Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты анализа факторов и форм воздействия на потенциального потребителя
§ 1. Основы формирования потребительского спроса
§ 2. Теоретические основы маркетинговых исследований
§ 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий
Глава 2 Реализация конкретных форм и факторов воздействия на примере рекламируемого продукта «Roland JP 8000»
§ 1 . Исследования коммерческой среды рекламируемого продукта «Roland JP 8000»
§ 2 . Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности
§ 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий при проведении рекламной кампании
Заключение
Введение
Данная работа посвящена теме «Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя». Первая глава раскрывает теоретические аспекты основных форм и факторов воздействия, которые применяются различными фирмами для увеличения числа своих покупателей, а именно:
1. В первом параграфе первой главы анализируются факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т. е. основы формирования потребительского спроса;
2. Во втором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить величину потребительского спроса с помощью маркетинговых исследований;
3. В третьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер по привлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.
Во второй главе теоретические знания применены для разработки комплекса маркетинговых мероприятий реально существующей фирме. В качестве такой фирмы выступает корпорация «Roland», которая является ведущим производителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем 25-летнего существования на рынке. Данная фирма уделяет особое внимание научно-техническому развитию. Практически все разработки фирмы являются раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их. Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце 1997 года – синтезатора «Roland JP 8000». В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием», основной акцент делается на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового. Для того, чтобы корректно разработать рекламную кампанию данному продукту, были решены следующие задачи:
1. В первом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынке синтезаторов, использующих принцип «ФМ» синтеза (т.е. генерирующих звук посредством создания математических моделей огибающих), обозначены основные конкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ. Затем были проанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента рынка. Также была проведена экспертная оценка различных характеристик. В результате были созданы позиционные карты синтезатора «Roland JP 8000» и продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследования потребительских предпочтений. Эти позиционные карты показали, что «Roland JP 8000» явно выигрывает у конкурентов по качеству звука (уступая незначительно KORG`у), а также по цене, в то время как технические характеристики стоят далеко не на первом месте.
2. Из маркетинговых исследований были сделаны выводы общего и частного порядка о характере проведения рекламной кампании и даны рекомендации по следующим вопросам:
1). Региональный охват рекламы и время проведения;
2). Выбор рекламных средств;
3). Выбор средств массовой информации;
4). Распределение ответственности.
3.Итогом проделанной работы является календарный план проведения рекламной кампании, в котором последовательно указаны время, место, количество и стоимость размещаемой рекламы.
Проблемы выведения нового товара на активно развивающийся рынок присущи большому количеству фирм. Рекламирование нового продукта является достаточно сложной задачей. От первого выхода продукта на рынок зависит очень много, и поэтому новый продукт требует особо тщательно разработанной и проведенной рекламной кампании, ведь легче не делать ошибок, чем потом исправлять их. Данная работа представляет собой попытку разработки наиболее оптимальной рекламной кампании, которая опирается на научно-исследовательские материалы.
Актуальность данной темы обусловлены спецификой развития современной рыночной экономики в России. Особенности деятельности в рамках рынка профессионального музыкального оборудования только подчеркивают значимость данной проблемы для рынка в целом. При работе были использованы следующие материалы: специальная экономическая литература, данные по маркетинговой деятельности фирмы «Roland», специальная информационно-справочная литература.
Глава первая . Теоретические аспекты анализа основных форм и факторов воздействия на потребителя
Анализ потребления
Определение рынка – это, прежде всего, описание потребителей. Концепция маркетинга отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности потребителей, которые предполагается удовлетворять.
Рассмотрим систему факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение.
| 2) Реальное поведение (выбор и потребление конкретного товара) | ||
   7) Психо-физиологическая характеристика
потребителя
| 6) Намерения на будущее | |
    3)Ситуативные потребительские ориентации
| Общая ситуация потребителя | 4) Постоянные потребительские ориентации |
5)Опыт прошлого
| 8)Социальная характеристика потребителя | |
| 1) Возможности и условия потребления |
Перечисленные группы факторов отражают систему основных характеристик потребителя.
1 группа включает: доходы, имущество, сбережения, характер ведения домашнего хозяйства, цены и т.п. Основная задача исследования этих факторов – установить, как различные предпосылки и условия потребления способствуют (или препятствуют) потребительскому поведению; насколько развиты возможности и условия у различных групп населения; какие тенденции дальнейшего изменения условий можно ожидать.
2 группа. Здесь оценивается сформированное потребительское поведение по различным группам товаров: оценивается активность, развитость, ритмичность и другие характеристики потребительского поведения.
3 группа. Изучение ситуативных потребительских ориентаций способствует измерению оценок и мнений потребителей об уровне удовлетворения их потребностей, вкусов, предпочтений и т.д.
4 группа. Выявление наклонностей, привычек, ориентации потребителя, в том числе выяснение того, на какие стилистические качества товаров обращают потребители внимание при выборе и покупке товаров.
5 группа. Изучение опыта прошлого основано на измерении уровня и структуры потребления в прошлом потребительском поведении, т.е. вскрывается характер происходящих изменений, динамики потребительского поведения.
6 группа. Выяснение возможностей изменения потребления, в том числе ожидаемых объемов и структуры потребления, а также желаемых и предпочтительный товаров и услуг.
7 группа. Включает возраст, пол и др. аналогичные характеристики.
8 группа. Охватывает такие факторы, как социальное положение, образование, национальность, семейное положение, состав и возраст семьи, сферу трудовой деятельности и ее характер.
Группы 7 и 8 служат основной при типологизации потребителей.
Итак, основными задачами изучения потребителей являются: определение общих характеристик потребителей (т.е. признаков, которые могут быть положены в основу типологизации); изучение потребностей, в том числе неудовлетворенных, изучение требований потребителей к товару и его характеристикам (в т.ч. маркетинговым) изучение причин низкого спроса, изучение мотивов и намерений покупки; определение потребительских предпочтений товаров и их характеристик; позиционирование товара на основе выявленных потребительских предпочтений; сегментация потребителей.
Изучение потребностей может осуществляться разными способами. Например, потребителей просят заполнить вербальный протокол, в котором они фиксируют сведения о том, как покупают и используют товары, каковы их желания и оценки.
Некоторые фирмы предпочитают качественные структурные методы. Например, из набора продуктов потребителей просят выбрать два наиболее сходных, по их мнению, продукта и указать причину сходства. Далее просят выбрать два наиболее несходных и указать причину их несходства. Процесс продолжается, пока все продукты не будут разделены на сходные и несходные.
Изучение намерений покупки
В этом направлении исследований можно выделить два основных подхода: 1 – определение объемов будущих покупок отдельных товаров на основе опросов об абсолютных объемах; 2 - разработка специальных индексов склонности потребителей к закупке товаров. Работы в области первого направления проводились на Западе еще в 40-х годах, но столкнулись с рядом трудностей, в том числе с тем, что покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях, не всегда четко осознают свои потребности, далеко не всегда следуют своим намерениям.
В основе работ по 2-му направлению лежали представления об определяющей роли психологических факторов в формировании поведения потребителей. В настоящее время в США опросы о намерениях покупки товаров длительного пользования (а именно они являются главным предметом исследования) проводятся регулярно и охватывают сотни домашних хозяйств. Каждая анкета включает порядка 40 вопросов по 3-м направлениям: личным доходам, экономическим условиям, условиям для осуществления покупок. На основе опросов исследователи стремятся получить оценки не абсолютного уровня намерений потребителя для какого-то периода, а оценки направлений их изменения. При этом ставится задача определить причины изменений, а также направления воздействия на поведение потребителей.
Анализ рыночной сегментации
Сегментация рынков - одно из важнейших понятий маркетинга, под которым понимается разбиение рынка на группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы (стратегии) маркетинга. Через политику рыночной сегментации проводится на практике один из важнейших принципов маркетинга - ориентация на потребителя.
Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей с тем, чтобы впоследствии на этом этапе разработки стратегии сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований. Одновременно сегментация позволяет выделить наиболее предпочтительные для предприятия рынки и их сегменты.
В качестве признаков сегментации могут использоваться следующие:
- географические, на основе которых выделение покупательских сегментов осуществляется в пределах определенный территорий и их характеристик: численности и плотности населения, транспортной сети региона, структуры коммерческой деятельности в регионе, уровня конкуренции, уровня и характера спроса на товар предприятия в регионе, доступности средств массовой информации, административных и экономических барьеров, размеров предприятий-потребителей, экономической ситуации в регионе, по наличию неудовлетворенного спроса на товар.
Например, регионы-потребители могут быть сгруппированы по последнему признаку:
а) регионы с благоприятной экономической ситуацией;
б) – с неблагоприятной.
Другим примером может служить выделение сегментов по признаку уровня спроса: а) рынки с высоким уровнем спроса; б) – с умеренным; в) - с низким. Такого рода группировку предложено было сделать на этапе анализа приоритетов. Рынки, объединенные в такие группы (в том случае, если подобные группы могут быть выделены), требуют различного подхода с точки зрения применения конкретных маркетинговых средств:
- социально-демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, профессиональная принадлежность, образование и т.д.
- поведенческие признаки потребителей: степень использования товара, мотивы потребления, скорость адаптации к новым товарам, приверженность покупателей к определенным торговым фирмам, реакция на цены и рекламную политику.
Данные две группы признаков в большей степени соответствуют сегментации потребительских товаров, хотя некоторые из этих признаков могут использоваться и для товаров производственно-технического назначения. Выделяют и другие признаки сегментации, например, «психографический» и т.п.
Сегментация – не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос – могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы явно не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).
Если же данные группы (сегменты) в ходе анализа явственно обнаруживается, то предприятие встает перед выбором – всех ли сегментов, их некоторой совокупности или отдельного сегмента (стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга). Выбор сегмента на практике означает приспособление к специфическим запросам данной группы потребителей.
Процедура сегментации включает следующие основные этапы:
1. Определение основных характеристик потребителей и их требований в отношении типа и объема товаров или услуг, которые предлагает предприятие.
2. На основе полученной информации проводится анализ сходства и различий потребителей по выбранным признакам. В результате выбираются наиболее существенные признаки сегментации.
3. Разрабатываются «профили» групп потребителей. Профили определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.
4. Выбор потребительского сегмента (сегментов) осуществляется аналогично тому, как это делается на этапе предварительного анализа.
Этапы 1-4 относятся к задачам маркетингового исследования.
Следующий этап сегментации относится уже непосредственно к формированию стратегии.
5. На этапе формирования стратегии, одним из направлений является выбор действий относительно выявленных рыночных сегментов, а именно, решение о стратегии недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время появились приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Последняя имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требует достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию недостаточно проводить сегментацию рынка в одном направлении – определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.
Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.
Установление целей
Иерархию рекламных целей можно наглядно представить с помощью пирамиды, каждый последующий уровень которой меньше предыдущего. До введения на рынок нового товара покупатели, естественно, ничего о нем не знают, следовательно первая задача рекламы – заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части потенциальных покупателей. Следующий уровень пирамиды – усвоение информации не только о существовании товара, но и о его назначении и некоторых свойствах. Далее реклама должна убедить определенное число людей в ценности предлагаемого товара (уровень убежденности). Из убежденных в полезности товара некоторые переместятся на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И лишь очень незначительный процент от первоначального числа потенциальных потребителей достигнет уровня действия и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
действие
желание
убежденность
усвоение информации
осведомленность
Рис. 3.2. Рекламная пирамида
После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды в силу приобретенной привычки к повторению покупки. Данная модель помогает понять, представляя людей на разных уровнях пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут быть нами достигнуты и каким способом. Так, по отношению к новым товарам, главной целью будет достижение осведомленности. По отношению к хорошо известным – создание привлекательности. По отношению к известным и имеющим хорошую репутацию товарам наиболее правильно будет использовать такую рекламу, которая будет предлагать повторное использование товара и побуждать к действию.
Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).
Реклама как основной элемент стимулирования. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат.
Определение бюджета
Расходы на рекламу появляются в результате:
Материалы Public relations и информационные материалы
Печать
Фотографии
Спонсорская деятельность
Проведение дней открытых дверей и т.п.
Почтовые расходы
Пожертвования
Членство (Общества, Торговые палаты)
Изготовление и размещение рекламы
Полиграфические и дизайнерские услуги
Размещение в СМИ
Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток
Типографические услуги
Корреспонденция
Почтовые каталоги
Оплата теле- и радио студий, услуг ведущих и актеров
Гонорары рекламным агентствам
Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).
Информация о фирме
Корпорация «Roland» является ведущим производителем электронно-музыкальных инструментов. На рынке существует более 25 лет. Уделяет особое внимание научно-техническому развитию. Около 60% новейших разработок, используемых в синтезаторах, принадлежит данной корпорации. По объему продаж «Roland» занимает лидирующее место на рынке профессионального музыкального оборудования. Практически все разработки фирмы являются раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их.
Производит следующие продукты: цифровые фортепиано и органы, синтезаторы, электронные перкуссии, сэмплеры, звукозаписывающее оборудование, мультимедийные продукты и различные аксессуары к ним, гитары.
Постановка задачи
При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
1) КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Критическими для выпуска новых товаров могут быть такие ситуации, как экономический спад, неблагоприятная ситуация в отрасли, неактуальность данной разработки в настоящий момент.
2) ГДЕ. Далее следует решить региональный аспект выхода на рынок, а именно определить территорию первоначального освоения рынка и составить график последовательного освоения рынков.
3) КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать основные усилия по стимулированию сбыта и сосредоточить внимание на них. Необходимо выбрать первостепенные по значимости сегменты рынков и способы их привлечения.
4) КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода на рынки нового товара.
Рыночное исследование
Во второй половине 90-х годов произошли серьезные изменения в мире синтезаторов. В начале оно выразилось в подъеме интереса к старым моделям синтезаторов, особенно выпущенным в 70-е годы. «Minimoog» вновь стал необходим каждому клавишнику, и цены на него повысились в несколько раз. Производители вначале игнорировали это движение, считая его временным зигзагом моды, однако продолжительность и размеры спроса на старые модели достигли таких величин, что не замечать их уже стало нельзя. В это же время технология воспроизведения семплов получила удар не только со стороны прошлого, аналогового синтеза, но и со стороны будущего – физического моделирования. Инструменты этого типа способны обеспечить эффектное, выразительное сольное исполнение, выдвигая при этом повышенные требования к подготовке исполнителя. В результате появляющиеся в последнее время клавишные инструменты предлагают больше возможностей для сольного исполнения, как выразительные звуки, хорошо реагирующие на индивидуальную манеру исполнителя, так и средства разнообразного контроля в реальном времени.
На сегодняшний день на рынке ЭМИ, в частности синтезаторов, существуют следующие модели, использующие принцип физического моделирования звука (в ценовой категории от $1,500 до $2,500):
Peavey DMP SI ($2,218);
Kawai K 5000 S ($1,736);
Korg Z 1 ($2,220);
Nord Lead ($2,500);
Roland JP 8000 ($1,695).
Кроме того, к этой группе для сравнения можно добавить для сравнения синтезатор старого поколения Ensoniq KT 88 ($2,195), в котором используется принцип воспроизведения семплов.
Всего по Москве около сорока музыкальных магазинов, и только 10 из них имеют в ассортименте вышеперечисленные инструменты: A&T Trade (Ensoniq KT 88, Korg Z 1), А-ПРО (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Инваск (Korg Z 1, Roland JP 8000), Петрошоп (Peavey DMP SI, Roland JP 8000), Д.М.С. (Roland JP 8000), АРТ Технолоджи (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000), Гранд-Мистерия (Kawai K 5000 S). Все магазины являются дистрибьюторами.
Анализ рыночной сегментации
Рынок музыкальных инструментов может быть с полным правом отнесен к деловым рынкам. Специфика деловых рынков состоит в том, что изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю. Для сегментации могут быть использованы те же критерии, что и применительно к потребительскому рынку. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты. Они могут подразделяться согласно "Стандартной промышленной классификации" (США), могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе, они имеют сравнительно небольшое число покупателей. Рынок музыкальных инструментов в значительной степени концентрируется в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Калининграде, Красноярске, Харькове и т. д. Согласно статистическим данным, 63% рынка электронно-музыкальных инструментов сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге. В связи с этим представляется целесообразным ориентироваться именно на эти рынки.
Кроме того, сегментация деловых рынков может производиться с точки зрения сбытовой политики. Тогда всех потребителей можно разделить на три уровня:
Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы, звукоинженеры, композиторы).
Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.
Третий уровень – дилеры (крупнейшие посреднические фирмы). Третий уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».
Процесс оценки новой продукции и совершения покупки профессионального оборудования гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке может занимать недели, месяцы и даже годы. В качестве непосредственных покупателей в таком случае выбирают торгово-посреднические компании, где решение о покупке может быть быстро принято.
Теперь перейдем к сегментации конечных покупателей, которые являются непосредственными пользователями ЭМИ. Данная сегментация наиболее важна для позиционирования товара и требует более подробного рассмотрения. Рынок потребителей музыкальных инструментов исследуемого класса преимущественно состоит из профессиональных музыкантов, достигших определенного уровня известности. Основными критериями сегментации могут служить популярность музыкальных групп, а также стиль, в котором эти группы работают. Традиционные критерии сегментации (возраст, пол, социальное положение, семейное положение) решающего значения не имеют. Сегментация представлена в табл. 2.1
| музыкальный стиль групп
| Электронная музыка нового направления | |||
| Эстрадная электроника | ||||
| Эстрадная музыка | ||||
|
| Низкая | Средняя | Высокая | |
| степень популярности групп | ||||
Табл. 2.1 «Сегментация конечных потребителей ЭМИ»
Данная сегментация достаточно условна и для конкретизации понятий необходимо привести следующие пояснения.
Эстрадная музыка была определена как легкая для восприятия и популярная в народе. Подавляющее большинство российских музыкальных групп можно отнести именно к этому сегменту. Такую музыку отличают достаточно простые аранжировки, невысокое (в большинстве случаев) качество звука, отсутствие сложносоставных синтезированных звуков.
Эстрадная электроника – музыкальное направление, созданное в конце 1970-х годов. Это направление соединяет в себе новые электронно-компьютерные технологии с легкостью восприятия эстрадной музыки, используя такие музыкальные стили, как рейв, хеппи-хардкор (Роман Рябцев), лоллипоптехно (Русский Размер), дрим-хаус (Ди-Джей Грув), хаус («Новые композиторы») и т. д.
К электронной музыке нового направления (1992-1993 гг.) по данной классификации относятся все электронные группы, играющие в следующих стилях: электронный минимализм («Виды Рыб»), джангл («Барбитура»), трип-хоп, тех-степ, гоатранс («Радиотранс»), хардкор, электроника («Министерство психоделики»), и т. п. Этот сегмент, хотя и самый малочисленный из всех трех, но он является потребителем почти 70 % всех аналоговых синтезаторов. Ввиду этого целесообразно сделать его своим главным адресатом. В России пока достаточно мало музыкальных коллективов работают в этом направлении. Однако развитие нового течения идет довольно быстрыми темпами, что позволяет прогнозировать растущую волну спроса на ЭМИ типа «Roland JP 8000».
На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового направления, имеющие среднюю и высокую популярность, второй по важности целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой популярностью.
Потребительское свойство
Доля потребителей, отметивших свойство как очень важное (max=10)
* Табл. 2.2 «Потребительская оценка целевых сегментов параметров исследуемых синтезаторов»
В таблице представлена относительная важность различных потребительских свойств ЭМИ, в частности синтезаторов, для сегментированных участков потребительского рынка.
Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности при продвижении синтезатора «Roland JP 8000»
На основании проведенного рыночного исследования планируется методика продвижения товара, формулируется концепция продукта, ставятся реально выполнимые цели перед рекламной кампанией, выбирается время и место проведения рекламной кампании, маркетинговые средства привлечения потенциальных потребителей, конкретные средства массовой информации, а также с учетом целевой группы формулируется рекламное обращение и составляется план рекламных мероприятий.
Данный товар обладает множеством ценных качеств, которые способствуют товаропродвижению: его технические характеристики отвечают новейшим требованиям рынка, цена несколько ниже, чем у конкурентов, есть хорошо организованная сбытовая сеть.
Концепция продукта
Разработка синтезатора JP 8000 является реакцией на растущую потребность рынка в концертных синтезаторах. Данный инструмент сочетает в себе аналоговое звучание и аналоговый тип регулировки и управления. В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием» (процесс обработки базовых форм звуковых волн встроенным процессором, т.е. воспроизводство математических моделей различных форм гармонических колебаний). Главный акцент сделан на качестве звука.
Выбор целевой аудитории
На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового направления, имеющие среднюю и высокую популярность; второй по важности целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой популярностью.
С точки зрения сбытовой политики всех потребителей можно разделить на три уровня:
Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы, звукоинженеры, композиторы).
Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.
Третий уровень – дилеры (крупнейшие посреднические фирмы, таких как «A&T Trade», «Слами», «MS-Max» и т. д.). Третий уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».
Цели рекламной кампании
Данная рекламная кампания предназначена для продвижения на рынок принципиально новой модели синтезатора и привязана к двум музыкальным выставкам. В соответствии с теорией рекламной пирамиды рекламные цели представлены следующим образом:
1. В течение рекламной кампании распространить среди 60% целевой аудитории информацию о новой разработке фирмы «Roland», которая является революционной в мире музыкальных технологий.
2. Осведомить 50% от этой «информированной» группы о том, что синтезатор «Roland JP 8000» имеет высокое качество звука, использует принцип физического моделирования, может имитировать звучание аналоговых синтезаторов, имеет разнообразные средства контроля в реальном времени.
3. Убедить 50% от этой «осведомленной» группы в том, что синтезатор «Roland JP 8000» имеет очень высокое качество, дает хороший звук, незаменим для профессиональных музыкантов, а также убедить их посетить выставочный стенд.
4. Стимулировать у 50% от этой «убежденной» группы желание прийти в магазин розничной торговли или на выставку, чтобы познакомиться с рекламируемым продуктом.
5. Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки синтезатора «Roland JP 8000» в магазине розничной торговли.
Исходя из того, что рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, можно поставить перед ней следующие более конкретные цели:
1. Довести информацию до потребителей, которые относятся к выбранному целевому сегменту рынка о новом продукте;
2. Сконцентрировать рекламные усилия в городе Москве;
3. Обеспечить непрерывность рекламного процесса и проследить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась неизменной в течение всего рекламного периода;
4. Использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и донести необходимую информацию до аудитории, которая принадлежит к целевому сегменту;
5. Сделать основной акцент на эксклюзивности технологии квазианалогового типа синтеза, на его высокопрофессиональное назначение, на простоту работы в реальном времени;
6. Постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.
Выбор рекламных средств
Ввиду узкой специализации рекламируемого товара наиболее значимую нагрузку по его продвижению будут нести выставки музыкального профессионального оборудования.
Преимущества использования выставок следующие:
1. нацеленность на определенную целевую группу, и чем выше степень профессионализма продукта, тем важнее роль выставки в продвижении;
2. возможность сравнения конкурентных товаров, исходя из проведенного рыночного позиционирования, можно сделать вывод о выгодности такого конкурентного соседства;
3. возможность распространения рекламной литературы конкретной целевой аудитории;
4. возможность продемонстрировать синтезатор JP 8000 в действии, предоставить покупателю возможность послушать звук самостоятельно и убедиться в его достоинствах;
5. возможность сбора данных для дальнейших маркетинговых исследований.
В рамках отрасли производителей музыкального оборудования ежегодно проводится четыре выставки, две из которых проходят весной и две осенью. Фирма «Roland» будет принимать участие в весенних выставках, а именно:
1. «Музыка-Шоу-Техника 98», проходящая 10-17 марта;
2. «Музыка-Москва 98», проходящая 23-30 апреля.
При планировании участия в выставке необходимо учитывать такие факторы, как
1). Размер и местоположение стенда;
2). Желаемый имидж или впечатление от стенда;
3). Номенклатура выставляемых товаров;
4). Использование рекламы и стимулирующих сбыт действий перед проведением выставки;
5). Стоимость вышеописанных мероприятий.
Для выставки в обязательном порядке должны быть подготовлены рекламные листовки с расценками, рекламные журналы и каталоги.
Листовки должны быть двух видов: с расценками на все виды товаров фирмы и с информацией о новом синтезаторе.
Журналы должны содержать в себе интересную и полезную информацию о том, что нового происходит в мире музыкального оборудования, а также информация о деятельности фирмы в виде интервью с генеральным директором.
Каталоги должны содержать краткое описание всех производимых моделей, проиллюстрированное фотографией.
Все рекламные материалы должны быть изготовлены на русском языке.
Для информирования потребителей о данных выставках будут использоваться средства массовой информации, выбранные ниже.
Распределение действий
На фирме существует отдел по проведению рекламной кампании, которому следует поручить разработку и проведение РК. В табл. 2.5 показана схема центральной группы по управлению и контролю рекламной кампании (включает в себя сотрудников, занимающихся калькуляцией расходов).
| Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы | Рабочая группа по организации выставочных стендов | Рабочая группа по проведению конференций и семинаров | ||
| Подразделение справочной информации и работы с клиентами | Подразделение по разработке фирменного стиля продукта |
Табл.2.5 «Центральная группа по проведению рекламной кампании»
Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агенства. Это обусловлено тем, что рекламные агенства имеют значительные объемные скидки. Они смогут разместить рекламу на телевидении, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций, так как оптовыми закупками места под рекламу практически никто не занимается, и размещение через агенства обойдется дороже.
Рейтинг эффективности
1.Участие в выставках (организация собственного стенда)
Участие в выставках дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех трех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг, рекламных журналов.
2. Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту третьего и четвертого уровня потребителей (руководителей музыкальных студий, руководителей дилерских компаний). Грамотное объяснение преимуществ данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке музыкального оборудования на студии и посредникам. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
3. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является не самой эффективной в силу специфики продукта, в данном случае следует предумотреть недоверие со стороны последних двух уровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик следует делать в виде «PR» сюжета в рубрике, рассказывающей о музыкальных инструментах. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
4.Реклама в журнале. Реклама в журнале является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия, скрытую рекламу или просто статью о фирме. Все выбранные журналы ориентированы на музыкальные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует музыкальной выставке и есть указание на конкретный стенд.
5.Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых кругах.
6. Печатная рекламная продукция (листовки и рекламные журналы). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. Рекламные журналы должны помимо рекламной информации содержать различные статьи о новейших достижениях в музыкальном мире. Журналы будут выдаваться после заполнения определенным образом составленной анкеты (для анализа мнений и желаний потенциальных потребителей).
1. Выставка, конференции,семинары.
Самый крупный пункт рекламной кампании.
2. Реклама в журналах. В журналы ежемесячно поступают статьи и реклама, предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.
3. Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.
4. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.
5. Рекламные журналы. Раздаются после заполнения анкеты на стенде.
6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.
Заключение
В данной работе была рассмотрена тема «Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя». Первая глава посвящена теоретическим основам форм и факторов воздействия, применяемых различными фирмами для увеличения числа своих покупателей, а именно:
4. В первом параграфе первой главы проанализированы факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т. е. основы формирования потребительского спроса;
5. Во втором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить наличие или отсутствие потребительского спроса с помощью маркетинговых исследований;
6. В третьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер по привлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.
Во второй главе теоретические знания применены для разработки комплекса маркетинговых мероприятий реально существующей фирме. В качестве такой фирмы выступает корпорация «Roland», которая является ведущим производителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем 25-летнего существования на рынке. Данная фирма уделяет особое внимание научно-техническому развитию. Практически все разработки фирмы являются раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их. Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце 1997 года – синтезатора «Roland JP 8000». В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием», основной акцент делается на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового. Для того чтобы корректно разработать рекламную кампанию данному продукту, были решены следующие задачи:
3. В первом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынке синтезаторов, использующих принцип «ФМ» синтеза (т.е. генерирующих звук посредством создания математических моделей огибающих), обозначены основные конкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ. Затем были проанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента рынка. Также была проведена экспертная оценка различных характеристик. В результате были созданы позиционные карты синтезатора «Roland JP 8000» и продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследования потребительских предпочтений. Эти позиционные карты показали, что «Roland JP 8000» явно выигрывает у конкурентов по качеству звука (уступая незначительно KORG`у), а также по цене, в то время как технические характеристики стоят далеко не на первом месте.
4. Из маркетинговых исследований были сделаны выводы общего и частного порядка о характере проведения рекламной кампании и даны рекомендации по следующим вопросам:
1). Региональный охват рекламы и время проведения;
2). Выбор рекламных средств;
3). Выбор средств массовой информации;
4). Распределение ответственности.
3.Итогом проделанной работы является календарный план проведения рекламной кампании, который был разработан на основе рекомендаций. В данном плане посследовательно указаны время, место, количество и стоимость размещаемой рекламы.
Проблемы выведения нового товара на активно развивающийся рынок присущи большому количеству фирм. Рекламирование нового продукта является достаточно сложной задачей. От первого выхода продукта на рынок зависит очень много, и поэтому новый продукт требует особо тщательно разработанной и проведенной рекламной кампании, ведь легче не делать ошибок, чем потом исправлять их. В данной работе была сделана попытка разработать наиболее оптимальную рекламную кампанию, каждое решение которой опирается на научно-исследовательские материалы.
Актуальность данной темы обусловлены спецификой развития современной рыночной экономики в России. Особенности деятельности в рамках рынка профессионального музыкального оборудования только подчеркивают значимость данной проблемы для рынка в целом. При работе были использованы следующие материалы: специальная экономическая литература, данные по маркетинговой деятельности фирмы «Roland», специальная информационно-справочная литература.
Список используемой литературы
1. Кортлэнд Л. Бовэ, Уилльям Ф. Аренс “Современная реклама”, Москва 1994
2. Мотышина М. С. “Методы и модели маркетинговых исследований”, Санкт-Петербург 1996
3. Серегина Т. В., Титкова Л. Н. “Реклама в бизнесе”, Москва 1995
4. Федосеев В. В. “Экономико-математические методы и модели в маркетинге”, Москва 1996
5. Музыкант В. Л. “Реклама: международный опыт и российские традиции”, Москва 1996
6. Азоев Л. Г., Мишин В. М. “Реклама товаров”, Москва 1995
7. Багиев П. Л., Аренков И. А. “Основы маркетинговых исследований”, Санкт-Петербург 1996
8. Дорошеев В. И. “Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность”, Санкт-Петербург 1993
9. Журнал “Маркетинг и маркетинговые исследования”, NN 10-11, 9-10 за 1997 год
10. Журнал «Реклама», N 1 за 1998 год
11. Журнал «Рекламные технологии» NN 1,4 за 1997 год
12. Материалы маркетинговых исследований, предоставленные представителями фирмы “Roland”
* значения параметров, отмеченные звездочкой можно посмотреть в приложении 1
Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты анализа факторов и форм воздействия на потенциального потребителя
§ 1. Основы формирования потребительского спроса
§ 2. Теоретические основы маркетинговых исследований
§ 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий
Глава 2 Реализация конкретных форм и факторов воздействия на примере рекламируемого продукта «Roland JP 8000»
§ 1 . Исследования коммерческой среды рекламируемого продукта «Roland JP 8000»
§ 2 . Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности
§ 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий при проведении рекламной кампании
Заключение
Введение
Данная работа посвящена теме «Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя». Первая глава раскрывает теоретические аспекты основных форм и факторов воздействия, которые применяются различными фирмами для увеличения числа своих покупателей, а именно:
1. В первом параграфе первой главы анализируются факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т. е. основы формирования потребительского спроса;
2. Во втором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить величину потребительского спроса с помощью маркетинговых исследований;
3. В третьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер по привлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.
Во второй главе теоретические знания применены для разработки комплекса маркетинговых мероприятий реально существующей фирме. В качестве такой фирмы выступает корпорация «Roland», которая является ведущим производителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем 25-летнего существования на рынке. Данная фирма уделяет особое внимание научно-техническому развитию. Практически все разработки фирмы являются раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их. Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце 1997 года – синтезатора «Roland JP 8000». В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием», основной акцент делается на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового. Для того, чтобы корректно разработать рекламную кампанию данному продукту, были решены следующие задачи:
1. В первом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынке синтезаторов, использующих принцип «ФМ» синтеза (т.е. генерирующих звук посредством создания математических моделей огибающих), обозначены основные конкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ. Затем были проанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента рынка. Также была проведена экспертная оценка различных характеристик. В результате были созданы позиционные карты синтезатора «Roland JP 8000» и продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследования потребительских предпочтений. Эти позиционные карты показали, что «Roland JP 8000» явно выигрывает у конкурентов по качеству звука (уступая незначительно KORG`у), а также по цене, в то время как технические характеристики стоят далеко не на первом месте.
2. Из маркетинговых исследований были сделаны выводы общего и частного порядка о характере проведения рекламной кампании и даны рекомендации по следующим вопросам:
1). Региональный охват рекламы и время проведения;
2). Выбор рекламных средств;
3). Выбор средств массовой информации;
4). Распределение ответственности.
3.Итогом проделанной работы является календарный план проведения рекламной кампании, в котором последовательно указаны время, место, количество и стоимость размещаемой рекламы.
Проблемы выведения нового товара на активно развивающийся рынок присущи большому количеству фирм. Рекламирование нового продукта является достаточно сложной задачей. От первого выхода продукта на рынок зависит очень много, и поэтому новый продукт требует особо тщательно разработанной и проведенной рекламной кампании, ведь легче не делать ошибок, чем потом исправлять их. Данная работа представляет собой попытку разработки наиболее оптимальной рекламной кампании, которая опирается на научно-исследовательские материалы.
Актуальность данной темы обусловлены спецификой развития современной рыночной экономики в России. Особенности деятельности в рамках рынка профессионального музыкального оборудования только подчеркивают значимость данной проблемы для рынка в целом. При работе были использованы следующие материалы: специальная экономическая литература, данные по маркетинговой деятельности фирмы «Roland», специальная информационно-справочная литература.
Глава первая . Теоретические аспекты анализа основных форм и факторов воздействия на потребителя
Основы формирования потребительского спроса
Дата: 2019-05-29, просмотров: 198.
