Увеличение числа корпораций, их активная деятельность, их неуемное желание производить и продавать как можно больше массовых товаров для как наибольшего количества потребителей привело к появлению на рынке множества сходных продуктов мало отличающихся друг от друга своими потребительскими свойствами. Вследствие этого конкуренция на традиционных рынках США, Европы и развитых стран азиатско-тихоокеанского региона после окончания Второй Мировой Войны стала невероятно высокой. Вместе с тем вырос и уровень жизни народа в этих странах. В результате обстановка на рынке (в рыночной среде) , то есть в месте где продавец встречается с покупателем становится все более сложной и более ориентированной на интересы потребителя. Филип Котлер, известный теоретик рыночных отношений, называет рынком совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.
В этих новых условиях компаниям становится все труднее осуществлять рыночную экспансию старыми методами и на смену производственно-ориентированной появляется и начинает доминировать продукто-ориентированная концепция , которая утверждает, что: потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании .
Данная концепция, как правило, работоспособна в элитарном и одновременно интеллектуальном секторе рынка, ориентированном на обслуживание интересов потребителей обладающих высокой платежеспособностью. Например, сюда относятся продажа дорогостоящих спортивных автомобилей, сотовых телефонов, Hi-End музыкальной аппаратуры, промышленных товаров для высокотехнологичных компаний или проектов. Однако и здесь никто не застрахован от серьезных провалов. Достаточно вспомнить классическую историю компьютера NeXT или недавнее дело с проектом Iridium.
Рыночный разрыв
Таким образом, все чаще может возникнуть ситуация, которую можно определить как рыночный разрыв (РР) — несоответствие предложений поставщиков пожеланиям и ожиданиям потребителей. Положительный РР присутствует тогда, когда потребитель имеет возможность приобрести некий товар или услугу с характеристиками, превосходящими его собственному представление о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки, а отрицательный — когда потребитель не имеет возможности приобрести некий товар или услугу с характеристиками, хотя бы соответствующими его собственному представлению о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки.
Условная пирамида человеческих ценностей, потребностей и запросов.
Отрицательный рыночный разрыв увеличивается с ростом благосостояния, повышением уровнем потребления и характером запросов человека («качество жизни»). Понятно, что человек, умирающий от жажды в пустыне, вряд ли будет особенно придирчив к качеству предложенной ему воды и будет готов идти за ней сколько угодно долгое время в любое доступное место. Более придирчивое поведение будет у человека получившего существенный денежный доход, и желающего приобрести новое жилье. Наконец, представьте, каков будет шок столичного ценителя классической музыки попавшего по ошибке на сельскую дискотеку.
Филип Котлер в своей книге «Управление Маркетингом» (у нас ее почему-то назвали «Маркетинг Менеджмент») вводит понятие ценность ( value) . Вот что он пишет:
«Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как выраженная в неких условных единицах разность между общей значимостью продукта для потребителя и его общими издержками (ценой) . Общая значимость — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма затрат, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги».
Структура ценности, ощущаемой потребителем
Значимость продукта | |||||
Значимость услуг | |||||
Общая значимость для потребителя | |||||
Значимость профессионализма | |||||
Значимость имиджа марки | Ценность, ощущаемая потребителем | ||||
Денежные затраты | |||||
Затраты времени | |||||
Общие затраты потребителя (цена) | |||||
Затраты энергии и сил | |||||
Эмоциональные затраты | |||||
Котлер пытается произвести оценку каждого из элемента структуры в денежном эквиваленте. Естественно, такая привязка очень условна, поскольку многие факторы весьма субъективны и часто иррациональны. Но, тем не менее, его денежный показатель (ценность–цена) можно в нулевом приближении использовать для оценки РР.
Дата: 2019-05-29, просмотров: 222.