Сучасні умови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень для виходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажань споживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також не має надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.

Дослідження ринку – це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу [8; 154].

Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.

1. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачів в товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторів поведінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених не тільки темпами росту, але й життєвим циклом товару [29; 135].

Коли ми аналізуємо потреби в товарі, в першу чергу необхідно визначити місткість ринку. Місткість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової та зовнішньоторгової статистики. Статистичні дані продаж конкретного товару необхідно вивчати в динаміці і в співвідношенні динаміки факторів, їх визначаючих. Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринка важливе значення має визначення потенційного круга покупців. При аналізі попиту необхідно виходити з того, що споживач самостійно визначає відповідність товару, що пропонується, своїм реальним потребам. Тому слід ретельно досліджувати вимоги покупців до товарів, які є на ринку. Серед таких вимог можна визначити: висока якість виготовлення та безвідмовність в експлуатації, рівень після продажного обслуговування, кількість та якість додаткових послуг, співвідношення між ціною покупки та ціною експлуатації. Також слід знати специфічні вимоги споживачів до асортименту, зовнішнього вигляду, пакування, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупців значний вплив мають географічні та кліматичні умови, діючі технічні стандарти, звички та смаки покупців [29; 135].

Аналіз перспективи розвитку ринку конкретного товару включає оцінку короткострокових та довгострокових тенденцій, які в майбутньому є основою для розробки програм маркетингу.

2. Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпорту товару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, як правило, постійно змінюється. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення стану та тенденції розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбувається надзвичайно швидке оновлення та розширення номенклатури та асортименту товарів на міжнародному ринку [29; 135–136].

При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація [29; 136–137]:

- обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, що дає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;

- характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментна політика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарних знаків, пакування та інше;

- види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжують покупку;

- практика товарообороту та збутова політика: види транспорту, склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використання каналів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпечення збутового апарату;

- форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, що діють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;

- інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівень витрат виробництва та шляхи їх зменшення;

- фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати та стримувати свої позиції.

3. Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб приймати ефективні управлінські рішення.

Вивчення комерційної практики вимагає пояснення специфічних питань договірної практики, яка склалася на цьому ринку, типових контрактів, біржових контрактів. Практики та умов проведення торгів, аукціонів. Важливе значення мають торгові звичаї, які склалися в міжнародній торгівлі окремими товарами та послугами, умови поставки, методи та способи встановлення цін, способи платежу та розрахунок валюти платежу [29; 137].

Вивчення умов руху товарів вимагає вибір виду транспорту, який залежить від виду товару та визначається аналізом та порівнянням тарифів та ставок різних видів транспорту, ставок портових зборів, ступенем механізації навантажно-розвантажних робіт. Ця інформація дає можливість експортеру правильно встановити ціну з доставкою товару в необхідний споживачеві пункт [29; 137].

Маркетингові дослідження дозволяють проаналізувати зовнішній ринок та визначити можливості підприємства при виході на нього. Також вони є першою частиною розробки маркетингової стратегії. Їх відсутність призводить до неефективного застосування комплексу маркетингу та значних збитків у цій сфері.

Проаналізувавши та вибравши ринок, підприємство може переходити до наступного етапу – розробки маркетингової стратегії. В наступному підрозділі більш детально розглянемо основні засади формування маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок.

1.3 Маркетингова стратегія та принципи її планування

На основі маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.

Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках [31; 180].

Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення [31; 180–181]:

1. Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками: можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використання можливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отримання додаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвитку країн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.

2. Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни, привабливі ринки.

3. Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю, тип маркетингового планування.

4. Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.

5. Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).

6. Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управління міжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування, система контролю).

При плануванні маркетингової стратегії необхідно також враховувати ряд факторів, які на неї впливають.

В першу чергу при зовнішньоторговому обороті необхідно враховувати макроекономічні показники та характеристики держави, такі, як грошово-кредитна політика держави, рівень податкових платежів та митного регулювання, зовнішньоекономічна політика, рівень інфляції, обсяг платоспроможного попиту. При виході на зовнішній ринок також слід враховувати діяльність різних міжнародних організації, дію міждержавних договорів. Також треба брати до уваги характеристики конкретного товару, його структуру та тип конкуренції, особливостей продажу [31; 145].

Не менш важливим при розробці маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок є облік витрат на виробництво та реалізацію товару. Це необхідно, тому що при проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма в кінці своєї діяльності повинна одержати прибуток, ефективна реалізація стратегії не можлива без огляду величини та структури витрат на виробництво.

Ключовим питанням аналізу витрат є побудова системи їх обліку. Система обліку повинна по перед усім давати точну інформацію за усіма видами витрат, яка б дозволила провести калькуляцію собівартості товару та її аналіз.

Ці фактори є головними принципами планування маркетингової стратегії, розробка і реалізація якої не можлива без їх врахування. Бо вони істотно впливають на дії підприємства при його виході на зовнішній ринок.

На основі розібраного матеріалу в наступному розділі проаналізуємо різні види маркетингових стратегій та способів виходу на зовнішній ринок. Також розглянемо можливості реалізації даних стратегій.