Сервисные услуги

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматри­вается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный ин­струмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные ус­луги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гаран­тии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная служ­ба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование това­ра в соответствии с его назначением.

Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудни­ков клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «ско­рая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, дос­тавка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др.

Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.

Стимулирования сбыта в маркетинге

    Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Каналы распределения товара

Большинство производителей работают через посредников, которые доставля­ют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

   Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организа­ций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Произ­водители, прибегающие к услугам посредников, получают определенные выгоды.

• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий пря­мого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с по­мощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские пред­приятия.                                                               

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производи­тели жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по по­чтовым заказам бессмысленно.

• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рас­считывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %, фирме-произво­дителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции ко­нечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, спе­циализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производите­лям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от произво­дителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.         

• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе марке­тинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.           

• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приоб­ретения товаров у производителя.

• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей.

• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финан­совые учреждения.

• Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения това­ром от одного физического или юридического лица к другому.

На рис. 5 представлены пять таких потоков, возникающих при продажи грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают понять, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами для поиска лучших предложений.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря специа­лизации; они выполняются различными членами канала. Если часть функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно, воз­растают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затра­ты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взима­ет за свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполня­ют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределе­ния, зависит от того, кто более эффективно и результативно выполняет их.

Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения грузоподъемников.