Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от степени достижения запланированных результатов. Если результат от коммуникаций не предполагался, то соответственно нет смысла определять их эффективность.

Существуют методы такие как: опросы, мониторинги, интервью, экзетпул и др., применяемые для сбора и анализа информации об эффективности рекламы, связей с общественностью и др. Есть методы оценки на основе показателей финансовой результативности, эти инструменты идеально подходят для анализа эффективности директ-маркетинга, рекламы, промо-акций, мерчендайзинга и др. И в то же время все указанные методы могут быть показательны лишь в том случае, когда перед коммуникациями стоит конкретная цель.

Во всех других случаях речь может вестись лишь об анализе качества коммуникаций и их предположительном эффекте, основанном на субъективном мнении.

Львиная доля коммерческих коммуникаций, осуществляемая представителями бизнеса, по крайней мере в нашем регионе, вообще ни как не анализируется, оставшаяся же часть оценивается субъективно, что вряд ли может отражать реальное положение вещей.

И, тем не менее, давайте попытаемся разобраться, что же такое коммуникация. Коротко – это сообщение, отправленное получателю по выбранному каналу и полученная обратная связь. Отсюда становится видно, что критериями анализа эффективности коммуникаций будут: используемый канал для передачи сообщения и оказанное воздействие с помощью сообщения.

Многие специалисты именно поэтому и оценивают коммуникации отдельно, а не в комплексе. Поскольку так проще определить канал по которому сообщение получает или не получает адресат. Важный момент: соотношение средств и ресурсов, затрачиваемых для передачи сообщений по анализируемому каналу, с получаемым результатом / в данном случае – количеством адресатов из нужной аудитории, получивших сообщение/. Если канал эффективный, то затем встает вопрос анализа значения сообщения. Выяснить, значение любого сообщения можно только одним способом – получив на него ответ.

3 главные цели коммуникации:

– информация как способ осведомления Покупателя / Потребителя (например, новости)

– информация, которая должна побудить Покупателя / Потребителя сделать что-либо (например, совершить покупку)

– информация, требующая ответной информации (например, опрос, анкетирование).

37. Планирование рекламной компании. Характеристика основных этапов планирования рекламной компанией

Рекламная кампания – это то, что наполняет ваш бизнес жизнью и движением.

Планирование рекламной кампании необходимо, так как при грамотном подходе можно добиться максимум отдачи при минимальном бюджете. Однако планирование рекламной кампании является достаточно трудоемким и сложным делом, поэтому доверить его следует профессионалам.

Обязательно должен создаваться план по рекламе. При его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего в конце концов предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламной кампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

При разработке плана учитываются факторы спроса и предложения. В зависимости от их значений в план включаются определенные виды рекламных мероприятий конкретно по каждому товару или услуге. Поскольку обстоятельства на рынке могут измениться в любой момент, в рекламный план в предвидении таких возможных изменений следует включать определенную программу действий.

Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд условий. Однако чаще всего недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория.