Индивидуальность бренда предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередь формируют имидж марки.

Значение бренд - нейма

Одной из составных частей бренда является так называемый бренд – нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя бренда – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

· уникально;

· ассоциируется с товаром или услугой;

· короткое;

· легко произносится;

· хорошо запоминается;

· легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут.

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, то есть слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается;

2) лексический критерий, то есть значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово)

Бренды, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.

Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица».

По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных брендов с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве брендов малоэффективно.

Процесс придумывания названия для бренда предполагает знание рынка его применения, статуса и словаря потенциальных потребителей бренда, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги.

2.2 Способы образования названия бренда

Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных.

Ещё один пример для придумывания названий – метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии.

Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д.

Торговые предприятия часто используют в качестве имени бренда название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский» и т. д.

Также для создания бренда активно используют цифры, например, портвейн «777», туалетная бумага «54 метра», водка «3,62», сеть аптек «36,6», сигареты «555». Специалисты считают, что наиболее удачные названия получаются, если их конструировать на основе ассоциативных связей, связанных с потребительскими свойствами товара, его индивидуальностью и ожиданиями потребителей. По этому принципу образованы названия таких брендов, как: «Тонус» (сок), «Грация» (колготки), «Лоск» (порошок), «Беседа» и «Золотая чаша» (чай), «Ворожея» (линия косметики), «Уно Моменто» (пицца быстрого приготовления), «Подорожник» и «Золотой петушок» (сети быстрого питания).