Для проведения эффективной сегментации рынка холодильников необходимо выделить критерии по которым можно определить целевой сегмент рынка. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента.

Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за кокой – либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); от общего числа потенциальных потребителей. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

В данном случае, исходя из проведенных исследований из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники. Также растет рынок маленьких холодильников, это зависит от таких факторов, как увеличение количества одиноких людей, необходимости второго холодильника в спальне или гостиной. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. Эти два сегмента и будут являться самыми емкими.

2. Доступность сегмента для предприятия.

Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

Для японского производителя, предположительно, не будет существенных проблем с каналами сбыта своей продукции. Это связано с географическими особенностями этой страны.

3. Перспективность сегмента.

Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

По данным опроса, проведенного среди потребителей домашних холодильников в Японии - 79,0 % покупателей предпочитают использовать товар, произведенный в Японии в будущем.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством, предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как целевом.

Как видно, из приведенных исследований предпочтение в выборе холодильников отдается холодильникам, произведенным в Японии (98,8 %) и только 1,4 % холодильникам, произведенным в других странах.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты-выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли сегмент рынка совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов.

Как уже говорилось выше рынок холодильников в Японии усиленно развивается. С точки зрения функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Тем самым характеристики холодильников отвечают основным требованиям, предъявляемым к холодильникам в Японии.

Это подтверждено данными опроса:

Низкий расход электроэнергии – 80,1 %;

Высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;

Бесшумная работа – 65, 2 %;

Рациональное использование полезной площади – 62, 1 %.

Для выявления более точных данных необходимо провести более глубокое исследование с использованием выше приведенных критериев сегментации японского рынка холодильников.