Соціально-етичний маркетинг - явище найостаннішого часу. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і більш продуктивними (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишнього середовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення, усесвітньою інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг 13. Чи завжди фірма, потреби покупців, що відчувають, обслуговуюча і задовольняюча, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготерміновим благополуччям.

Візьмемо для прикладу фірму «Coca–Cola Company». Її вважають високовідповідальною корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Проте групи захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:

1. Напій кока-кола дає споживачам малу живильну цінність.

2. Що містяться в кока-колі цукор і фосфорна кислота завдають шкоди зубам.

3. Броміровановане рослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено із списку продуктів, що визнаються Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів «в цілому нешкідливими».

4. У ряді випадків наголошувалося, що кофеїн, що міститься в напоях кола, викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.

5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонене Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.

6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, такі, що не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки - це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець - покупець - продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато хто з необоротних пляшок зроблений з матеріалів, непіддатливих біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.

Ці і подібні обставини і викликали появу концепції (соціально-етичного маркетингу 14. Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох чинників. Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях витягання прибули. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значущість задоволення купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині при ухваленні рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає того, що збалансувало всіх трьох чинників: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. Завдяки ухваленню даної концепції деякі компанії вже добилися значного зростання продажів і доходів.

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

v прибутків підприємства;

v споживчих потреб цільової групи;

v інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Отже, компанії, які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватися на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень — визначення функцій маркетингу на підприємстві; другий — узгодження роботи всіх відділів.

Неправильне розуміння маркетингової концепції може спричинити непередбачені наслідки. Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладають маркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення, діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в них негативне ставлення до цієї науки. Тому необхідно знати, що маркетинг не ідеологія, а філософія бізнесу.

Крім того, повсюдно застосовують агресивні маркетингові заходи, що ґрунтуються на законах психології. За статистичними даними, людей, залежних від зовнішніх обставин, налічується приблизно 70 % від загальної чисельності населення. Вони є психологічно слабкими. Під впливом занадто агресивних маркетингових дій такі люди часто розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджету необхідно використати на обов'язкові платежі (оплата житла, навчання, купівля першочергових продуктів харчування), а яку — на необов'язкові (оплата товарів, які можна купити й через деякий час). Іншими словами, люди (споживачі) інколи купують товари, які на дану мить для них не є необхідними.

Неправильне використання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічного прогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства. В результаті створюються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачів через 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, коли фінансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але нині помічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такими підприємствами й здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своєму існуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністю повинна взяти на себе держава.