Как уже было отмечено, коммерческая работа на описываемом предприятии выполняется отделом коммерции и логистики, структура которого представлена на рисунке 2.3. На описываемой фирме имеется достаточно разветвленная коммерческая служба, состоящая из 20 человек и включающая службы занимающиеся сбытом и продвижением продукции, а также бюро логистики, обеспечивающее функционирование данных процессов.

Маркетинговая деятельность на описываемом предприятии включает довольно широкий спектр работ, в частности:

- исследования рынка. Данному направлению компания BORGES уделяет достаточное внимание. Регулярно проводятся исследования рынка как силами специалистов группы маркетинга, так и с привлечением сторонних исследовательских организаций. С 2004 года предприятие привлекает для исследований рынка компанию GFK-Russia. Рынки Москвы и Санкт Петербурга являются для компании BORGES приоритетными, поэтому исследования охватывают, как правило, данные регионы.

Рисунок 2.3– Структура коммерческой службы ОАО «Кропоткинский элеватор»

Кроме того, силами работников группы маркетинга регулярно проводятся исследования на предмет структуры сбыта, ассортимента реализуемой продукции. Проводятся исследования рынка по работе элеваторов, являющихся конкурентами ОАО «Кропоткинский элеватор», оцениваются как их технические параметры, так и маркетинговые параметры – направление ведения бизнеса, особенности системы работы с давальцами и ряд других параметров;

- реклама и продвижение. С 2003 по 2005 годы на местном, краевом телевидении, в местной и региональной прессе предприятием регулярно проводились рекламные кампании. С 2006 по 2007 гг. объем рекламы на местном и региональном уровнях значительно сократился. Это связано с некоторым изменением коммерческих приоритетов предприятия, которые, которые направлены в настоящее время в большей степени на рынки центральной России.

По федеральному телевизионному каналу (НТВ) в 2005-2007 гг. проводилась реклама продукции BORGES, в частности оливковых масел, импортируемых из Испании. Активно используются также такие средства продвижения продукции как печатная реклама – буклеты, проспекты, каталоги, а также сувенирная продукция. Предприятие активно участвует в выставках и ярмарках проводимых как в регионе деятельности, так и в Москве и других крупных городах России. ОАО «Кропоткинский элеватор» является постоянным участником выставок «ПРОДЭКСПО» (Москва) и «ЮГПИЩЕПРОМ» (Краснодар);

Одновременно с этими задачами, решаются вопросы наращивания объемов импорта оливкового масла и другой продукции, производимой компанией BORGES как в Испании, так и на территории других государств, в которых у предприятия существуют производственные предприятия (Австралия, Тунис, США, Франция и др.)

Как было отмечено, в настоящее время на предприятии функционируют производится и реализуется следующая продукция:

- мука 1 и высшего сорта, фасованная в мешки и пакеты по 2 кг.;

- манная крупа фасованная в мешки и пакеты по 1 кг;

- растительное масло;

- макаронные изделия в ассортименте.

Сбытовая работа на предприятии построена по рыночному принципу, т. е. в каждом регионе сбыта работает один менеджер. Итоги работы каждого менеджера суммируются, и составляется общий отчет по продажам за месяц, который передается в головной офис компании, расположенный в Барселоне (Испания).

Кроме того, ежемесячно анализируется ассортимент и объемы продаж продукции каждым менеджером индивидуально, на основе которого определяется эффективность его работы в каждом месяце. Данный отчет также передается руководству.

Кроме количественных задач выражающихся в анализе объемов продаж, каждому менеджеру определяются и качественные задачи от выполнения которых также зависит их комиссионное вознаграждение. Одной из наиболее важных качественных задач является формирование портфеля клиентов, где приоритет отдается крупным дилерам.

Таким образом, если в целом проанализировать маркетинговую деятельность предприятия, можно сделать вывод, что данная работа ведется на удовлетворительном уровне. В тоже время в работе данного подразделения имеется ряд недостатков. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия недостаточно структурирована. Например, бюджет рекламной работы, PR-акций утверждается ежемесячно и зависит от результатов работы компании.

Таблица 2.1 - Бюджет маркетинга ОАО «Кропоткинский элеватор» тыс. рублей

Это в значительной степени затрудняет работу по формированию рекламных кампаний, маркетинговых исследований. Во-вторых, маркетинговый бюджет предприятия на наш взгляд недостаточен (таблица 2.1). Большая часть продукции предприятия находится на стадии роста, что требует значительных ресурсов на их продвижение.

Это обусловлено также значительным увеличением конкурентного давления со стороны как российских производителей, так и зарубежных компаний, работающих на рынке России. В результате, даже в краснодарском крае продукция ОАО «Кропоткинский элеватор» имеет весьма невысокую рыночную долю, что, как уже было отмечено, связано в основном с недостаточно активным продвижением продукции на рынок.

Как видно из таблицы 2.1, расходы предприятия на маркетинг незначительны. При этом необходимо отметить, что данный показатель имеет отрицательную динамику. Как уже отмечалось, с учетом положения продукции на первых стадиях жизненного цикла, данную стратегию можно определить как низкоэффективную.

Одним из важных направлений исследований рынка для ОАО «Кропоткинский элеватор» является изучение деятельности элеваторов. Для описываемого предприятия, конкурентами в такой сфере деятельности как хранение зерновых, можно считать элеваторы, расположенные в радиусе 100-120 километров. В настоящее время отдел маркетинга собирает информацию о конкурентах, учитывая их технические параметры, а также рейтинг предприятия на рынке. Данные этого исследования представлены в таблице 2.2, из которой видно, что у ОАО «Кропоткинский элеватор» в настоящее время имеется 10 конкурентов в области хранения и переработки зерновых культур. Наиболее крупными конкурентами являются Тихорецкий, Малороссийский элеваторы. В тоже время, описываемое предприятие имеет достаточно высокую репутацию на рынке. Технические и производственные мощности на описываемом предприятии также в значительной степени превышают аналогичные показатели основных конкурентов.

Таблица 2.2 - Показатели деятельности основных конкурентов ОАО «Кропоткинский элеватор»

Среди конкурентов, ОАО «Кропоткинский элеватор» относится к категории так называемых новых элеваторов. Предприятие было построено в 1969 году и более поздние периоды на территории Краснодарского края крупные зернохранилища строились в очень незначительных количествах. Таким образом, на фоне аналогичных элеваторов, ОАО «Кропоткинский элеватор» можно классифицировать как конкурентоспособное предприятие.

Вся продукция ОАО «Кропоткинский элеватор» производится и реализуется под торговой маркой BORGES. Компания имеет единый корпоративный бренд «BORGES», представленный на рисунке 2.5., а также ряд зонтичных брендов, используемых для продвижения всего ассортиментного ряда продукции. Под торговой маркой, изображенной на рисунке 2.4 на территории России реализуется продукция импортируемая непосредственно из Испании – это, прежде всего оливковые масла. Данная торговая марка по своей сути ориентирована на продвижение оливковых масел. Это также подтверждается художественным замыслом марки, в основе которого положено изображение сбора урожая оливок.

Рисунок 2.4 – Корпоративная торговая марка компании BORGES

Данный бренд традиционен для европейского потребителя. В тоже время специфика рисунка, в частности его сюжетного замысла не в полной мере позволяет использовать данную марку для продвижения производимой на ОАО «Кропоткинский элеватор» продукции.

Рисунок 2.5 – Торговая марка ОАО «Кропоткинский элеватор»

В тоже время, единая корпоративная стратегия компании предполагает использование единого товарного знака. Для решения данной проблемы для продукции ОАО «Кропоткинский элеватор» было принято решение использовать основной элемент марки BORGES, представленного на рисунке 2.5.

Под данной торговой маркой реализуются макаронные изделия, мука, крупы и растительное масло.

Кроме того, с 2004 года в задачи коммерческого подразделения ОАО «Кропоткинский элеватор» включены задачи по реализации продукции марки ITLV, изображенной на рисунке 2.6.

Бренд ITLV является для компании одним из приоритетных и в настоящее время рассматривается вопрос о производстве на ОАО «Кропоткинский элеватор» продукции данной торговой марки. Такая политика требует значительных финансовых средств и ее целесообразность может иметь место только при реализации стратегии активного внедрения на рынок. Особенностью продвижения данного бренда на российском рынке является использование двух вариантов написания данной марки – латинским шрифтом и кириллицой.

Рисунок 2.6 – Торговая марка ITLV компании BORGES

При этом на продукции реализуемой в России под данной маркой используются оба варианта, что в целом снижает эффективность марки, а также увеличивает затраты на продвижение данного бренда на рынок.

Кроме региональных брендов, компания занимается также продвижением марок «Palomita», «Star», «Frusesa» и других, реализуемых на большинстве рынков, на которых работает компания BORGES.

Таким образом характеризуя брендовую политику компании можно сделать следующие выводы:

- брендовая политика ОАО «Кропоткинский элеватор» нераздельно связана с политикой компании BORGES и может рассматриваться только в рамках анализа всей марочной политики концерна;

- торговые марки «BORGES» и «ITLV» рассматриваются компанией как приоритетные для российского рынка;

- брендовая политика ОАО «Кропоткинский элеватор» сосредоточена на продвижении марок «BORGES» и «ITLV»;

- в настоящее у компании нет единой стратегии продвижения торговых марок в России и брендовая политика формируется весьма условно;

В целом же, стратегию продвижения марки «BORGES» для ОАО «Кропоткинский элеватор» нельзя характеризовать как высокоэффективную. Это связано с тем фактом, что под данной маркой реализуется оливковые масла премиум-класса ориентированные в основном на потребителя с высоким уровнем доходов. В тоже время продукция ОАО «Кропоткинский элеватор» позиционируется как недорогая и рассчитанная на потребителя со средним уровнем доходов. Данной стратегии соответствует и упаковка товаров, которая во-первых, регионально привязана к рынку Кубани, и во-вторых, качеством своего исполнения не вполне соответствует категории премиум-класса. Данная стратегия в результате может привести лишь к снижению рейтинга марки «BORGES» - категории «Оливковые масла» и в тоже время не позволяет поднять общий рейтинг продукции «BORGES» - ОАО «Кропоткинский элеватор» по причинам указанным выше (невысокое качество упаковки, отсутствие четкой стратегии продвижения и др.).

Стратегию продвижение марки «ITLV» в рамках маркетинговой политики ОАО «Кропоткинский элеватор» также, на наш взгляд, нельзя отнести к высокоэффективной. И в первую очередь это связано с отсутствием единой корпоративной стратегии продвижения марки на рынок. В настоящее время продукция данной марки продвигается на рынок в рамках той стратегии, которая была сформирована до приобретением данного бренда компанией BORGES. Это еще раз подтверждает отсутствие на предприятии эффективной марочной стратегии.

Несмотря на использование практически единой марки, дизайнерские подходы к оформлению упаковки и качество ее исполнения значительно отличаются, что не может положительно сказываться на общем рейтинге продуктов премиум-класса.