Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании,  выделение своего сегмента рынка;

2 этап утверждения компании на определенных позициях и временное стабильное существования на них;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях («золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества, однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны вплетаться в старый, привычный рисунок.

Рассмотрим возможный подход к формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж  компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа:

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

· сегментирование рынка в соответствии с планами,

· создание товарного знака, логотипа компании;

· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранного сегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Ведь данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему.

Также необходимо формировать поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно исправить.

2 этап. Компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее.

· Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения в отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует учитывать, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности вошел в коллектив, требуется 2—3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы;

· Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

· Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

· постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

· реклама технологий компании в рекламных изданиях;

· активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

· начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

· начало социальной рекламы.

3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. На этом этапе в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, также готовящие к следующему этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

· открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

· созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;

· в новаторских направлениях разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

· постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

· начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

· активное участие в общественной жизни;

· расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база — опора на прежние традиции.

Заключение.

В заключение хочу еще раз подчеркнуть, что имидж - это не просто набор символов, не просто видимость успеха или маска, которую всегда легко можно одеть. Для позитивного восприятия компании внешним миров необходимо приложить множество усилий и затратить определенное количество средств, и тогда сложившийся образ фирмы начнет приносить дивиденды. От восприятия организации ее клиентами зависит, как часто они будут обращаться к ее услугам, захотят ли еще раз приобрести тот или иной товар, продолжить сотрудничество. Во многом из этого складывается эффективность работы той или иной фирмы.

Отмечу, что в современном мире имидж не прекрасный миф о том, «какие мы хорошие», а плод кропотливой работы всех подразделений компании, на всех уровнях начиная от владельцев, заканчивая обслуживающим персоналом. Имидж, на мой взгляд, результат постоянно ведущегося диалога компания - внешний мир – компания,  в этом случае не обойтись без хорошо отлаженной маркетинговой коммуникации. И следуя из сказанного, также думаю, можно определить имидж как одну из этих коммуникаций.

Брэнд же в свою очередь представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к брэнду, устойчивость спроса на него – все это как показатели эффективности деятельности фирмы, так и эффективности имиджа, как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, как мне кажется, невозможно рассматривать оторванными друг от друга.

Возвращаясь к теме своей работы (брэнд как инструмент формирования имиджа), хочу сделать несколько последних замечаний:

· В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь имидж и брэнд, как его составляющая, как его инструмент, имеют очень важное конкурентное значение.

· Опять же это не мифические понятия, а символическое проявление реальных действия компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам.

· Сегодня для создания позитивного имиджа компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность брэнда и имиджа организации.

Список литературы:

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов, М. Тандем, Гном-Пресс., 1997.

2. Бове, Арене. Современная реклама. Изд. Дом Довгань, 1995.

3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.

4. Вишнякова М. Журнал "Практический маркетинг" №5, 2001.

5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз //Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.// Учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.

7. Длигач А., к.э.н., Писаренко Н., к.э.н., Журнал "Маркетолог" № 1, 2004 г.

8. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе// Учебное пособие// М.: Издательство Эксмо, 2003. - 288 с.

9. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент.// СПб., 1997. С. 193.

10. Имиджелогия. Как нравиться людям// Учебное пособие / сост. Шепель В. М..// М.: Народное образование, 2002.

11. Коноплицкий В., Филина А. Это - бизнес: Толковый слов. эконом. терминов. Киев, 1996

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

13. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.// Серия «Мастера психологии» //СПб., Питер, 2002. — 368 с.

14. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга. Журнал "Практический маркетинг" №6, 2000.

15. Рюмин М.Ю. Источник: Дымшиц и партнеры.

16. Словарь банковских терминов //под ред. Э.А. Уткина.// М.,1997.

17. Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство Олимп-Бизнес 2005, стр 240.

18. Томилова М.В. Модель имиджа организации. Журнал «Маркетинг в России», 1998.

19. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование //Учебное пособие./ пер.с англ.// СПб., Питер, 2002. - 192с.

20. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., Питер, 2000.

21. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., Питер Ком, 1999.

22. Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.

Электронные ресурсы: