Бенчмаркетінг — це порівняння своїх показників та процесів із показниками та процесами інших компаній, що в нашому випадку здійснюють електронну комерцію в Інтернет, в першу чергу лідерів ринку електронної комерції.

Бенчмаркетінг (англ. Benchmarketing) це процес визначення, розуміння і адаптації наявних прикладів ефективного функціонування компанії з метою поліпшення власної роботи, зокрема в Інтернет. Він в рівній мірі включає два процесса: оцінювання і зіставлення.

Зазвичай за зразок приймають "кращу" продукцію і маркетинговий процес, використовувані прямими конкурентами і фірмами, що працюють в інших подібних областях – Інтернет-магазини, Інтернет-аукціони, всесвітньовідомі портали (наприклад, www.yandex.ua ), для виявлення фірмою можливих способів вдосконалення її власних продуктів і методів роботи.

Багато організацій у всьому світі застосовують бенчмаркетінг, використовуючи різні його форми, і розглядають еталонне зіставлення як інструмент вдосконалення бізнесу і досягнення конкурентних переваг. Гуру сучасного менеджменту Мохамед Заїрі вважає, що компанії, практикуючі бенчмаркетінг, здатні добиватися успіху, оскільки постійно зосереджені на вивченні ринку, і це дозволяє їм поліпшити результати своєї діяльності і підвищити конкурентоспроможність [3]. На відміну від простого виявлення відмінностей між вами і вашими конкурентами, яке не дає пояснень, як ці відмінності подолати і добитися переваги в бізнесі, еталонне зіставлення допомагає зрозуміти причини невідповідностей в окремих областях господарювання і сприяє подоланню відставання від конкурентів на підставі порівняння і аналізу своєї діяльності з діяльністю кращих організацій.

Наприклад, міжнародна корпорація Yandex (українське дзеркало російського порталу www.yandex.ua ), має всі можливі інструменти ведення електронного бізнесу: пошукову систему, стрічку інтерактивних новин, систему електронної пошти, систему створення і розміщення у власному доменному просторі веб-сайтів користувачив Yandex.narod.ru, рекламні майданчики, форуми, чати, Співтовариства, систему електронних грошей Yandex-деньги і т.п. Її рейтингі в СНД і світі є одними з найвеликих.

Активне залучення чужого досвіду дозволяє прискорити свій прогрес, скоротити витрати, підвищити прибуток і оптимізувати динаміку структури і вибір стратегії діяльності підприємства, наприклад, в Інтернет. Але не слід забувати, що "перехресне запилення" плідне не для всякого підприємства. Тому необхідність проведення еталонного зіставлення має бути доведено, тобто цілі бенчмаркетінга повинні збігатися із стратегічними цілями організації. Таким чином, мета бенчмаркетінга - вдосконалення бізнесу і повішення конкурентоспроможності, носить стратегичний характер для фірми і додає бенчмаркетінгу статус повноправного інструменту управління.

Досягнення поставленої мети дослідження відбувається за допомогою вирішення окремих завдань. Для бенчмаркетінга ці завдання визначаються суттю самого процесу еталонного зіставлення, яку розкривають приведені вище визначення цього інструменту керування. Ми виділяємо два основні завдання, які вирішуються в процесі проведення еталонного зіставлення:

1. Вимірювання своєї діяльності і порівняння показників з іншими.

2. Вивчення і застосування кращого досвіду інших в своїй компанії.

Виходячи з поставлених завдань, можна виділити два основні типи (вигляду) бенчмаркетінга: порівняльний і процесний. Таку систематизацію пропонує керівник Новозеландського дослідницького центру організаційного вдосконалення (COER) Робін Манн [4].

Порівняльний бенчмаркетінг (performance/competitive benchmarking) - це залучення компаній до процесу вимірювання результатів, оцінки і порівняння показників діяльності фірми і рівня її розвитку. Інформація, зібрана в процесі порівняльного бенчмаркетінга, може використовуватися для визначення можливостей вдосконалення і/або встановлення стратегичених цілей. Рівні розвитку організацій розглядаються як контрольні значення (бенчмарки), а кращі показники встановлюються компаніями - лідерами в своїй галузі. Бенчмарки також використовуються у формі індексів (наприклад, американський і європейський індекси споживчої задоволеності). На наш погляд, порівняльний бенчмаркетінг близький за своєю суттю до конкурентного аналізу.

Процесний бенчмаркетінг (process benchmarking) є пошуком організацій, що мають кращі досягнення в тій або іншій сфері діяльності, наприклад, в електронній комерції в Інтернет для їх детального вивчення. Вивчення кращих процесів полягає в усвідомленні механізму функціонування потрібного процесу, ніж в порівнянні його показників з результатами аналогічного процесу в своїй організації. Дослідження зазвичай проводиться на підставі взаємної угоди сторін, яке регулюється бенчмаркетінговим "Кодексом поведінки" (у Европе це "The European Benchmarking Code of Conduct", що розроблений Європейським фондом управління якістю, - EFQM). Знання, що отримуються в процесі еталонного зіставлення, адаптуються і упроваджуються у власні процеси організації. Процесний бенчмаркетінг - це глибоке функціональне дослідження діяльності, як своєї організації, так і організації-партнера.

У процессном бенчмаркетінге можна виділити два напрями. По-перше, пошук кращих комерційних рішень (best practice), цей напрям характеризується детальним вивченням потрібних етапів діяльності організації-партнера, що має структуру процесу. По-друге, вивчення чинників, сприяючих поліпшенню бізнес-процеса, тобто чинників здійснення (enablers) - це методи, стратегії, підходи, інструменти, що підвищують показники діяльності організації і її конкурентоспроможність.

Комплексне використання порівняльного і процесного підходів до проведення еталонного зіставлення найефективніше реалізує потенціал бенчмаркетінга як інструменту підвищення конкурентоспроможності фірми. Причому, порівняльний бенчмаркетінг виступає в ролі початкового (ввідного) етапу процесного бенчмаркетінга. Вимірювання показників фірми і показників конкурентів дозволяють визначити напрями, що вимагають першочергових поліпшень, області найбільш серйозного відставання від конкурентів. Отримана інформація виступає як вхідна для процесного бенчмаркетінга. Систематизація цих даних в відповідності з процесами організації і приведення їх до спільного знаменника з еталонною фірмою дозволяє оцінити можливість впровадження сторонніх процесів в діяльність своєї компанії, визначити обмеження по реалізації проекту, відладити процес, що реформується, і забезпечити його ефективне виконання.

Для отримання процесу бенчмаркетінга найбільшої ефективності керівники компанії повинні визначити, які системи поглядів і переконань, а також інші чинники роблять найбільш сильний вплив на показники її діяльності і просування до поставлених цілей.

Алгоритм еталонного зіставлення не має строгої регламентації. Можно узагальнити наявні підходи до його проведення і пропонувати свою методику бенчмаркетинга, що включає сім етапів:

1. Оцінка фірми і визначення областей для поліпшень.

2. Визначення предмету еталонного зіставлення (як приклад, створення порталу в Інтернеті).

3. Пошук еталонної компанії і вибір форми еталонного зіставлення (як приклад, компанія Yandex).

4. Збір інформації (про великі Інтернет-портали).

5. Аналіз інформації, визначення обмежень по реалізації проекту і розробка плану впровадження.

6. Впровадження отриманого досвіду в діяльність організації.

7. Повторна самооцінка і аналіз поліпшень.

Розглянемо кожен етап докладніше.

1. Оцінка організації і визначення областей для поліпшень. Цей етап припускає діагностику організації, визначення ключових показників діяльності. Інформація, що отримана в ході оцінки, є базою для порівняння з конкурентами або еталоном і дозволяє виявити сильні і слабкі сторони діяльності організації. Області, де показники помітно відстають від конкурентних або еталонних, є можливим об'єктом для бенчмаркетінга.

Різні види фінансового аналізу дають досить повну картину господарської діяльності компанії. Але сухі цифри фінансових звітів не розкривають причини успіху або невдачі організації. Для ефективного проведення процесного еталонного зіставлення необхідно оцінити, як функціонує система управління, визначити можливості організації і як ці можливості реалізовані. Серед таких інструментів: SWOT-аналіз, збалансована система показників (Balanced Scorecard), модель організаційної самооцінки Тіто Конті, карти якості Дженса Далгаарда та інші.

На наш погляд ефективним інструментом оцінки стану організації є моделі премій в області якості, поширених і визнаних в світі: Національної нагороди за якість Малколма Болдріджа (США), модель EFQM Європейської премії якості. Критерії цих премій розробляються з урахуванням світових тенденцій в побудові систем управління, а філософія моделей відображає ключові чинники успіху в забезпеченні конкурентоспроможності організації.