Области проведения маркетингового аудита

Аудит в области продаж и маркетинга проводится на предприятиях не так уж часто, а между тем без периодической проверки этих основных для продающей компании процессов невозможно движение вперед.

С чего начинать аудит? Какие сегменты в организационной структуре компании должны обязательно проходить проверку? По каким параметрам анализировать работу служб маркетинга и продаж?

Не вызывает удивления работа многих, больших и небольших, фирм по финансовому аудиту. Это нужно. Это полезно. Это взгляд со стороны независимых экспертов, которые к своей работе руководствуются общепринятыми правилами бухучета. Становится все более модным проведение аудита системы управлении качеством. Однако попытки заняться тем же самым в области маркетинга и продаж пока редки.

Причины этого заключаются, как правило, в следующем: нет таких, как в бухучете, общепринятых правил, многое делается по интуиции (потому что конкуренты это делают, потому что так делали в прошлом году, потому что…). Все есть, только логики и измеряемости крайне мало. Нет единой методологии, которая помогла бы найти ответ на вопрос: что не так и как это исправить?

Зачастую маркетологам и руководителям отделов продаж не известно, где находятся дополнительные ресурсы, использование которых привело бы к росту объемов продаж с минимальными затратами.

Аудит продаж и маркетинга на предприятии может дать ответы на эти и другие вопросы. Почему аудит маркетинга и продаж? Да потому что очень сложно ответить на вопрос, где закапчивается маркетинг и начинаются продажи. Потому что очень часто функции маркетинга не выделены или отдел маркетинга есть, но его задачи не ясны до конца. [6, с. 145]

Когда проводить аудит?

Чтобы ответить на этот вопрос, поставим ряд определений:

– Замедлились темпы роста продаж в компании;

– Не устраивает стоимость продаж (соотношение между доходами и затратами па продажи);

– Конкуренты обгоняют и присутствуют на тех рынках, где фирмы нет;

– Не устраивают доходы;

– Необходимо формализовать работу отдела продаж компании;

– Продажи имеют «ровное» течение и необходимо найти возможности для более интенсивного роста;

– Необходимо избежать резких сезонных перепадов и скачков;

– Уходят постоянные клиенты, а ключевые сокращают объемы закупок;

– Замедлился приток новых потребителей;

– Наблюдается текучка персонала в отделе продаж;

– Необходимо фиксировать результаты развития системы продаж с определенной периодичностью;

Другими словами, необходимо изменить систему продаж, но нет четкого понимания, что, когда и насколько глубоко необходимо реформировать. Понять, с чего начинать и куда двигаться, что и как делать.

Если хотя бы на один из вышепоставленных моментов присутствует пришло время провести аудит маркетинга и продаж компании. Схема аудита маркетинга на предприятии представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Схема аудита маркетинга на предприятии

Эффективность деятельности компании в области продаж. Это один из самых важных блоков в программе аудита, включающий сводный анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия, существующие и потенциальные угрозы (SWOT-анализ). Он должен дать четкое представление о плюсах и минусах в прошлой и текущей деятельности компании (продажи и маркетинг), о характере необходимых изменений. Одной из целей данного блока является раскрытие зон особой уязвимости, среди которых может оказаться сильная зависимость компании от небольшого количества клиентов.

Анализируется влияние на уровень продаж различных миксов из ассортимента и размеров заказов, ставится вопрос об известности компании среди существующих и потенциальных потребителей, проводится мониторинг источников запросов со стороны клиентов с целью выяснения наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. [4, с. 94]

Другими словами, проверяются все те сферы деятельности компании, где могут находиться потенциальные возможности, не реализуемые (на момент проведения аудита) отделами продаж и маркетинга.