Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Рекламная стратегия предприятия представляет собой совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы и в рамках ее коммуникационной политики.
Далее рассматривается деятельность липецкого филиала ТПО «Амтел» по повышению эффективности управления маркетингов.
Рекламная стратегия базируется на основе стратегий развития предприятия. А так как, стратегиями роста ТПО «Амтел» являются: стратегия «глубокого проникновения», стратегия расширения рынка, стратегия разработки товара и стратегия диверсификации, то разработку всех рекламных кампаний на предприятии необходимо вести по четырем основным направлениям:
1. Направленных на оптового покупателя, через публикации в справочниках, каталогах и участия в специализированных выставках ярмарках в различных регионах нашей страны, дальнего и ближнего зарубежья.
2. Рекламные кампании должны быть направлены на конечного покупателя, с целью переключения его на товар только под торговой маркой «Амтел».
3. Реклама, направленная на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к ТПО «Амтел» (престижная реклама или паблик рилейшенз).
4. Пропаганда самого продукта, с целью увеличения его потребления.
Для реализации стратегии «глубокого проникновения» на рынок (старый товар - старый рынок), когда рынок еще не ненасыщен нашим товаром (к таким рынкам относятся рынки соков Воронежской, Тамбовской, Ростовской областей и Краснодарского края) эффективнее всего будет проводить рекламные кампании, направленные на конечного покупателя.
В этом случае необходимо проведение сегментирования всех потребителей соков по возрастным группам:
Дети дошкольного возраста (до 7 лет),
Дети школьного возраста (до 13 лет),
Молодежь (14-17 лет),
Взрослое население (от 28 лет).
Согласно этим возрастным группам и должна строиться политика продвижения товаров на этих рынках.
Что касается первой группы покупателей (дети дошкольного возраста), то, как правило, здесь покупателями являются родители или родственники (бабушки, дедушки, старшие братья и сестры). Необходимо вести политику направленную именно на этот слой населения, доказывая, что натуральный сок не только доставит радость их ребенку как вкусное лакомство, но и будет полезным, т.к. это натуральный продукт. В данной группе эффективными будут публикации о соках в таких средствах массовой информации, которые наиболее читаемы и смотримы этой группой людей, причем совместно с детскими врачами, или ссылаясь на их компетентное мнение. Проведение пропагандисткой работы в школьных учреждениях вместе с педагогами объясняя родителям большую ценность продукта.
Работа во второй группе требует более сложных рекламных мероприятий. Потребители данной возрастной группы активно участвуют в розыгрышах, лотереях, конкурсах, которые предлагают им какие либо дополнительные материальные выгоды. Особенно необходимо широко оповещать о результатах конкурсов и брать интервью у выигравших ребят и широко оповещать в средствах массовой информации.
Вторая и третья возрастные группы могут перекрещиваться в некоторой степени по интересам, поэтому проводимые лотереи и конкурсы будут эффективны и молодежной возрастной группе при соответствующей мотивации. В целом же проводя рекламу в данной возрастной группе необходимо опираться на то, что «Натуральный и вкусный продукт поможет им в жизни, в карьере, в любви, отдыхе».
Четвертая возрастная группа в некотором роде перекликается с третьей. Но здесь основной упор нужно сделать на то, что наш продукт поможет им организовать семейный уют, радость, веселье и смех в доме, поможет найти взаимопонимание с детьми, наладить отношения с любимым человеком.
Для реализации стратегии расширения рынка (старый товар - новый рынок), при помощи которой предприятие увеличивает сбыт существующих товаров на новых рынках, эффективнее всего проводить рекламные кампании, направленные на оптовых покупателей, а так же эти кампании должны подкрепляться мощными действиями паблик рилейшенз, конечной целью которых будет являться стимулирование сбыта продукции ТПО «Амтел». Уместными будут и работы по продвижению товара как форма побуждения покупателей к действию.
Для реализации стратегии разработки товара (новый товар – старый рынок), эффективнее всего будет реклама направленная на конечных потребителей и с акцентом на то, что «Амтел» сок – продукт из высоко качественного натурального сырья, содержащий витамины А, В, С, Р, Е, а также микроэлементы: калий, магний, железо. Таким образом, это продукт полезный для здоровья. Так же в сок, изготовленный из натурального сырья, входят ингредиенты, которые влияют на содержание серотина, уменьшая таким образом воздействие на человека стрессов.
Для реализации стратегии диверсификации (новый товар – новый рынок) эффективнее всего будет комбинировать рекламные кампании направленные на оптовиков и конечных покупателей. Следует так же активно использовать такие мероприятия как: слейз промоушин, содействие продажам, а так же презентации предприятия.
3.2 Направления совершенствования планирования сбыта продукции на предприятии ТПО «Амтел»
1. В отдел сбыта и сектор рынка отдела маркетинга покупатели по телефону устно либо в письменной форме по факсу передают заявки на ассортимент соков с указанием ориентировочной даты отгрузки. Летом заявки могут подаваться на каждую отгрузку, осенью - зимой - только на крупные отгрузки, редко. Затем все эти заявки в письменной форме передаются в сектор планирования отдела маркетинга.
2. В секторе планирования отдела маркетинга составляется заявка на производство в разбивке:
- на месяц
- на 10 дней
- оперативное изменение поданных ранее заявок.
Заявка составляется на основе поданных покупателями заявок, данных о реализации за предыдущий период, за период прошлого года, на основе данных об остатках на дату составления заявки. В результате анализа вышеуказанной информации определяется количественная потребность в выработке определенных видов соков, которая ложится в основу заявки на производство.
Затем это количество корректируется с учетом количественных возможностей производства по выработке и формируется окончательный вариант заявки.
3. Заявка на производство в письменной форме передается в планово-экономический отдел, где на основании заявки составляется план производства на определенный период, который оперативно может корректироваться. На основании плана производства планово-экономическим отделом рассчитывается потребность в сырье и вспомогательных материалах.
4. План производства и потребность в сырье и вспомогательных материалах доводится в письменной форме до соответствующих подразделений.
Основным шагом в процессе формирования бюджета продаж соков ТПО «Амтел» является оценка емкости рынка некоторых территорий, на которых осуществляется сбыт продукции предприятия.
Стихийный рынок обладает способностью аккумулировать товары, запасать их внутри рынка. Такая способность называется аккумулирующей способностью или емкостью рынка. Емкость рынка демонстрирует принципиально возможный объём сбыта продукции. Потенциальная емкость рынка определяется объёмом (в физических единицах и стоимостном выражении) продаваемой на нём продукции обычно в течение года.
К факторам, влияющим на емкость рынка, относятся:
- общая экономическая и политическая ситуация в стране, где реализуется продукция;
- национальное производство, к которому прибавляют объём импорта и вычитают объём экспорта продукции данной страной;
- национальный доход;
- уровень доходов населения;
- заработная плата;
- потребительские расходы.
Зная емкость рынка и тенденции её изменения, маркетинговая служба получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя [2, с. 105].
При анализе емкости рынка соков территорию России целесообразно условно поделить на территориальные зоны, состояние и развитие каждой из которых контролирует один иди группа сотрудников отдела маркетинга. Таким образом, на ТПО «Амтел» в отделе маркетинга обеспечивается чёткое разграничение полномочий и ответственности между работниками, что способствует более эффективной работе, упрощает каналы передачи информации и облегчает расчёт необходимых данных [3, с. 90].
При расчёте емкости рынка соков был проведён анализ следующих параметров:
1. численность населения области в каждой территориальной зоне;
2. среднее потребление сока на 1 человека в данной области.
Емкость рынка соков, на котором реализует свою продукцию ТПО «Амтел», составляет примерно 310 991 л (данные по некоторым регионам отсутствуют). При объёме производства сока 19 450 л в год доля предприятия на данном рынке составит 6,34 %. Следует также учесть возможность выхода ТПО «Амтел» со своей продукцией на новые рынки, что приведёт к расширению рынка, на котором функционирует предприятие, и повысит вероятность выполнению бюджета продаж 19 450 л.
Кроме того, необходимо оценить долю, занимаемую предприятием на региональных рынках в 2004 г., а также возможности для её расширения, что необходимо при бюджетировании продаж соков «Амтел» по регионам.
На основе анализа рассчитанных показателей емкости областей, а также с учётом тенденции к расширению доли рынка сока, занимаемого ТПО «Амтел», можно сформировать бюджет продаж по областям, который является гибким.
Для того чтобы оценить, возможности и перспективы расширения доли рынка сока, занимаемой предприятием, необходимо оценить его потенциал. При исследовании и оценке рыночного потенциала некоторых территорий, на которых осуществляется, сбыт продукции, в качестве исследуемых территорий взяты области, с которыми граничит Липецкая область, а также Белгородский и Ростовский регионы, поскольку они достаточно хорошо освоены и на этих территориях явно наблюдается тенденция к увеличению сбыта продукции ТПО «Амтел».
Оценка производится на основе метода ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию [5, с. 98].
При оценке рыночного потенциала регионов часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трёх ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
- количества потребляющих единиц;
- покупательной способности этих потребляющих единиц;
- готовности этих потребляющих единиц к расходам [12, с. 49].
Статистические индикаторы этих трёх переменных определяются для выбранной территориальной базы (в данном случае область), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС) или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Из-за недостатка статистической информации воспользуемся стандартным индексом покупательной способности, который основан на трёх следующих индикаторах:
ИПС i = 0,5 (Ni) + 0.3 (Ri) + 0.2 (Vi)
де Ni - % общего числа жителей данной зоны i,
Ri - % общего дохода в зоне i;
Vi - % розничных продаж в зоне i.
Весовые коэффициенты, используемые в этой формуле, определены эмпирически на основе регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса.
Индикаторы, используемые для расчета ИПС в данном случае (при исследовании рынка сока), - это численность населения в возрасте от четырех лет на 1 января 2004 г.; уровень дохода и розничный товарооборот в данном регионе за 2003 г. (приложение). Индекс покупательной способности рассчитывается как средневзвешенное значение этих индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из восьми территорий (табл. 2).
ИПС1=0,5*8,7 + 0,3*9,6 + 0,2*9,3=9,09;
ИПС2=0,5*8,9 + 0,3*7,5 + 0,2*8,4=8,38;
ИПС3=0,5*17,1 + 0,3*11,4 + 0,2*12,9=14,55;
ИПС4=0,5*10,3 + 0,3*10,5 + 0,2*12,1=10,72;
ИПС5=0,5*9,2 + 0,3*8,5 + 0,2*8,5=8,85;
ИПС6=0,5*6,3+ 0,3*6,4 + 0,2*6,8=6,43;
ИПС7=0,5*9,0+ 0,3*8,3 + 0,2*9,0=8,79;
ИПС8=0,5*30,5+ 0,3*37,8 + 0,2*33,0=33,19.
Таблица 2.
Оценка продаж по областям за 2007 год.
| Область | Продажи соков предприятия, л | В процентах от общих продаж | ИПС | Индекс эффективности |
| Липецкая | 2669,27 | 35,41 | 9,09 | 3,90 |
| Тамбовская | 1319,23 | 17,50 | 8,38 | 2,09 |
| Воронежская | 2496,82 | 33,12 | 14,55 | 2,26 |
| Белгородская | 4,77 | 0,06 | 10,72 | 0,01 |
| Курская | 173,44 | 2,30 | 8,85 | 0,26 |
| Орловская | 252,63 | 3,35 | 6,43 | 0,52 |
| Рязанская | 78,83 | 1,05 | 8,79 | 0,12 |
| Ростовская | 543,35 | 7,21 | 33,19 | 0,22 |
| Итого | 7538,34 | 100,00 | 100,00 | — |
Согласно ИПС наиболее привлекательными рынками сбыта являются Ростовская, Воронежская, Белгородская и Липецкая области.
Индекс эффективности позволяет оценить масштабы проникновения товара с учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкуренции, срока присутствия на территории. Используя данные таблицы, можно заметить, что наиболее глубокое проникновение соков «Амтел» наблюдается в Липецкой, Тамбовской и Воронежской области, поэтому затраты на маркетинг в этих областях могут быть снижены.
Масштаб проникновения на Белгородский, Рязанский, Ростовский и Курский рынки ничтожно мал, хотя эти рынки характеризуются большой привлекательностью.
Поэтому необходимо тщательно изучить эти рынки (потребности покупателей, стратегию местных производителей, остроту конкуренции), т.е. значительно увеличить затраты на маркетинг в этих регионах, чтобы разработать маркетинговую стратегию по расширению данных рынков сбыта.
Заключение
Сбытовая политика фирмы – это организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров.
Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, который был подробно рассмотрен нами в первой главе. Выбор каналов осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контроля и адаптации его под новые условия, а так же определяется ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы.
Основной задачей маркетинговой логистики является обеспечение эффективности товародвижения, а также координация действий участников канала, удовлетворяя требования покупателей, с прибылью для себя. Решения, принимаемые специалистами по логистике, сказываются на уровнях издержек и на возможностях фирмы управлять спросом.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые и розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовики и розничные торговцы выполняют ряд функций, включая деятельность по сбыту, формированию товарного ассортимента, складированию, оказанию транспортно-экспедиционных, консультационных, рекламных и информационных услуг, финансирование. Так же исследуют конъюнктуру рынка, определяют спрос и предложение.
Наибольшего успеха добиваются те посредники, кто адаптирует свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребителей, понимая, что их существование зависит от эффективности собственной работы в канале товародвижения.
Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования: скидки, купоны, премии и образцы, конкурсы и лотереи. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что оно эффективно только, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара, согласуется с целями и задачами.
Из всего вышесказанного следует, что в условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию. Нужно также уметь воздействовать на процесс продажи, используя все возможные средства, а именно: мероприятия, формирующие спрос покупателей; систему мер по стимулированию торговых посредников и продавцов; расширение услуг, специальной рекламы, сопровождающей товар.
Список литературы
1. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга / И.Л. Акулич. – Минск: Март, 2004. – 228 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: Дело, 2005. – 628 с.
3. Беляевский И.Д. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И.Д. Беляевский. – М.: Дашков и К, 2005. – 367 с.
4. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2000. – 312 с.
5. Гольцов А. В. Стратегический маркетинг / А.В. Гольцов. – М.: МАРТ, 2006. – 319 с.
6. Григорьев М.Н. Маркетинг / М.Н. Григорьев. – М.:Гардарики, 2006.–688с.
7. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 478 с.
8. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге: учебное пособие / Р.Г. Мирзоев. - СПб, 2002. – 228 с.
9. Ноздрева Н.Н. Маркетинг: учебник, методический комплекс по маркетингу / Н.Н. Ноздрева. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
10. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учебное пособие / Т.Н. Парамонова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 412 с.
11. Праневич А.А. Конкурентная среда: институциональные основы формирования и развития / А.А. Праневич. - Мн.: БГЭУ, 2004. – 315 с.
12. Рамазанов И.А. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие / И.А. Рамазанов. – М: ЮНИТИ, 2006. – 526 c.
13. Романов А.И. Маркетинг / А.И. Романов. - М.: Банки и маркетинг, ЮНИТИ, 2004. – 452 с.
14. Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование / Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер. 2007. – 407 с.
Приложение
|
| Область | Численность населения, тыс. чел. | В процентах от общей численности | Денежный доход, млн. руб. | В процентах от общего дохода | Розничный товарооборот, млн. руб. | В процентах от розничного товарооборота |
| Липецкая | 1247 | 8,7 | 9558 | 9,6 | 5797 | 9,3 |
| Тамбовская | 1284 | 8,9 | 7515 | 7,5 | 5225 | 8,4 |
| Воронежская | 2472 | 17,1 | 11439 | 11,4 | 8042 | 12,9 |
| Белгородская | 1489 | 10,3 | 10518 | 10,5 | 7558 | 12,1 |
| Курская | 1323 | 9,2 | 8506 | 8,5 | 5317 | 8,5 |
| Орловская | 902 | 6,3 | 6378 | 6,4 | 4219 | 6,8 |
| Рязанская | 1298 | 9,0 | 8309 | 8,3 | 5625 | 9,0 |
| Ростовская | 4397 | 30,5 | 37769 | 37,8 | 20259 | 33,0 |
| Итого | 14415 | 100,0 | 99992 | 100 | 62362 | 100 |
Дата: 2019-07-24, просмотров: 177.