Бюджет маркетинговых коммуникаций – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.
На практике применяются различные методы планирования бюджета.
Метод 1 – «Метод остатка». Сначала предприятие выделяет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение.
Пример. Общий бюджет маркетинга – 120 тыс. руб.
сбытовые издержки – 50
испытание продукции – 40
опросы потребителей – 8
остаток на продвижение – 22 тыс. руб.
Метод прост в использовании, но имеет множество недостатков. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, слабо ориентированные на рынок предприятия. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. Приверженцы данного метода не учитывают роль маркетинговых коммуникаций как объекта инвестирования и его влияние на перспективные объёмы продажи.
Метод 2 – «Метод прироста». Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчёта; бюджет основывается на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.
Метод 3 – В процентах к объёму продажи. Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от продажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объёма продаж остается постоянной.
Пример.
Планируемый объём реализации продукции на год – 1 млн руб.
Установленный процент отчислений на продвижение – 20 %
Бюджет продвижения – 200 тыс. руб.
Преимущества метода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуют реальным возможностям фирмы. Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходы на продвижение чрезмерно уменьшаются в периоды спада и увеличиваются в периоды роста. Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не определяет его. Зависимость бюджета маркетинговых коммуникаций от колебаний продаж не способствует долгосрочному планированию, в выборе определённого процента нет объективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки и территории.
Метод 4 – «Паритет с конкурентами». Предприятие устанавливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Метод может использоваться и большими, и маленькими фирмами.
Пример. Базовый бюджет продвижения предприятия – 50 тыс. руб.
Главный конкурент увеличил свои расходы на – 20 %
Планируемый бюджет – 60 тыс. руб.
Преимущества: ориентация на рынок, чёткие пределы увеличения расходов. Недостатки – трудно определить расходы конкурента, они не соответствует ситуации фирмы. Сторонники метода считают, что расходы конкурентов отражают опыт отрасли, а сохранение паритета защищает от войн продвижения. Но маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета. А ресурсы и цели конкурента настолько отличаются, что вряд ли соответствуют потребностям другого. Это – метод догоняющего, а не лидера.
Метод 5 – «Исходя из целей и задач». Предприятие сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оценивает необходимые для них расходы. Эта сумма и составляет бюджет продвижения.
Пример. Предприятие поставило три цели на год: увеличить сбыт марки А – на 5%, внедрить марку Б и добиться признания 15 % целевого рынка, увеличить уровень лояльных покупателей с 60 до 70 %. Для проведения мероприятий с этими целями требуется итого 75 тыс. руб.
Преимущества метода: связь расходов с реальными маркетинговыми целями и расходами. Недостаток – сложность установления роли продвижения в структуре маркетинга. Основная проблема заключается в определении места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернативами, как усовершенствование товара, повышение уровня сервиса. Теоретически прибыль на каждый затраченный рубль на продвижение должна равняться прибыли на рубль, использованный в других мероприятиях, однако следование этому принципу – дело не простое.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, суть которого в том, что сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 199.