ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ

Цели и задачи прогнозирования объемов сбыта

Обладая информацией о продажах, накопленной в информационной системе, мы можем намного точнее подходить к определению стратегических целей и планов продаж, в том числе в разрезе разных групп продуктов, регионов и т. п.

Прогнозирование является «обоюдоострым» процессом. Результаты прогнозирования могут быть использованы как для улучшения качества принимаемых решений, так и для различных «политических игр», присущих, к сожалению, многим компаниям. Поэтому сначала осторожно обсудим основополагающие вопросы.

Есть ли смысл занижать прогнозы

Привычно, что любому российскому гражданину хочется, чтобы его похвалили за перевыполнение плана, а не поругали за то, что план не выполнен. Истоки такой «привычки» кроются:

1) в отношении к продажам в целом как к слабо предсказуемому процессу (в результате величину плана используют только для определения качества работы соответствующего подразделения, а не для планирования работы компании в целом);

2) в слабом уровне планирования российских компаний в целом (потому что если вы точно можете определить, сколько вам потребуется ресурсов — финансовых, человеческих и т. п. — для выполнения заказов в плановый период, и используете эту информацию, то перевыполнение плана на 50 % будет для вас не меньшей проблемой, чем его невыполнение на 50 %).

План продаж, как мы говорили выше, безусловно, будет основываться, помимо прочего, на различных прогнозных показателях. Определяется план продаж, как правило, не только руководителем отдела сбыта, но и другими руководителями компании и ее собственниками.

Если в вашем случае план продаж используется только для того, чтобы оценить работу руководителя отдела сбыта и его подразделения, то прогнозы, очевидно, занижать стоит — вы никак не повредите компании, но снизите свой личный профессиональный риск.

Если же план продаж будет реально использоваться при планировании деятельности других подразделений и при его неправильном определении, например, ваша компания просто не сможет выполнить сверхплановый объем заказов, то лучше, чтобы план был максимально приближен к реальности.

Хотя мы ответили на данный вопрос только с точки зрения руководителя отдела сбыта, уверен, что фактически прозвучал предельно полный ответ.

Выбор интервала данных.

При использовании данных из групп 2-3 при прочих равных лучше выбирать настолько длинный интервал данных, насколько это возможно. А в случае если спрос на вашу продукцию подвержен серьезным колебаниям, рекомендуется использовать как минимум двухлетний интервал. Например, практически для любых продуктов бесполезно прогнозировать объем продаж в январе на основе результатов продаж за предыдущие шесть месяцев — до декабря традиционно идет подъем, а в январе неминуемо настанет спад, так как вся страна почти полмесяца не будет работать.

С другой стороны, понятно, что при прогнозировании объема продаж на 1999 г. было бы бессмысленно использовать данные о продажах по России в 1998 г., так как в то время произошел кризис, заметно повлиявший на спрос на товары. Аналогичная ситуация может возникнуть и в вашей компании, если, например:

1) вы резко изменили технологию продаж, отказавшись от работы напрямую с региональными клиентами и передав эту работу партнерам вашей компании;

2) вы значительно изменили число людей, занимающихся продажами вашей продукции;

3) у вас появился серьезный конкурент, который отвоевал часть вашего рынка в определенный момент в прошлом.

Во всех этих случаях нельзя говорить, что вы всегда можете использовать данные только с момента последнего серьезного изменения. Иногда данные можно подкорректировать, чтобы изменения были нивелированы (например, вычесть из объемов продаж за прошлые периоды продажи тем клиентам, которые сейчас перешли к вашему конкуренту), или строить прогноз на основе только части данных, а полученные результаты применять ко всем (например, вы прогнозируете по одной группе товаров, но предполагаете, что подобная тенденция изменения объема продаж будет верна и для других групп).

В любом случае необходимо точно обосновать, почему именно такой интервал данных используется для прогнозирования, — это поможет намного точнее проинтерпретировать полученные результаты.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ