Цену необходимо не только использовать для текущих мер предприятия, но и как средство стратегического управления. По мере того, как товар переходит с одной стадии ЖЦТ на другую, предприятие должно пересматривать свою ценовую политику, как показано на рисунке 6.4.
Цена
I II III IV
Время
Рис. 6.4. Изменение цены в течение ЖЦТ
«Внедрение на рынок». На этой стадии высокие производственные затраты не позволяют установить низкую цену. Большинство покупателей не реагирует на новый товар и не покупает его по психологическим и денежным мотивам. В этих условиях предприятие, выпустившее подлинную новинку, может использовать стратегию, получившую название «снятие сливок». Рассчитывают себестоимость продукта, устанавливают большую наценку к себестоимости и, соответственно, высокую цену:
Свысокая + Нбольшая →Цвысокая.
Сначала товар выпускают в небольшом количестве, поэтому объём продажи небольшой:
Цвысокая ´ Кнебольшое →Vнебольшой.
При этом предприятие ориентируется на сегменты покупателей, которые быстро воспринимают новинки и малочувствительны к цене. Такой подход позволяет возместить расходы по внедрению товара. Высокая цена создает образ товара высокого качества.
Эта стратегия будет успешной, если близких аналогов товара нет, если покупатели воспринимают товар как новый, видят в нём преимущества по сравнению со старым товаром. Поэтому стратегию «снятия сливок» необходимо поддерживать кампанией по пропаганде новинки и стимулированию сбыта. Проведению такой политики способствует высокая репутация фирмы и её прежних товаров.
«Рост». По мере совершенствования производства себестоимость продукта снижается. Товар становится более известным покупателям. Поэтому после насыщения небольшого первоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшей восприимчивостью новинок. Так можно расширить рынок сбыта товара. А, снижая цену не сразу для всех, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль из разных сегментов. Стратегия называется «ступенчатое снижение цены».
«Зрелость». По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникновения. Используя эту стратегию, фирма стремиться увеличить объём продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку:
Снизкая + Ннебольшая →Цнизкая,
Цнизкая ´ Кбольшое →Vбольшой.
Это приводит к эффекту масштаба – даже при низкой цене за счёт большого объема продажи предприятие получает большую прибыль. Также это позволяет снизить себестоимость продукта, а низкая цена не допускает новых конкурентов. Использование этой стратегии возможно, если существует большой потенциальный спрос, покупатели чувствительны к изменению цен (спрос эластичен), а предприятие технически в состоянии увеличить производство и продажу своей продукции.
«Спад». Предприятие снова снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерваторов, которые ещё покупают устаревший товар, привлекаясь его низкой ценой.
Это не единственно возможная последовательность стратегий. Некоторые фирмы, наоборот, начинают продавать новинку сразу по низкой цене, чтобы привлечь больше покупателей и, пока нет конкурентов, захватить большую долю рынка.
Если предприятие выпускает не принципиальную новинку, а товар, аналогичный продающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара по качеству и цене относительно его аналогов, как показано на рисунке 6.5. Необходимо решить, будет ли его цена выше, ниже или равной ценам конкурентов.
ЦЕНА
высокая низкая
 «Качество
нашего товара
выше»
1
| «Высокое качество по разумной цене» 2 |
| «Наш товар не хуже лидеров» 3 | «Наш товар доступнее других» 4 |
Рис. 6.5. Ценовые стратегии
Предприятие должна изучить размеры рынка и возможных конкурентов при использовании каждой из четырёх стратегий «цена – качество». Например, если существующий лидер рынка придерживается стратегии 1, то фирма-«новичок», возможно, предпочтет одну из других стратегий, чтобы не вступать с лидером в прямую конкуренцию.
6.5 Выбор метода ценообразования
После того как определены цели ценовой политики и изучены ограничивающие цену факторы (характер спроса, тип конкуренции, действующее законодательство), предприятие приступает к установлению исходной цены на товар. Товар пока не выпущен на рынок. Цена определяется до продажи, «в кабинете», на основе только целей ценовой политики и известных ограничений. Когда предприятие начнет продавать товар, рынок ещё потребует корректировки цены. Но пока нужно определить исходную, базовую цену и решить, как это сделать, на основе чего.
Для установления исходной цены предприятию необходимо выбрать метод ценообразования. Существуют методы, основанные на издержках, на спросе, на конкуренции, как показано на рисунке 6.6. Выбор того или иного метода зависит от обстоятельств: устанавливается цена на материальный или нематериальный товар, на принципиально новый или аналог, есть ли база для сравнения.
Рис. 6.6. Классификация методов ценообразования
1 Методы, основанные на издержках
Метод «Себестоимость + прибыль». Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции и к ней прибавляется наценка, соответствующая требуемой прибыли. Таким способом предприятие может закладывать в цену желаемую (рентабельность) на 1 рубль реализации продукции, прибыль на одно изделие или на 1 рубль затрат (соответственно формулы 6.1, 6.2, 6.3).
, (6.1)
где С – полная себестоимость единицы продукции, руб.; П – требуемая прибыль на единицу продукции, руб.
, (6.2)
где Р – нормативная рентабельность товара, %.
, (6.3)
где НП – норма прибыли, то есть прибыль на 1 руб. реализации (цены).
Размеры применяемых наценок варьируются в широких пределах, в зависимости от вида товара. В частности, это зависит от объёма продаж, от эластичности спроса, от популярности марки. Это наиболее распространенный метод установления цен. Основные преимущества:
– простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
– снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
– равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. Продавец при этом возвратит вложенные средства и получит определенный доход. Покупатель уверен, что с него не берут «лишнее». В некоторых случаях покупатели пытаются примерно оценить затраты на изделие и решить таким образом, обоснована ли цена.
Основные недостатки:
– произвольность учёта накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;
– потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчёта цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.
Методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит к товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок не сильно скажется на изменении спроса на данный товар.
Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, не рациональна с точки зрения маркетинга, поскольку может понизить конкурентоспособность предприятия. Предприятие либо слишком сильно завышает цену, недополучает прибыль.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности, представленном на рисунке 6.7. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объёма продаж. Независимо от объёма сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.
Б
Рис. 6.7. График безубыточности
Точка безубыточности Б, ед., определяется по формуле 6.4:
, (6.4)
где Ипост – валовая сумма постоянных затрат, т.е. затрат на весь объём производства, руб.; Ипер – удельные переменные затраты, т.е. переменные затраты на единицу продукции, руб.; Ц – цена единицы нового товара.
Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых поступлений, фирма должна продать товарных единиц, как минимум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для поучения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.
Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.
Недостатки метода: сложность оценки влияния цен разных уровней на объём сбыта; не учитывается фактор спроса.
Метод согласования претензий партнеров по сбыту. Если производитель продает товар через посредников и известна розничная, то есть конечная цена товара, то этим методом можно определить оптовую цену и цену производителя.
Пример. Установлено, что розничная цена товара А должна быть 150 руб. Прибыль розничного товара – 20 % от розничной цены. Издержки розничного товара – 10 % от розничной цены. Оптовая цена должна составить:
Прибыль оптовика – 20 % от оптовой цены.
Издержки оптовика – 5 % от оптовой цены.
Отпускная цена производителя:
Прибыль производителя – 25 % от цены. Значит, издержки производителя не должны превышать:
Если это невозможно, производителю придётся или снизить собственные претензии на прибыль, или добиться этого от своих партнёров, или общими усилиями сократить сбытовые издержки.
2 Метод, основанный на спросе
Расчёт цены на основе ценности товара для покупателя. Осно-вой для расчёта в этом случае являются не издержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всего товара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо выяснить:
– какое представление у них о ценности товара-конкурента;
– как много покупатели готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, присовокупленную к основному товару.
Пример. Предприятие назначает цену на стиральную машину А.
Цена аналогичной машины конкурента – 15 000 руб.
Наценка за повышенную долговечность машины А – 500 руб.
Наценка за повышенную безотказность – 400 руб.
Наценка за повышенный уровень сервиса – 400 руб.
Стоимость более длительной гарантии – 500 руб.
Цена машины А с учётом всех ценных для покупателей
добавлений – 16 800 руб.
Если цена установлена выше воспринимаемой покупателями ценности товара, то спрос будет низким; если цена ниже, то фирма недополучит возможную прибыль. Для формирования представления у покупателей о высокой ценности своего товара предприятия используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.
3 Методы, основанные на конкуренции
В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют. Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.
Предприятие может установить цену на свой товар ниже рыночной, на уровне или выше её, в зависимости от целей, типа конкурентной среды, лояльности покупателей к фирме, реальных и предполагаемых различий между товарами или магазинами. Ниже рассматривается несколько таких методов.
Следование за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычным. По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.
Следование за ценами фирмы-лидера. Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продажи, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У неё самая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и она находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и влияния на уровень цен. Фирма-лидер располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учётом конкурентной ситуации. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, значительно менее известны и не обладают такой приверженностью покупателей к марке, как лидер. На практике происходит как бы усреднение уровня рыночных цен без всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами.
Ценообразование на основе привычных цен. Подход заключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном её повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов. Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.
При ценообразовании желательно использовать все три подхода – на основе спроса, издержек, конкуренции. Для этого необходимо задаться вопросами, типа:
– Обеспечит ли данная цена желательную рентабельность?
– Если цена будет повышена, как это отразится на спросе?
– Что предпримут конкуренты, если фирма введёт систему скидок?
Приспособление цены
Предприятия, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, которая отражает различия в спросе и затратах по географическому принципу, требования конкретных сегментов рынка, распределение покупок по времени суток и года, объёмы закупок, отношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовой политики предприятие является использование различных корректирующих схем расчёта цены, с помощью которых оно приспосабливает цену к реальным конкретным условиям продажи.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 178.
