Некоторым категориям товаров (пиво, чай, водка и т.д.) в магазине отводят специальное место – сам факт нахождения там товара уже относит его к нужной категории.

Часто товары разных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; бакалея). В таком случае, создатели «одежды» товара должны учитывать то, что для покупателя важнее иметь возможность быстро определить вид товара, чем его марку. Это особенно относится к рядовым товарам (commodity).

Разрабатываемую упаковку принято тестировать на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товар на рынок, не убедившись в том, что он «побеждает» в окружении своих конкурентов.

Демонстрируют ли товар в действии?

Есть товары, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и т.д.). Чем сложнее оборудование, тем больше вероятность сбоев при демонстрации.

Рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Удобно ли заказывать товар?

В книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:

Дайте мне «Колу».

Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

Diet Coke.

Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Почему такая реакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем сознании всего «два байта». В случае пива, например, нам не хочется забивать голову всякими там «Оригинальными», «Янтарными» и «Портерами», или сложными цветовыми решениями этикеток.

Как оценивают качество товара?

Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто – попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д.

А можете ли мы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение и делаем выбор? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищем какие-то косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях и т.д.

Как потребляют товар?

Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потерям. Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук после нескольких лет успешной продажи с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами (их логика – что хорошо для нежной детской кожи, то хорошо и для моей!).

Американский производитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!

Полученная информация о способах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Публичное потребление

Множество товаров (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем на глазах у других. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса».

Товары-символы

Некоторые товары публичного потребления могут быть символами принадлежности их обладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Что вы скажете о человеке, который носит шарф «Спартака» или ЦСКА, майку с дизайном, связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом и т.д.? Товар может быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США и в России.

Рекламные и PR-акции для товара-символа культивируют и усиливают принадлежность к группе. Рациональное начало уходит на второй план.

Интимное потребление

Потребление ряда товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и т.д. Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально.

Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.