На рис. 1 приведено графический анализ лояльности марки.

Рис.1

Динамика лояльности марки (% от потребителей)

В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:

Аведовъ, Донской янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.

Снижение знания и потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.

Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.

¾ Подсолнечное масло «Затея» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро

¾ Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».

¾ Большой формат – самый популярный

¾ Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.

Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать  медиастратегию и медиаплан рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]

Разработка медиастратегии ООО «ТД «Донское солнечное»»

Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.

Характеристики потребителя:

· Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

· Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше        

Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.

Медиапредпочтения: телевидение, пресса.

Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.

Бриф

1. О рекламируемом продукте:

¾ Описание: нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», емкость 1 литр.

¾ Регион распространении: г. Ростов-на-Дону и область

¾ Целевая аудитория:

§ Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

§ Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше        

¾ Цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания - низкий

¾ Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь

¾ Стадия жизненного цикла – зрелость

2. Творческая концепция:

¾ Смысл основного послания: «Донское солнечное» - живое масло

¾ Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей

¾ Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.

¾ Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний

3. О планируемой рекламной кампании

¾ Цели кампании:

o Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;

o Коммуникация: Увеличение известности бренда;

o Медиа: продолжительность воздействия.

¾ Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%

¾ Предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.

¾ Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.

Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.

Медиапланирование

В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности на областной еженедельник «Домашняя газета».

Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».

Медиабриф