Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Проблема в том, что молодым людям со средним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним - дорогие, другим, наоборот, дешевые. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент.

Компании не создают сегменты рынка; их задача- идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать. Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга. Компания может создать товар или услугу, по своим функциональным – и ценовым! – характеристикам соответствующие запросам целевого рынка. У нее появляется возможность более точно «настраивать» свою маркетинговую деятельность в соответствии с действиями конкурентов.

С другой стороны, сегмент – это отчасти фикция. ибо никто из покупателей не обладает в точности совпадающими потребностями и желаниями.

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:

1. Однородная структура предпочтения. Естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики.

2. Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры, вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании – производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Следующая марка может занять место по соседству, вступая в борьбу за долю рынка, или расположиться в углу, привлекая группу покупателей, которых не устраивает предлагающийся продукт. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.

3. Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Далее мы рассмотрим различные способы сегментирования рынка и ведения конкурентной борьбы.

Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша - более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты.

Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и поэтому в них оперируют одна-две фирмы.

Такие крупные корпорации, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам». Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Hallmark, к примеру, контролирует, контролирует 55% мирового рынка поздравительных открыток, а оценивается этот рынок в $7,8 млрд. В дополнение к своим популярным сериям открыток наподобие юмористических «Shoebox Greetings» Hallmark печатает открытки для конкретных сегментов потребителей. Открытки серии «Fresh Ink» предназначены для женщин 18-39 лет, «Hallmark En Espanol» - для латиноамериканцев.

Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно платят немалые деньги. С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными.

Росту нишевого маркетинга способствует и глобализация. Экономика Германии, например, насчитывает более 300 тыс. малых и средних предприятий (их называют Mittlestand, «средний класс»). Они ведут свою деятельность в четко разграниченных глобальных нишах, а принадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%. Херманн Саймон назвал таких лидеров глобальных ниш «скрытыми чемпионами». Вот некоторые примеры:

- Tetra Food поставляет 80% всех кормов для домашних тропических рыб.

- Hohner владеет 85% мирового рынка губных гармоник.

- Becher принадлежат 50% мирового рынка зонтов больших размеров.

- На долю Steiner Optical приходится 80% мирового рынка военных биноклей.

Как правило, скрытые чемпионы появляются на стабильных рынках, принадлежат семьям или являются закрытыми акционерными обществами и существуют в течение многих лет. Они преданы своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества, обеспечивают внимательное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкие цены), проявляют глубокое знание потребностей своих клиентов. Руководство таких компаний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационной деятельности и осуществлению прямого и непрерывного контакта с лучшими покупателями.

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например, зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг.

Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом на уровне простых потребителей (grassroots marketing). Задача такого маркетинга – помочь компании сблизиться с каждым покупателем настолько, насколько это возможно. Начальный успех компании N ike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки.

Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывается не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но так же на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы продемонстрировать каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей».

Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, являющиеся пионерами в данной области маркетинга, утверждали, что мир находится на пороге «экономики впечатлений» - новой экономической эры, в условиях которой все компании должны организовывать для своих покупателей какие-либо памятные события. Они утверждают:

- Если вы получаете с покупателей деньги за материал, вы торгуете сырьем.

- Если вы получаете с покупателей деньги за осязаемые вещи, вы торгуете товарами.

- Если вы получаете с покупателей деньги за выполняемые вами действия, вы торгуете услугами.

- Если вы получаете с покупателей деньги за время, которое они проводят с вами, тогда и только вы торгуете впечатлениями.

Приводя в качестве примеров деятельность многих кампаний, начиная с Disney и заканчивая AOL, они настаивают на том, что все пригодные для продажи впечатления подразделяются на четыре вида: развлекающие, обучающие, эстетические и эскапистские.

Кастомеризация

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом».

Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу в определении того, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» - интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки, то есть шаг в сторону «кастомеризации», как считают Дж. Винд и А. Рэнджасвэми.

Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризированной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.

Каждая компания должна сама решить, что ей выгоднее: обслуживать сегменты или индивидуальных потребителей. Предпочитающие сегментирование компании считают, что такой подход рациональнее, требует меньшего объема информации о покупателях и обеспечивает большую стандартизацию рыночных предложений. Сторонники индивидуального маркетинга считают сегменты фикцией. По их мнению, представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, а индивидуальный подход обеспечивает намного более высокую точность и эффективность.

Совершенно очевидно, что кастомизация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма непросто. Кастомизация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо так же отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Ремонт измененных в соответствии с предпочтениями индивидуального заказчика товаров может быть затруднен, а продажная стоимость таких изделий нередко оказывается невысокой. Однако, несмотря на это, кастомизация успешно применяется в отношении некоторых товаров, например у одного из крупнейших в мире розничных торговцев очками и прочей оптикой, компании Paris Miki.