Безусловно, необходимо искать и новые сегменты. Но перед тем полезно проанализировать уже имеющийся поток Клиентов. Зная его структуру, можно определить, ГДЕ ЕЩЕ находятся выявленные сегменты. Отпадет необходимость изучать рынок города или региона "с нуля".

Основную информацию о Клиентах фирмы могут предоставить сотрудники, имеющие с ними непосредственный контакт: персонал торгового зала в супермаркете; работники склада, отпускающие оптовикам; операционисты банка или сотрудники кредитного отдела… - одним словом, сотрудники ОТДЕЛА ПРОДАЖ, который в каждой фирме имеет свое название.

Не ограничиваясь личными наблюдениями в местах контакта с Клиентами, можно попросту опросить их по интересующим рекламный отдел признакам. У тех же розничных торговцев на местах продажи можно выяснить, как часто они ездят на склад за товаром, какие товары у них лучше берут, как продажи зависят от сезона и т.д. Сбор этой информации отдел рекламы может поручить персоналу фирмы (если опросы проводятся в самой фирме) либо провести самостоятельно с "выходом в сегмент".

Но, может статься, и без всяких опросов даже самый необщительный Клиент САМ расскажет нам о себе - сколько ему лет, когда у него День рождения, как его зовут, в каком районе города он живет… Если, конечно, ввести соответствующие скидки: к примеру, для всех тридцатилетних, для майских именинников, для Олегов Дмитриевичей и Марий Викторовн, не говоря уже о скидке для жителей определенного района.

И если после этого выяснится, что большинство посетителей данного супермаркета или банка - жители одного района, то, возможно, впервые в своей рекламной жизни рекламисту не надо будет искать МАССОВЫЕ, а потому дорогостоящие, средства массовой информации. Достаточно будет задействовать СМИ районного масштаба - от афиш в своем районе до районной многотиражки или канала ТВ.

Источником информации о Клиентах может послужить такой ресурс фирмы, как текущая документация. У каждой фирмы свой ресурс - заключенные договора, выданные страховые полисы, справки из пенсионных и иных фондов, банковские карточки, чековые книжки и сберкнижки… - откуда можно почерпнуть информацию о Клиентах. Необходимо лишь взглянуть на привычные документы с рекламной точки зрения. Так, расторгнутые договора могут дать перечень тех, кто работал с фирмой раньше, и возможность проанализировать, с позиций рекламы, причины расторжения.

Что касается личных данных о Клиентах, то они, скорее всего, не дадут рекламному отделу сколько-нибудь значимой информации для сегментации. Понятно, если фирма торгует кабелем, то ей важнее знать профиль деятельности Клиента - заводы ли это, монтажные организации или частные электрики, а не возраст или семейное положение этих самых электриков. То есть среди возможных характеристик сегмента необходимо выбрать те, которые могут реально пригодиться специалистам рекламы.

Так, если нас интересует профиль деятельности предприятия, можно посмотреть накладные, товарные чеки или приходные ордера, в которых указывается название организации или имя частного лица. А уж по справочнику легко отыскать и другие данные о фирме, вплоть до ее телефона и адреса.

Интересующие данные можно получить и непосредственно из текущих документов, если в них через компьютер завести соответствующие графы. К примеру, в той же накладной проставить дополнительную графу - "Профиль деятельности". Клиентов заполнить это особо не затруднит, а отделу рекламы даст лишнюю информацию о сегментах.

Таким образом, используя текущие документы в качестве ресурсов, можно с большой степенью точности ответить себе на вопрос: "Кто является нашим Клиентом?" Заметим - не проводя для этого дорогостоящих маркетинговых исследований. И хотя важно привлекать и дополнительные сегменты, но если рынок САМ дает нам информацию о Клиентах - грех этим не воспользоваться.