Понятие бренда, виды и способы создания
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Кафедра маркетинга

 

 

Курсовая работа

 по дисциплине маркетинг

на тему

 

 

«Использование брендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли»

                                    

                                             

Выполнил: студент группы К-21

              Ефимов А. Е.

                                                                                     

                                                                                 Научный руководитель: к.э.н, доцент

 Матвеева Е. А.

 

 

Калининград

2001

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………….. ……3

 

Гл. I. Сущность брендинг-маркетинга……………………………….5

1.1. Понятие бренда, виды и способы создания…………….……..5

1.2. Мировой опыт брендинга……………………………………..11

1.3. Проблемы российского брендинг маркетинга………………16

Гл. II. Характеристика группы компаний «МДМ» как объекта исследования…………………………………………………………………...22

    2.1. Историческая справка по ГК «МДМ»……………………….22

2.2. Характеристики конкурентов………………………………..24

Гл. III.  Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ»…………………………………………………………………....29

    3.1. Торговые марки «МДМ», история создания, описание.…...29

3.2. Использование рекламы в продвижении торговых марок…33

    3.3. Эффективность использования торговых марок…………...34

Заключение……………………………………………………………...35

Список использованной литературы………………………………..37

Приложения…………………………………………………………….39

        

 

 

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

 

 

Введение

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше

 

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих харак­теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потреби­тельского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

 

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

 

В своей работе я предпринял попытку рассмотреть понятие бренда, мировой и российский опыт, а так же на примере оптово-розничного предприятия «МДМ» рассмотреть схему брендинг-маркетинга, методы и способы продвижения бренда.

 

Гл. I. Сущность брендинг-маркетинга

 

 

Идеальное имя.


Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1) Короткое и со значением.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт

4) Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься

6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. [15, 186]

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.

Методология.
С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.

1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.[4]

 

"Жизнь так коротка, а большинство покупок так тривиальны, что жаль тратить хотя бы миг ее на размышления что купить..."

Руководство по разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson

 

 










Мировой опыт брендинга

 

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.[5]
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.


Характеристики конкурентов

 

 

Самым сильным конкурентом в Калининграде для Группы компаний «МДМ» является Группа компаний «Вестер».

 

История “Вестер” ведет отсчет с 1990 года. Начинали с поставок в Калининград компьютерной и оргтехники. Скоро фирма стала известной и узнаваемой в городе. Грамотная маркетинговая политика и принятие нестандартных решений позволяли развиваться делу.

Когда “Вестер” прочно закрепился на рынке техники, началось освоение других направлений: торговля продуктами питания, предметами народного потребления. Расширялись услуги, росла сеть оптовых складов. Внедрялся зарубежный и российский опыт.

Штат сотрудников “Вестера”, насчитывающий около 2000 сотрудников и квалифицированных специалистов, постоянно растет. А это создание дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе. Сотрудники группы компаний постоянно повышают свои профессиональные навыки, как в собственном учебном центре, так и за рубежом.

В Калининградской области “Вестер” стал первой фирмой, которая реализовала на практике дисконтную систему. Заботясь о своих клиентах, группа компаний в 1997 году ввела дисконтную карту “Вестер-Партнер”. Доктрина такого новшества - предоставить постоянным клиентам больше услуг, больше скидок.

“Вестер”, имеющий самую разветвленную розничную сеть, одновременно является одним из крупнейших оптовиков калининградского рынка.

Прямые связи с многочисленными зарубежными и отечественными фирмами и заводами-изготовителями AOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft International GmbH, Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich Hamker Lebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH, Assotiated Oil Packers Germany GmbH, OGT International Warenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle Nagykoros KFT, ELMA Rt, Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия), AJC, “Молочная страна”, Happy Land и другими позволяют поставлять в область свыше 500 видов товаров 12 тысяч различных наименований и гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в торговой сети “Вестер” низкие цены на продукты и напитки, а также широкий ассортимент. Соки, фруктовые и овощные консервы из Венгрии и Германии, растительное и подсолнечное масло “Ойлио”, консервированные огурцы, персики, маслины знаменитой фирмы “Лорадо”, консервированные кукуруза, горошек не менее известного завода “Эко”, кондитерские изделия “Конфина”.

В настоящее время "Вестер" располагает 7 (5 в городе и 2 - в области) оптовыми складами-магазинами.


«Вестер» – это холдинг, состоящий из 9-ти предприятий: «Торговый дом «Вестер», «Каннель», «Вестер-Сервис», «Вестер-Щит", «Вестер-Транс-Сервис», «Вестер-Строй-Сервис», «Вестер-ИНФО», ПФГ «ВЕСТЕР», РИА «Вестер».

 

 

Я рассмотрю одно из предприятий холдинга: «Каннель».

 

«Каннель» - это компания, которая специализируется на поставках, розничной и оптовой торговле продуктами питания, спиртными напитками, одеждой и обувью, галантереей, бытовой химией, косметикой и парфюмерией, детскими игрушками, светотехнической арматурой и светильниками, отделочными и строительными материалами, сантехникой и мебелью для ванных комнат.

Создание мощной оптовой сети, прямые связи с многочисленными иностранными и отечественными фирмами и заводами-изготовителями позволяют лидеру по поставкам в область продуктов питания (свыше 500 видов товаров различных торговых марок из Германии, Голландии, Венгрии, Польши, Бельгии и других западных стран, а также из России) добиваться поставленной цели - гарантировать высокое качество, стабильно поддерживать в своей торговой сети широкий ассортимент продтоваров и недорогие цены на них.

“Каннель” является крупным поставщиком французских, немецких, венгерских, грузинских вин. В широком ассортименте - продукция российских производителей.




Структура ООО «Каннель»

Продовольственное направление:


- отдел поставок алкогольных напитков

отдел поставок продуктов питания

Промышленное направление:

 

- отдел поставок промышленных товаров

- оптовые склады

- промышленные магазины

- парфюмерно-косметические отделы

- отделы промышленных товаров в магазинах самообслуживания

- Отдел поставок отделочных материалов, сантехники и светильников

- Розничный отдел

- Оптовый отдел


Отдел поставок алкогольных напитков.

Руководитель - генеральный менеджер Афанасьев Игорь Николаевич

Вид деятельности: оптовые поставки алкогольных напитков. Весь ассортимент СПИ-РВВК, ООО “ИТАР”, коньяки Ереванского (Армения) и Бельцкого (Молдова) заводов, продукция торговой марки “Гарлинг” (Молдова), вина производства Молдовы (GB&Co, СП “Крикова Акорекс”, ПКФ “Инвинком” SRL), Грузии (“Триалети”, “Корпорация Грузинское вино”), Украины, России (Водка “Смирновъ”, Детчинский завод, ОАО “Рубин”, ЗАО “Прокос”, ЗАО “Столичный трестъ”, ООО “Родник и К”, завод шампанских вин “Корнет”). Продукция иностранных производителей из Германии (“Циммерман Граф”), Болгарии, Польши, Латвии (“Латвиас Бальзамас”), Венгрии.

Структура отдела:

 

- подотдел по поставкам алкогольной продукции местных производителей (Григорьев Игорь);

- подотдел по поставкам алкогольной продукции российских регионов (Федоров Владимир);

- подотдел по поставкам импортной алкогольной продукции и элитных напитков (Шандура Дмитрий);

 

 

ООО “Каннель” - Отдел поставок продуктов питания.
 
Структура отдела:

 

- подотдел поставок овощей и фруктов

- подотдел поставок слабоалкогольных напитков

- подотдел поставок мясопродуктов;

- подотдел поставок бакалейной группы товаров.

Основные бренды: Масло “Oilio” (Бельгия), майонез “Hamker” (Германия), шоколадные изделия “Confina” (Германия) и “Stollwerck” (Венгрия), консервации “Lorado”, слабоалкогольные напитки “Happyland”, куриные окорочка и бедра (Голландия, Бельгия, США).

 

 

Вторым, конкурентом является фирма «Автозапимпорт».

Фирма ООО "Автозапимпорт" работает с 1993 года и в настоящее время является ведущим импортером недорогих продуктов питания из стран Европы и регионов России в Калининградскую область. За 1999 год товарооборот составил 16.650.000 долларов США. В числе поставщиков - крупнейшие производители стран Восточной и Западной Европы - "OLEINA S.A." (Швейцария), "SaGa Foods" (Венгрия), "ADRIANA" (Чехия), "ROLIMPEX" (Польша), "STOLLE" (Германия), российские производители: "Колибри" (С.-Петербург), "Лианозовский молочный комбинат" (Московская обл.), "Петербургская макаронная фабрика" и другие. Фирма "Автозапимпорт" является единственным представителем в Калининградской области торговых марок "Floriol" и "Venus" (растительное и подсолнечное масло). Ассортимент складывается из продуктов первой необходимости (сахар, мука, рис, макаронные изделия, майонез, масло, овощная и фруктовая консервация, кондитерские изделия и многое другое) и деликатесной продукции, имеющей специфический спрос.

Девиз фирмы - "Купил на копейку, а сыт на алтын!" (ст.- русск - 3 копейки) - подкрепляется проводимой ценовой политикой.

С мая 1993 года фирма "Автозапимпорт" - действительный член АСМАП.

Фирма занимается также поставками стройматериалов, подразделение "Строймастер" специализируется на импорте и продаже строительных и отделочных материалов. Список поставщиков разнообразен, это предприятия Польши, Литвы, российских регионов. Оптовая и мелкооптовая торговля осуществляется через 2 склада в г.Калининграде (общая площадь складов 750 кв.м.) и магазин в областном центре г.Гусеве (площадь 50 кв.м.). Товарооборот "Строймастера" за 1999 год составил 400.000 долларов США. Созданное строительное подразделение "Автозапимпорт-строй" занимается ремонтом, переоборудованием старых и строительством новых объектов. На сегодняшний день фирма "Автозапимпорт" располагает на территории свыше 10 га оборудованными по современным стандартам складскими помещениями (постройки 1990-1994 гг.) общей площадью около 36000 кв.м., 3-этажным офисным зданием площадью около 2000 кв.м. Для хранения скоропортящейся продукции складские базы оснащены стационарными холодильниками суммарной мощностью свыше 250 тонн, в перспективе их расширение.

На территории Центральной складской базы по ул. Камская, 62-82 создан и действует "Калининградский Региональный оптовый рынок", в который объединились более 50 фирм и частных предпринимателей, таких как "Роствесталко", "Каннель", "Голубая лагуна", "Гауя +" и др. В 1998 году совместно с Калининградской таможней, ООО "СПРЕД" и ООО "ТОТ" на территории "Калининградского Регионального оптового рынка" открыт таможенный терминал, обслуживающий до 800 автомашин в месяц. Фирма занимается оптовой, мелкооптовой и розничной продажей товаров. Так, в г. Калининграде и Калининградской области работают 10 оптовых складов, а торговая сеть "Алтынъ" насчитывает на текущий момент 11 продуктовых магазинов и 4 супермаркета в г. Калининграде и области. В период с 1999 по настоящее время в центре города Калининграда и в областном центре г.Гусеве были открыты супермаркеты:

 "Большой Алтынъ", г. Калининград Июнь 1999 1500 кв.м.

"Золотой Алтынъ", г. Калининград Ноябрь 1999 2000 кв.м.

"Алтынъ - Великан", г. Калининград Апрель 2000 3000 кв.м.

"Алтынъ", г. Гусев Май 2000 580 кв.м.

В январе 2000 года фирма "Автозапимпорт" стала владельцем контрольного пакета акций Калининградского Горхлебокомбината, в состав которого входят 3 хлебозавода и 21 магазин. В настоящее время обновлен автомобильный парк. Так, для развозки хлебопродукции приобретено 30 полуторатонных автомобилей "ГАЗель" - хлебовозка, планируется увеличить парк хлебовозок до 45 машин. В каждом магазине сети "АлтынъФ" продаются хлебопродукция (более 160 наименований) и кондитерские изделия (торты, пирожные и т.п. - всего более 70 наименований) Горхлебокомбината под торговой маркой "Наш хлеб". Это позволило снизить на них цены при жестком контроле за качеством производимой продукции. В мае 2000 года фирма приобрела комбикормовый завод в областном центре г. Гусеве, что стало первым звеном в проекте создания животноводческого комплекса для обеспечения розничной сети недорогой и качественной мясопродукцией. Таким образом, деятельность фирмы "Автозапимпорт" широка и всеобъемлюща: начиная с импорта недорогих продуктов питания, на текущий момент фирма представляет огромное предприятие с разнообразной деятельностью - импорт, оптовая, мелко оптовая и розничная торговля, транспортные и строительные услуги, и, наконец, собственное производство.

Ежемесячный объем продаж составляет 2500-3000 тонн. В фирме "Автозапимпорт" работают свыше 2000 человек. Подавляющее большинство - специалисты с высоким уровнем образования. Уникальная система компьютерного учета требует тщательной подготовки кадров, персонал супермаркетов проходит регулярную стажировку, что позволяет поддерживать европейский уровень обслуживания в магазинах. Фирма ведет активную благотворительную деятельность, продуктовые посылки ежемесячно получают организации дошкольные учреждения, интернаты, воинские части, организации социального обеспечения и церкви. Фирма "Автозапимпорт" занимает достойное место на рынке Калининградской области. Четко поставленные цели и грамотные инвестиции помогли ей завоевать уважение у конкурентов, одобрение у коллег.

 

Гл. III.  Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ»

 






Торговая марка «МДМ»

 

 

Здесь можно видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю. Торговый знак «МДМ» рекламируется на щитах у оптовых подразделений компании, на машинах.

 

Охвачены все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Каскад», «Янтарь», «Калининградская правда», «АиФ», «БАС», «Балтик-плюс». При этом знак «МДМ» используется, как символ оптовой торговли и направлен на оптовых покупателей. Еще для рекламы используются специализированные издания: «Королевские ворота», «Продуктовый ряд».

 

Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.

 

И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем документе компании. (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки)

 

Активно используется наружная реклама: информационные щиты (тут используется особенность донесения информации – на щитах расстояние пишется в минутах), транспаранты.

 

 

Торговая марка «Виктория»

 

Наиболее активна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки тележек, пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец. одежда персонала.

 

Имеется своя газета – «Виктория». Активно используются для рекламы, как и в случае с маркой «МДМ» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в магазины, знаки расстояния, указатели, плакаты.

 

Торговая марка «Дешево»

 

В данном случае использование рекламы сведено к минимуму, так как этот знак позиционируется как «дешевый», как возможность сэкономить. Соответственно, если это листовки, то на недорогой бумаге, небольшое количество. Немного наружной рекламы на самом магазине. Дизайн магазина предполагает отсутствие стеклянных окон, вместо них – большие ценники на разнообразные товары.

 

 

 

Заключение

 

В своей работе я ставил цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, и наконец, рассмотреть опыт брендинг-маркетинга на примере Группы Компаний «МДМ».

 

Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

 

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

 

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у компании «МДМ» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Калининграде. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать.

 

Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они зайдут в магазин, котором есть знак «Виктория», они получат не только качественные товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется прийти сюда еще не раз. А если вы заходите в магазин «Дешево», то получаете те же самые товары по минимальным ценам и то же профессиональное обслуживание. Покупая же колбасу или вырезку от «МДМ», мы получаем качественный продукт, которые действительно «сделан с любовью», и в следующий раз при выборе мясного продукта остановимся на продукции от «МДМ».

 

«МДМ» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто. День за днем, доверие калининградцев растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей – Брендинг-маркетингу!

 

«МДМ» – стал не только магазином для магазинов, но и магазином для людей!

 

Список литературы:

 

 

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

2. Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

3. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России.- 1999.- № 10.- С. 52 – 54.

4. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

5. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 – 86.

6. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55.

7. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18 назв.

8. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 –17.

9. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 – 13.

10. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина – торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

11. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.

12. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 –96.

14. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 –262.

15. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 – 191.

16. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.

17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

18. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 – 14.

19. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59.

20. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 –12.

21. Leo Burnett – папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С. 88.

22. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru

23. 4P Маркетинг - www.4p.ru

24. www.marketolog.ru

25. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама това-ров, производимых в России"

 

 

Приложение 1

 

Сегментация рынка розничной торговли продуктами питания и напитками

Торговая сеть Вестер 25%

МДМ 5%
Автозапимпорт 8%
Остальные 62%

 

 

Предполагаемая доля группы компаний “Вестер” (основной конкурент) в оптовом товарообороте области в 2000 году (тыс. $)

 

 

Торговая сеть Вестер 14604
Вся область 665836

 

 

Приложение 2.

 






Структура компании «МДМ»

 


[1] Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473

 

[2] Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475

[3] Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // “Yes” #6, 2000

[4] Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

[5] Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36.

[6] Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 – 13.

[7] Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

[8] Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама това-ров, производимых в России"



Кафедра маркетинга

 

 

Курсовая работа

 по дисциплине маркетинг

на тему

 

 

«Использование брендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли»

                                    

                                             

Выполнил: студент группы К-21

              Ефимов А. Е.

                                                                                     

                                                                                 Научный руководитель: к.э.н, доцент

 Матвеева Е. А.

 

 

Калининград

2001

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………….. ……3

 

Гл. I. Сущность брендинг-маркетинга……………………………….5

1.1. Понятие бренда, виды и способы создания…………….……..5

1.2. Мировой опыт брендинга……………………………………..11

1.3. Проблемы российского брендинг маркетинга………………16

Гл. II. Характеристика группы компаний «МДМ» как объекта исследования…………………………………………………………………...22

    2.1. Историческая справка по ГК «МДМ»……………………….22

2.2. Характеристики конкурентов………………………………..24

Гл. III.  Брендинг маркетинг на оптово-розничном предприятии «МДМ»…………………………………………………………………....29

    3.1. Торговые марки «МДМ», история создания, описание.…...29

3.2. Использование рекламы в продвижении торговых марок…33

    3.3. Эффективность использования торговых марок…………...34

Заключение……………………………………………………………...35

Список использованной литературы………………………………..37

Приложения…………………………………………………………….39

        

 

 

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

 

 

Введение

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше

 

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих харак­теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потреби­тельского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

 

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

 

В своей работе я предпринял попытку рассмотреть понятие бренда, мировой и российский опыт, а так же на примере оптово-розничного предприятия «МДМ» рассмотреть схему брендинг-маркетинга, методы и способы продвижения бренда.

 

Гл. I. Сущность брендинг-маркетинга

 

 

Понятие бренда, виды и способы создания

 

 

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат­ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат­авший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимо­связанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[1]

 

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

 

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.[2]

 

Развитие промышленного производства и технологических процессов, уве­личение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упро­щения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от­дыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инстру­мента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупа­телям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу­чил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность по­требителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

 

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отно­шению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно ос­таться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по­требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катас­трофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продав­цов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конку­рентов.

 

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования. [1, 475]

 

 

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.


Слова, которые используются в обычной речи.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры).
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы.
Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице приведены еще 33 способа имяобразования. Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.[3]








Идеальное имя.


Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1) Короткое и со значением.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт

4) Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься

6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. [15, 186]

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.

Методология.
С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.

1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.[4]

 

"Жизнь так коротка, а большинство покупок так тривиальны, что жаль тратить хотя бы миг ее на размышления что купить..."

Руководство по разработке брендов рекламного агентства J. Walter Thompson

 

 










Мировой опыт брендинга

 

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.[5]
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.


Дата: 2019-07-24, просмотров: 217.