Конкурентоспособность товара — это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента, ради которых потребитель отдает предпочтение именно данной продукции. Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность предприятия, выпускающего этот товар, поэтому этот блок анализа играет очень важную роль в нашем маркетинговом исследовании.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Общее во всех этих методиках — товар рассматривается с точки зрения потребителя, а не производителя. Такой подход определяется тем, что современный рынок — это рынок покупателя. При этом справедливо считается, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления, то есть соотношение суммарного полезного эффекта от использования товара и затрат, связанных с его приобретением и эксплуатацией. Полезный эффект каждого товара описывается так называемыми потребительскими параметрами, а размер затрат — стоимостными (экономическими).

Товаром ООО «ВВГСК» является строительная продукция – то есть законченные строительством и сданные в эксплуатацию объекты (жилые дома, производственные здания и сооружения, сельскохозяйственные постройки, объекты общественного и гражданского назначения, мосты, трубопроводы и т.д.).

При исследовании конкурентоспособности строительной продукции ( в качестве примера возьмем жилищное и социально-бытовое домостроение) ООО «ВВГСК» придерживались такого же подхода.

Исследование проводилось в два этапа:

I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.

II. Расчет индексов конкурентоспособности.

На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:

— определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;

— определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;

— балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;

— расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке.

При проведении опроса населения и организаций г. Йошкар-Олы —выяснилось, что для этой продукции существенными являются следующие параметры:

— качество (П1);

— срок строительства (П2);

— цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);

— престиж предприятия-изготовителя (П4).

Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а ПЗ относится к группе стоимостных характеристик.

Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты. Метод заключается в выполнении следующих шагов.

I) Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл. 16).

Таблица 16

Шкала перевода значимости параметров

Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 17).

2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.

Сумма баллов параметра "Качество" — 10.

Сумма баллов параметра "Сроки" — 11.

Таблица 17

Матрица попарных сравнений

Сумма баллов параметра "Цена" — 6,6.

Сумма баллов параметра "Престиж предприятия" — 1,6.

Общая сумма баллов — 29,2.

3) Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.

d1 = 10 /29,2=0,34

d2 = 11 /29,2=0,38

d3 = 6,6/29,2 =0,23

d4 = 1,6/29,2=0,05

Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей — исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.

В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар. Результаты проведенной оценки сведены в табл. 18.

Таблица 18

Оценка продукции

По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции ООО «ВВГСК» и конкурента, выбранного в качестве примера — ОАО «Салют» (табл. 19 и 20). На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров нашего предприятия по отношению к товарам конкурента.

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:

n

Бк = S diBi

i=1

где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,

di — весовой коэффициент значимости i-го параметра,

Вi — балльная оценка i-го параметра,

n — количество оцениваемых параметров.

Таблица 19

Профиль конкурентоспособности жилищного домостроения

о —ООО «ВВГСК» х — ОАО «Салют»

Таблица 20

Профиль конкурентоспособности социально-бытового домостроения

о — ООО «ВВГСК» х — ОАО «Салют»

Жилищное домостроение

ООО «ВВГСК»

Бк = 0,34х8 + 0,38х8 + 0,23х8 + 0,05х8 = 8

ОАО «Салют»

Бк = 0,34х7 + 0,38х8 + 0,23х6 + 0,05х7 = 7,15

Социально-бытовое домостроение

ООО «ВВГСК»

Бк = 0,34х8 + 0,38х8 + 0,23х7 + 0,05х7 = 7,72

ОАО «Салют»

Бк = 0,34х8 + 0,38х8 + 0,23х6 + 0,05х7 = 7,49

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара ООО «ВВГСК» превышает своего конкурента по обоим видам продукции.

Индексы конкурентоспособности позволяют определить степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с какой-либо базой. В качестве базы используют товары основных конкурентов, товар-образец (наиболее полно удовлетворяющий требования покупателей на данном этапе) или "идеальное изделие" (соответствующее требованиям потребителей на 100%).

В нашем исследовании индексы конкурентоспособности рассчитаны по отношению к "идеальному изделию" и продукции ОАО «Салют» по следующим формулам:

J ид = Бк / Б ид и    J к = Б к1 / Б к2,

где J ид — индекс конкурентоспособности по отношению к идеальному изделию;

Jк — индекс конкурентоспособности по отношению к ОАО «Салют»;

Б ид — балльная оценка конкурентоспособности "идеального изделия";

Б к1 — средний балл конкурентоспособности товара анализируемого предприятия;

Б к2 — средний балл конкурентоспособности товара конкурента.

По жилищному домостроению:

ОАО «Салют»

Jд= 7,15/4 = 0,79

ООО «ВВГСК»

Jд = 8 / 9 = 0,89

Jк = 8 / 7,15 = 1,12

Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются продукцией ООО «ВВГСК» на 89%, а ОАО «Салют» только на 79%, потому конкурентоспособность продукции нашего предприятия по сравнению с товаром конкурента в 1, 12 раза (или на 12%) выше.

По социально-бытовому домостроению:

ОАО «Салют»

Jид = 7,49/9 = 0,83

ООО «ВВГСК»

Jид = 7,73 /9 =0,86

Jк = 7,72 / 7,49 = 1,03

Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются данной продукцией ООО «ВВГСК» на 86%, а ОАО «Салют» только на 83%, потому конкурентоспособность продукции нашего предприятия по сравнению с товаром конкурента в 1,03 раза (или на 3%) выше.

Итак, после выполнения анализа на I и II этапах выяснилось что ООО «ВВГСК» выпускает более конкурентоспособные товары на строительном рынке по сравнению с продукцией основного конкурента ОАО «Салют», что обусловлено, главным образом, продажей по более благоприятным для потребителей ценам.

Для поддержания и роста конкурентоспособности продукции ООО «ВВГСК» необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга.