20%. Причина тому – последовательная политика в частности московских властей, направленная на сокращение городских площадей, отводимых под наружную рекламу.

В ряде других сегментов рынка, также был замечен рост цен на рекламу. В том числе и на рынке рекламы в Интернет. При этом в целом, темпы роста рекламного рынка в Рунете в ушедшем году в силу известных причин традиционно опережали остальные медиа.

Медийное агентство OMD Media Direction подготовило рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2007 году. Несмотря на то, что средний прирост годового бюджета компаний из топ-5 составил около 32%, большинство рекламодателей снизили свое присутствие на телевидении. Основной причиной роста рекламных бюджетов стала медиаинфляция – сокращение эфирного времени, отводимого под рекламу, а также ограничения и запрет на рекламирование целого ряда товаров, спровоцировали рост цен на рекламу. Но из-за вступления в силу закона «О рекламе» и, как следствие, роста цен большинству рекламодателей из топ-15 приходится уменьшать присутствие на телевидении.

Топ-15 рекламодателей в 2006–2007 годах.

2007 г.	2006 г.	Рекламодатель	Затраты на рекламу, млн долл.	Прирост к 2006 г., %
1	1	Procter&Gamble	190–200	34
2	2	L' Oreal	143–150	51
3	4	ВымпелКом	108–115	33
4	3	Балтика	90–95	6
5	8	Henkel Group	88–92	55
6	11	Вимм-Билль-Данн	85–90	65
7	6	Unilever	85–90	16
8	5	Мобильные телесистемы	83–85	9
9	13	МегаФон	79–83	64
10	15	Danone	78–82	69
11	7	Mars Inc.	75–80	27
12	17	Ford Motor Co.	70–75	67
13	12	Nestle	68–72	36
14	18	Эльдорадо	58–63	51
15	14	Heineken	57–62	23

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При определенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижение риска потратить его в холостую или даже во вред своей торговой марке. Вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным. Растет и понимания эффективности рекламы, как именно коммуникационного процесса влияющего не напрямую, а опосредованно на продажи

Какие изменения произошли в основных областях рекламного рынка?

Наружная реклама

Рынок наружной рекламы показал самые незначительные темпы роста – 16, 1% (19, 3 – 19, 5 млрд руб.). Это может быть объяснено демонтажём рекламных конструкций в центре Москвы. В результате повысились цены и ухудшилось качество программ.

Мобильность потребителей постоянно увеличивается, они все больше и больше времени проводят вне дома, и наружная реклама становится одним из самых эффективных медианосителей.

Но в 2007 году была принята поправка к закону «О рекламе», по которой компании должно принадлежать не более 35% рекламных мест в муниципальном образовании. Более того, срок аренды рекламного места теперь не может превышать 5 лет. У рекламных компаний нет права пролонгации, но они могут принимать участие в конкурсах и аукционах на установку рекламных конструкций.

Но на наш взгляд возможны и другие последствия. Например, ограничение срока действия договоров на аренду рекламного места может отбить у операторов всякую охоту инвестировать свои средства в освоение новых технологий и форматов .

Более того, Мелкие и средние операторы вряд ли смогут привлечь необходимое финансирование для участия в аукционах и будут вынуждены отказаться от бизнеса.

С 1 января 2007 года была запрещена наружная реклама табака – основной канал продвижения производителей сигарет [25]. Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских учреждений и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.

Зато наблюдается повышенный интерес к outdoor со стороны пивоваренных компаний. Это понятно: эффективность ТВ-рекламы резко упала после ввода ограничений на время показа.

Запрет рекламы табака сказался на темпах роста отрасли с января 2007 года – наружная реклама потеряла более 5% своего объема [25].

Телевидение.

Традиционно продолжается рост затрат на ТВ-рекламу, в том числе и в связи с повышением цен на каналах в 1,5 раза. По подсчётам, объём рекламных средств здесь увеличился на 30%.

В прошлом году при сокращении рекламного времени на телевидении и, как следствие, подорожании стоимости GRP аналитики прогнозировали отток рекламных бюджетов с телевидения. Однако их предсказания не сбылись – рекламы стало меньше, она стала дороже, но и в 2008 году вряд ли кто-то предпочтет другие медиа самому популярному носителю. Реклама на телевидении будет по-прежнему занимать наиболее значительную часть в объёме всего рекламного рынка на протяжении ближайших лет.

Можно сделать прогноз, что, в связи с ростом цен на ТВ рекламу, большим спросом начнут пользоваться альтернативные средства коммуникации. Развитие технологий и потребность рекламодателей в дифференциации является причиной повышенного спроса на размещение в Интернете, что обуславливает самые высокие темпы роста данного носителя по сравнению с остальными СМИ.

Печатная реклама.

Основной прирост газетному сегменту обеспечила реклама крепкого алкоголя, которую разрешил с прошлого лета размещать в прессе закон «О рекламе». Объём средств, затраченных на печатную рекламу вырос за 2007 год более чем на 20% [27].

Радио

Перераспределение рекламных бюджетов сказалось и на рынке радио – в этом сегменте прирост составил 23,6% против 17% в 2006 году.

По мнению экспертов, объём рынка радиорекламы за прошедший год достиг $620 млн., из которых $230 млн. – доля столичного рынка, $320 млн – регионального.

Интернет

Безусловный лидер роста – Интернет. В ближайшие 3 года расходы здесь поднимутся более чем в 4 раза, только в этом году ожидается их почти двукратный рост.

Повышается и популярность новых для России медиа – кинотеатров и indoor-носителей. Пока небольшая по объёму отрасль показывает хорошие результаты по привлечению рекламодателей. В этом году объём направляемых сюда средств возрастёт на 35%.

Восприятие

Восприятие является важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом. Если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы, т.е. это целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает [5], [6], [9].

С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно печатной и наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия [18], [34].

Значение текста в рекламе велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Поэтому успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются [18].

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей [12], [17]:

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст (ОРТ);

4. Эхо-фраза.

Рассмотрим подробнее 4 основные части текста печатной рекламы.

Слоган

Главная задача слогана – отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики. Слоган должен быть:

а) коротким;

б) запоминаемым;

в) содержать торговую марку;

г) полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости – стилистические приемы, употребляемые в слоганах.

Заголовок

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

По данным исследований Огилви, около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст [12].

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя / целевую группу;

г) идентифицировать товар / услугу;

д) продать товар / услугу.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразиекоммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Мы перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрoc;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-парадокс;

4. Заголовок-суперутверждение;

5. Заголовок-решение проблемы;

6.3 аголовок-свидетельское показание;

7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

8. Заголовок на двух языках одновременно;

9. Заголовок-анекдот.

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения.

Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с:

1. использование или не использование глаголов / глагольных форм – читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.

3. использование местоимений – предпочтительнее личное обращение к клиенту [26].

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.

Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения.

Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.

Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально – использовать стилистические приемы: аллюзии, анафоры, антитезы.

Эхо-фраза

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Она является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Модель нндивидуализации

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.

Модель действия

Основные характеристики у этой модели две – использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Расположение и стиль текста

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции [8], [20].

Эта проблема была затронута нами выше, при описании основных компонентов вербальной части рекламы. Мы хотим подчеркнуть основные правила расположения и стиля рекламного текста.

Цвет и эмоции человека

А.М. Эткинд (1979; 1980–85) провел серию исследований цветоэмоциональных значений у взрослых. В первой работе (1979) изучалось сопряжение 8-ми цветов теста М. Люшера с 9 основными эмоциями по К. Изарду (1980). В таблице представлены частоты ассоциаций цветов (в%) с эмоциональными факторами Изарда (в каждый фактор включено по три отдельных эмоции).

В большинстве работ, посвящённых изучению цвета и его влиянии на психику, при планировании, проведении и анализе результатов эксперимента учитывалась только одна характеристика из этого списка – цветовой тон. Причем, кроме тех исследований, где в качестве стимульного материала использовались заведомо одинаковые цвета (например, теста Люшера), что создает основу для их сравнения, игнорирование этих характеристик не позволяет повторить экспериментальную часть работы, с целью проверки полученных авторами результатов. Подобная методическая небрежность приводит к тому, что довольно значительная часть дисперсии результатов экспериментаторами не контролируется и не учитывается, что ставит под сомнение анализ результатов и сделанные на его основе выводы. Это требует от авторов работ в данной области, если и не применения стандартного стимульного набора, то обязательно – указания основных психофизических характеристик цветов, использованных в эксперименте.

Важными характеристиками цвета являются его светлота и насыщенность.

Поэтому мы в своей работе будем учитывать как сам цвет, так и его характеристики. Эта система носит название «система Манселла». Система Манселла описывает цвет, исходя из трех показателей: тональность, светлота и насыщенность [13].

Тональность – это непосредственно цвет: синий, красный.

Светлота показывает, на каком уровне серых градаций (вертикальная ось на рисунке) находится цвет. Под светлотой в цветоведении понимается степень отличия цветового тона от черного цвета. Чем дальше цвет находится от черного, тем он светлее, и наоборот. В психологическом плане светлоту цвета можно рассматривать как «меру влияния» черного на данный цвет. Мы уже знакомы с символическими значениями черного цвета, поэтому нетрудно догадаться, каков его вклад в эмоциональное содержание других цветов, если они смешаны с ним. В целом, происходит сдвиг эмоционального значения в отрицательную сторону. Отсюда можно сделать вывод, что светлота цвета коррелирует со знаком («+» или «– «) выражаемой им эмоции.

Насыщенность показывает, на каком расстоянии от вертикальной оси в горизонтальной плоскости находится тон. Насыщенность, или чистота цвета, может быть понята как степень его близости к спектральному.

Изменение цвета по насыщенности, не меняя знака выражаемой им эмоции, сказывается на силе производимого им эмоционального впечатления. Менее насыщенный, разбавленный цвет теряет в своей выразительности, его эмоциональное содержание «растворяется». Поэтому учет только характеристики цветового тона – «имени» цвета, отражающего принадлежность цвета к определенному участку спектра, несомненно, обедняет возможности глубокого изучения взаимосвязей между эмоциями и цветом.

Для того, чтобы стандартизировать стимульный набор и сделать возможным повторение экспериментальной части, мы будем пользоваться классификацией цветов, принятых в шестнадцатиричных кодах, используя формат rGB.

Аббревиатура rGB произошла от первых букв названий базовых цветов – Red, Green, Blue (красный, зеленый, синий).

Если за основу принимается черный цвет экрана, каждая ячейка которого светится одним из трех цветов – red-красный, green-зеленый и blue-синий-то при полном отсутствии какого-либо свечения мы получаем чистый черный цвет экрана, а любой из требуемых цветов задается соотношением каждого из трёх цветов.

Шестнадцатеричная система счисления имеет в своём ряду 16 цифр [33].

Соответственно не повторяющихся вариантов сочетаний из двух цифр может быть только 256, для продолжения ряда цифр после 9 используются буквы от А до F, следовательно, ряд будет выглядеть так – 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9, А, B, C, D, E, F.

В этом случае цвет задается тремя шестнадцатеричными числами, каждое из которых состоит из двух цифр. Первые две цифры кода (двухзначное шестнадцатиричное число) определяют интенсивность красного, следующие две – интенсивность зеленого и последние две – интенсивность синего. Все числа могут принимать значения в диапазоне от 00 до FF (от 0 до 255). Например: зеленый цвет задается как #00FF00, красный – как #FF0000, синий – как #0000FF, белый – как #FFFFFF, полное отсутствие цвета или черный задается как #000000.

Взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, а с другой – психофизиологической организацией человека. Из этого с необходимостью следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах – темпераменте, характере и личности.

Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг – руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне [13].

Информационный метод.

Реклама, использующая этот метод, дает нам информацию о продукте или товаре и пытается повлиять на наши убеждения – составной элемент наших установок.

Чаще всего метод реализуется в виде обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. При этом следует учитывать, что эффективность метода подкрепляется мощной мотивацией потребителя – ощущением выгодности покупки.

Эмоциональный метод.

Влияние на эмоции – самый лучший способ повлиять на убеждения и, в конечном счете, на поведение потребителя. Чем теснее рекламируемый товар связан с нашими положительными эмоциями, тем действеннее будет рекламное сообщение. Примерами реализации такого метода служат рекламы, обращенные к нашей любви, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Часто рекламные сообщения, основанные на этом методе, используют ассоциативную связь рекламируемого объекта с развлечениями и забавами.

3. Патриотический метод – в этом случае реклама использует призыв к национальной гордости.

Метод пробуждения страха.

Данный метод рекламы основан на создании в воображении потребителя угрозы и страха перед тем, что с ним может случится если он не купит данный товар.

Психологические исследования убеждения показали, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы давно пришли к выводу того, что нужен некий оптимальный уровень страха, только тогда убеждение будет производить оптимальный эффект. Рекламной сообщение с более низким уровнем страха не будет иметь эффекта, в то же время чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей отвращение и включение механизмов реактивного сопротивления, в таком случае рекламное сообщение также не достигнет желаемой цели.

Юмористический метод.

Использование юмористического метода эффективно – шутки и остроты привлекают внимание и усиливают мотивацию. Однако, они могут отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара. Реклама, основанная на использовании юмористического метода, стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы.

6. Реклама в форме рекомендаций.

В рекомендательной форме рекламы известный человек, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше среднего обывателя. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей больше легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если эта личность досконально не исследовала рекламируемую ею продукцию. Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим чувства, испытываемые к нему, на рекламируемую им продукцию.

Одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я» и пр. [10].

Обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии [15], [1].

Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям [15].

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой

Профессор И.Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями – косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, – это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» [21].

Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно печатной и наружной, является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста.

Л.С. Выготский в книге «Мышление и речь» приводит пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.

На основе данного примера можно сделать два важных вывода.

Во-первых, если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды.

А, во-вторых, люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию же они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом печатной и наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, – более эффективным [6], [15].

ЭМПИРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Анализ рекламной продукции

Туалетная вода

Туалетная вода была представлена двумя рекламными продукциями (см. Приложение. Рекламная продукция. Стимульный материал 1, 2.).

В реклама парфюмерной продукции используется иконичный тип коммуникативной стратегии, так как нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации.

Эмоциональные аргументы сводятся в одно-два предложение и к названию туалетной воды. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные в образы.

Это обусловлено несколькими факторами:

• Образы несут сильный эмоциональный заряд;

• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе туалетной воды. Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют» внимание на одном из смыслов.

Средства по уходу за телом сулят блаженство, но и принуждают к выполнению определённых телесных заданий и трате личного времени и средств. Принуждающая сила принципа удовольствия питается идеологией страха социального остракизма, где тело как источник высшей радости и самой сильной боли становится основным объёктом воздействия современных технологий власти.

Фотоаппараты

В отличие от рекламы туалетной воды, в которой основное внимание уделяется изображению, в рекламе фотоаппаратов – высокотехнологичной продукции – необходимо не только передать настроение, но и определённую, конкретную информацию. Поэтому основному тексту здесь уделяется более пристальное внимание.

ВЫВОДЫ

1. Методика двухфакторной оценки печатной рекламы состоит в анализе двух компонентов, или уровней: вербально-визуального компонента (текст) и визуального компонента рекламной продукции (изображение).

2. Анализ и оценка производятся с соблюдением принципа целостности, т.е. учитывается взаимодействие изображения, заголовка, текста, логотипа, выбранных шрифтов – всех элементов рекламной продукции.

3. Предложенная нами методика двухфакторной оценки печатной рекламы даёт результаты, позволяющие оценить эффективность восприятия рекламной продукции с точки зрения её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции.

4. Более того, с помощью последующей беседы с испытуемыми, в ходе которой раскрывается степень запоминаемости рекламной информации, их отношение к рекламной продукции, а также вкусы и предпочтения, мы предлагаем выделение единиц контент-анализа с целью последующего их сравнения с уже полученной оценкой. Таким образом, мы можем оценить не только эффективность рекламной продукции, но и выявить её неэффективные компоненты, не получившие отклика у испытуемых, что является не менее значимой задачей на пути к разработке идеальной печатной рекламы.

5. Полученные нами результаты эмоционального отношение российского потребителя к рекламе показывают, что чаще всего российская реклама оценивается как «навязчивая» и «бесполезная» и реже всего как «острожная» и «объективная». Эти данные ценны, так как дают специалистам в области рекламы представление о вкусах и ценностях потребителей. Учитывая эти данные, можно применять соответствующие методики с целью более эффективного воздействия на потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: МГУ, 1988.

2. Базыма Борис Алексеевич, кандидат психологических наук. – Цвет и психика. Монография. Харьков, 2001).

3. Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ. Спецпрактикум по социальной психологии. – М.: Изд-во МГУ, 1992.

4. Бодрийар Ж. Система вещей. – М.: Издательство «Рудомино», 2001.

5. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. – М., 1972.

6. Выготский Л.С. Собрание сочинений: В 6-ти т. Т. 2. Проблемы общей психологии / Под ред. В.В. Давыдова. – М.: Педагогика, 1982. – 504 с

7. Геращенко Л. Психология рекламы: учеб. пособие. – М.: АСТ: Астрель, 2006, – 298 c.

8. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.

9. Зинченко В.П., Мещеряков Б.Г. Большой психологический словарь. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. – стр. 93–94, 253–254, 268–269, 461.

10. Ильин В.И. Поведение потребителей // Учебник для экономических вузов. – СПб.: Питер, 2001. – 244 с.

11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 2001.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА – Кросс. Плюс, 1995.

13. Купер М. Как понимать язык цвета. – М., Изд-во Эксмо, 2004. – 144 с

14. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996 а. №4.

15. Лебедев А.Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

16. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995

17. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004, – 380 с.

18. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М., 2000. – С. 34.

19. Нестеренко С.П. Гарнитура шрифта как фактор регуляции восприятия текста // Текст: структура и функционирование: Сборник научных статей. Вып. 5. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2001. С. 24–34.

20. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с.

21. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.

22. Румянцева А.Н. Экспериментальная проверка методики исследования индивидуального предпочтения цвета. // Вестник МГУ. М., 1986. серия 14. «Психология». №1. с. 67–69.

23. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., «Питер», 2001.