Если фирма позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения фирмы с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Не все фирмы могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество.
Каждое рыночное предложение можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.
1. Дифференциация по товару. Фирма может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако да же в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.
Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.
2. Дифференциация по услугам. Помимо дифференциации своего товара, фирма может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые предприятия добились конкурентного преимущества за счёт более быстрой, надежной и аккуратной доставки, установки или наладки, обслуживания и ремонта техники и оборудования, обучения и консультирования потребителей.
3. Дифференциация по персоналу. Фирма может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем её конкуренты. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность, надёжность (ему можно доверять), самостоятельность, быстрая реакция (быстрый отклик на запросы клиентов), коммуникабельность.
4. Дифференциация по имиджу. Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж – это восприятие компании или её товаров обществом. Имидж фирмы во многом определяется неподконтрольными ей влияниями.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем:
– сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
– передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;
– несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на чувства потребителя.
Имидж должен постоянно формироваться посредством всех доступных коммуникативных каналов.
Не все отличительные особенности той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой – дать определённые преимущества потребителю. Следовательно, фирмы важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
Неповторимость. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить её предложение более специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные блага.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, он для них очевиден.
Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
Процесс позиционирования
После того как предприятие выбрало свой целевой рынок, определило, в какие именно сегменты рынка оно собирается выйти, ему необходимо принять решение относительно позиционирования себя и своего товара на рынке.
Позиционирование – разработка отличительного предложения предприятия и формирование его имиджа; направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы покупателей.
Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.
Для устойчивого и надежного бизнеса предприятию необходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов. Поэтому позиционирование – это место предприятия на рынке.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Примечание 1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс (см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара на рынке, позиция.
Примечание 2. Позиционирование основано на субъективном покупательском восприятии. Это значит, что реальные характеристики продукта и фирмы могут существенно отличаться от созданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!
Продукт пробуждает множество разнообразных ассоциаций, сочетание которых образует целостное впечатление. Позиционирование – это, прежде всего, выбор тех ассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопределяет потребительское восприятие и потребительский выбор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий. Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Оно отражает положение продукта на рынке, его отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о товаре думает покупатель, нежели предприятие само о себе.
Цель позиционирования – убедить потенциальных потребителей выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Значение позиционирования объясняется следующими причинами:
– обострение конкуренции на товарных рынках;
– ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;
– недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.
Любой продукт и(или) фирма нуждаются в чёткой стратегии позиционирования, чтобы его или её предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.
Стратегия 1. Предприятие стремится упрочить своё текущее положение в сознании потребителей. То есть предприятие уже применило успешное позиционирование и его задача – сохранить его.
Стратегия 2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия, представленная на рисунке 5.1.
Предположим, фирма выяснила, что покупателей газированных напитков интересуют в первую очередь два свойства:
– насколько сильно напиток газирован;
– насколько сильно окрашен красителями.
Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напитки, существующие на рынке. Результаты опроса представлены на рисунке 4.1. Напиток А покупатели считают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б – среднегазированным и среднеокрашенным и т.д. Если есть информация об объёмах продаж марок, можно их также обозначить на рисунке. Размеры кружков пропорциональны объёмам продаж.
Сильногазированный напиток
.А
.
Бесцветный напиток Яркоокрашенный напиток
.В
.Г
Слабогазированный напиток
Рис. 4.1. Схема позиционирования четырёх марок-конкурентов
в представлении покупателей
С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых ещё нет на рынке. Предприятие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостоверится в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетанием свойств.
Стратегия 3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:
– предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента;
– рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
– фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
– избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.
В этом случае предприятию необходимо изучить конкурентный товар и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей.
Процесс позиционирования включает три этапа:
1. Выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.
2. Выбирают наиболее соответствующие целям и возможностям фирмы конкурентные преимущества.
3. Предпринимают усилия по формированию и закреплению выбранной позиции на рынке.
Позиционирование – это «преподнесение» покупателям, рынку товара, марки или самой фирмы в определённом качестве, определённом образе. Существуют различные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т.д. Ниже рассматриваются лишь некоторые из них.
Способы позиционирования
1. Позиционирование по атрибуту. Предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позиционировать себя как самую старейшую в своей отрасли.
2. Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.
3. Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определённых целей. Например, аквапарк позиционирует себя как лучший способ активного отдыха.
4. Позиционирование категории потребителей. Продукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определённой группы потребителей. Например, продуктовая компания позиционирует себя как лидера в области детского питания.
5. Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный порошок или зубную пасту позиционируют как превосходящие по качеству «обычный» стиральный порошок или зубную пасту.
6. Позиционирование по принадлежности к «эксклюзивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать на принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что универсам торгует только дешевыми товарами, в то время как в ассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.
3. Нечёткое позиционирование. У потребителей может сложиться нечёткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так, Шахтинская фирма «Полигон» часто меняет свою сферу деятельности, поэтому у неё нет чёткой рыночной позиции.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
После того как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку её стратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса – товар, цена, распространение и продвижение – подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.
Например, фирма, позиция которой связывается с понятием «высокое качество», должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на её превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.
Фирма должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство её потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех – позиция товара должна изменяться постепенно, в меру её адаптации к изменяющейся рыночной среде.
Репозиционирование
Позиционирование существующего товара обычно носит форму ре-позиционирования – это процесс, с помощью которого предприятие стре-мится приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.
Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных условий (либо возможностей, либо угроз). Оно может помочь при возникновении следующих проблем:
1) целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);
2) качество и характеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте;
3) товар оказался неконкурентоспособным.
Возможны четыре вида репозиционирования, как показано на рисунке 4.2.
РЫНОК
прежний другой
прежний
ТОВАР
другой
Рис. 4.2. Четыре вида репозиционирования
1. Репозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевого сегмента потребителей. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговых новшествах, обычно в области политики сбыта и продвижения. То есть товар принципиально не меняется, а меняются условия его предложения (цена, условия продажи) и, соответственно, его имидж в сторону большей привлекательности. Например, товар преподносится как более доступный по цене, а его приобретение как более удобное и выгодное, чем прежде.
Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объём потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают и уже покупали.
2. Репозиционирование товара – стратегия, основана на модифицировании существующего товара. Предприятие улучшает реальные характеристики товара, чтобы повысить его способность удовлетворять потребности существующего сегмента потребителей и тем самым повысить привлекательность товара. Одновременно, с помощью маркетинговых коммуникаций, до покупателей доводят сведения об улучшении товара и формируют его новую позицию в их представлении.
3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения прежнего товара в другой сегмент потребителей, либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. Проще говоря, прежний товар пытаются преподнести другим покупателям в другом качестве.
4. Явное репозиционирование – изменение свойств товара и предло-жение его в новом целевом сегменте.
Исходный пункт любой из этих стратегий репозиционирования – выяснение того, как данная фирма, её марка или товар воспринимаются её нынешней или потенциальной аудиторией. Необходимо оценить сложившийся имидж – сумму мнений, суждений и впечатлений людей относительно рыночного предложения данной фирмы.
Существуют различные методы оценки имиджа. Например, двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем – сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.
Двухшаговый метод оценки имиджа
ШАГ 1. Выясняется, насколько хорошо знакомы представители аудитории с данной организацией и насколько благосклонно их отношение к ней. Чтобы определить степень знакомства, респондентов просят отметить одно из следующих утверждений:
- никогда не слышал; - слышал;
- немного знаю; - знаю.
- знаю очень хорошо;
Если большинство респондентов помещают организацию в первые две или три категории, значит организация недостаточно известна.
Затем респондентов, обнаруживших определенное знакомство с организацией, просят обозначить свое отношение к ней, отметив одно из следующих утверждений:
- очень не благосклонное; - не вполне благосклонное;
- безразличное; - вполне благосклонное.
- очень благосклонное;
Если большинство респондентов отмечает первые два или три утверждения, значит организация нуждается в улучшении своего имиджа.
ШАГ 2. Определив степень знакомства и благосклонности, организация должна приступить к исследованию содержательного аспекта своего имиджа, т.е. имидж оценивают по конкретным характеристикам.
Для оценки имиджа организации используется семантический дифференциал – биполярная оценочная шкала. Можно использовать шкалы трёх типов:
а) оценочные шкалы (от «хорошего» к «плохому»),
б) силовые шкалы (от «сильного» к «слабому»),
в) шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).
Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Общее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Образец дифференциальной шкалы для театра показан на рисунке 5.3.
продукты высокого _._._._._._._._._._. постановки низкого
качества качества
специализированное _._._._._._._._._._. разнообразное
предложение предложение
высокие цены _._._._._._._._._._. низкие цены
услуги, ориентированные._ _._._._._._._._ _ услуги, не отвечающие
на потребителя требованиям потребителей
популярная, хорошо. _._._._._._._._._._. непопулярная, мало-
известная марка известная марка
Рис. 4.3. Семантический дифференциал для оценки
имиджа предприятия
Анализ может быть использован организацией со следующими целями:
1. Сравнить то, что было, с тем, что получилось.
Предположим, предприятие обнаруживает, что с точки зрения покупателей его товары не отвечают потребительским требованиям. Выделяются средства на повышение уровня качества. На следующий год среди покупателей проводится ещё один опрос с целью оценить прогресс в этой области.
2. Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов.
Предприятие может обнаружить, что его продукция пользуется oдoбрением одной части покупателей, а другая часть находит эту продукцию непривлекательной. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекательность предложения для более широкой аудитории.
3. Сравнить между собой имиджи двух или более конкурентов.
Респондентов можно попросить оценить сильные и слабые стороны фирмы в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полученных ответов, предприятие сможет решить, куда направить свои ресурсы.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 198.
