Введение
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Таким образом, актуальность данной работы очевидна.
Объект исследования потребители рекламных услуг
Предмет – реклама и ее основные составляющие.
Итак, основная цель работы заключается в исследовании аспектов воздействия рекламы на потребителя.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие вопросы:
1. Проанализировать понятие, функции и средства рекламы
2. Рассмотреть основные составляющие воздействия на потребителя.
Глава 1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение
Классификация рекламы
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации (Приложение 1).
По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.
Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Ñåãîäíÿ áîëüøóþ ÷àñòü ðàñïðîñòðàíÿåìîé ðåêëàìû ñîñòàâëÿþò ñðåäíå- è ñèëüíîñåãìåíòèðîâàííàÿ ðåêëàìà. Òàêèì îáðàçîì, îíà îáðåòàåò âñå áîëüøóþ êîíêðåòèêó è àäðåñíîñòü, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîâûøàåò åå ýôôåêòèâíîñòü.
По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.
Ñ íåçàïàìÿòíûõ âðåìåí ðåêëàìà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó, çàõâàòûâàÿ â ñâîå ïðîñòðàíñòâî òî ãèãàíòñêèå òåððèòîðèè, òî ñîâñåì êðîøå÷íûå ó÷àñòêè çåìíîé ïîâåðõíîñòè.  òî æå âðåìÿ òàêîå ÿâëåíèå, êàê ãëîáàëüíàÿ ðåêëàìà, âîçíèêëî è âîøëî â íàø ëåêñèêîí ñîâñåì íåäàâíî - êàêèõ-íèáóäü 2-3 ãîäà íàçàä. Ïðè÷èíà èçâåñòíà - ýòî ñòðåìèòåëüíîå ðàçâèòèå ïðîöåññà ãëîáàëèçàöèè ýêîíîìèêè â öåëîì. Íûíå ê óñëóãàì ðåêëàìîäàòåëåé - èíòåðàêòèâíûå âèäåîñþæåòû, òðàíñìèðîâîå ðàäèî è ñïóòíèêîâîå òåëåâèäåíèå, Èíòåðíåò, èíûå íîâåéøèå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.
По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).
Êëàññè÷åñêàÿ ôîðìà ðåêëàìû - ïå÷àòíàÿ - íà ïðîòÿæåíèè âåêîâ ñîõðàíÿëà ñâîè ïîçèöèè íåïðèêîñíîâåííûìè. Âïðî÷åì, âðåìåíà ìåíÿþòñÿ. Âìåñòå ñ íèìè íà íàøèõ ãëàçàõ ìåíÿåòñÿ è ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà, äàâíî ïðåäñòàâëåííàÿ íå òîëüêî ãàçåòàìè è æóðíàëàìè. Ïåðâûì ýëåêòðîííûì ñðåäñòâîì ðåêëàìû áîëåå 100 ëåò íàçàä ñòàëî ðàäèî. Çàòåì â ýòó îáîéìó âîøëè òåëåâèäåíèå è êîìïüþòåðíûå ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè.
×òî êàñàåòñÿ ñðåäñòâ íàðóæíîé (âíåøíåé) ðåêëàìû, òî îíè îñòàþòñÿ â ïî÷òè ïåðâîðîäíîì ñîñòîÿíèè - íè÷åãî ëó÷øåãî çà èñòåêøèå ñòîëåòèÿ ÷åëîâå÷åñòâîì èçîáðåòåíî òàê è íå áûëî.
По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия - прямая и косвенная.
Ïðÿìàÿ ðåêëàìà, èëè ðåêëàìà ïðÿìîãî äåéñòâèÿ - ýòî ðåêëàìà, ñòàâÿùàÿ íàñ ïåðåä ôàêòîì; âîò ïðîäóêò, ïðèîáðåòàéòå. Öåíà òàêàÿ-òî, òåëåôîí òàêîé-òî. Ðåêëàìà êîñâåííîãî äåéñòâèÿ - ÿâëåíèå èíîãî ðîäà. Îíà íå ðåæåò ãëàçà ðàçíîöâåòíûìè èëëþñòðàöèÿìè, íå âîçâåùàåò î «ôàíòàñòè÷åñêè âûãîäíîì ïðåäëîæåíèè». Îíà äåéñòâóåò ïî÷òè ÷òî íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå. È ìû, íå çàìå÷àÿ òîãî, ïîääàåìñÿ, âïèòûâàÿ ðåêëàìíóþ èíôîðìàöèþ ïîñòåïåííî.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Основные типы рекламы
В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1.1):
· реклама торговой марки;
· торгово-розничная реклама;
· политическая реклама;
· адресно-справочная реклама;
· реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
· корпоративная реклама;
· бизнес-реклама;
· общественная реклама.
Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.
| |||
 | |||
Рис. 1.1 - Типы рекламы
Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.
Àäðåñíî-ñïðàâî÷íàÿ ðåêëàìà - ðàçíîâèäíîñòü òîðãîâî-ðîçíè÷íîé ðåêëàìû. Îñíîâíîå îòëè÷èå àäðåñíî-ñïðàâî÷íîé ðåêëàìû - ïðåäîñòàâëåíèå ìèíèìàëüíî íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î ïðåäëàãàåìûõ ðåêëàìîäàòåëåì òîâàðàõ è óñëóãàõ, çà÷àñòóþ ñâîäÿùèõñÿ ëèøü ê óêàçàíèþ ãðóïïû òîâàðîâ (âèäó óñëóã), àäðåñó è òåëåôîíó èõ ïðîèçâîäèòåëÿ (ðåàëèçàòîðà). Çàäà÷à òàêîé ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ â ïðåäîñòàâëåíèè ìàêñèìàëüíîãî êîëè÷åñòâà êîììåð÷åñêîé èíôîðìàöèè ñðàçó íåñêîëüêèì, ïîä÷àñ ïåðåêðûâàþùèìñÿ, ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé. Ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ îíà ÷àùå âñåãî â âèäå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ, êàê ïðàâèëî, åæåãîäíûõ ïå÷àòíûõ èçäàíèé.
Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
Áèçíåñ-ðåêëàìà, èëè, òî÷íåå (â ðóññêîÿçû÷íîì âàðèàíòå), ïðîôåññèîíàëüíî-îðèåíòèðîâàííàÿ ðåêëàìà - òà åå ÷àñòü, êîòîðàÿ ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñðåäè ãðóïï íàñåëåíèÿ, ñôîðìèðîâàííûõ ïî ñâîåé ïðèíàäëåæíîñòè ê òîìó èëè èíîìó ðîäó çàíÿòèé. Ïðè÷åì ýòî âîâñå íå îáÿçàòåëüíî ëèøü òå, êòî èìååò íåïîñðåäñòâåííîå îòíîøåíèå ê ïðîèçâîäñòâó è ðåàëèçàöèè ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã (êàê òî îïòîâûå è ðîçíè÷íûå òîðãîâöû, äèñòðèáüþòåðû è ò.ï.) - ñîäåðæàíèå ïîäîáíîé ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿåò áîëüøîé èíòåðåñ è äëÿ âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ - íàïðèìåð, ïðîãðàììèñòîâ, ðàáîòíèêîâ àâòîñåðâèñà, âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ, þðèñòîâ, îðãàíèçàòîðîâ áèçíåñà è ò.ï., ïîñêîëüêó ðàññêàçûâàåò ýòèì ëþäÿì î âåùàõ, èíòåðåñóþùèõ èõ èìåííî ñ ïðîôåññèîíàëüíîé òî÷êè çðåíèÿ.
Ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïðîôåññèîíàëüíî-îðèåíòèðîâàííàÿ ðåêëàìà ïðåèìóùåñòâåííî ÷åðåç ñïåöèàëèçèðîâàííûå èçäàíèÿ (êàê ïðàâèëî, æóðíàëû è áþëëåòåíè). Ïðè ýòîì îíà ÷àùå âñåãî íå íîñèò ïðÿìîãî õàðàêòåðà è ïðåïîäíîñèòñÿ â âèäå ïðåññ-ðåëèçîâ, àíàëèòè÷åñêèõ, îáçîðíûõ ìàòåðèàëîâ è ò.ï.
Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.
Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.
Цель рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).
 | |
 |
Рис. 1.2 - Основные цели рекламы
Ðåêëàìà ïðîäóêöèè (òî åñòü òîâàðîâ è óñëóã), êàê èçâåñòíî, íå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåêîå ñàìîñòîÿòåëüíîå, ñîâåðøåííî íåçàâèñèìîå îò âñåõ è âñÿ ÿâëåíèå - îíà ÿâëÿåòñÿ âåñüìà âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãà. Ñëåäîâàòåëüíî, êàê íåîòúåìëåìàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ñïåöèôè÷åñêîé äåëîâîé àêòèâíîñòè, ðåêëàìà â êîíå÷íîì ñ÷åòå íàïðàâëåíà íà îáåñïå÷åíèå ïîëíîöåííîãî îáìåíà ïðîäóêöèåé - êîíêðåòíûìè íàèìåíîâàíèÿìè òîâàðîâ è óñëóã - ìåæäó òåìè, êòî íàïîëíÿåò èìè ðûíîê (òî åñòü ïðîèçâîäèòåëÿìè è ðåàëèçàòîðàìè), è òåìè, êòî óêàçàííóþ ïðîäóêöèþ ïîòðåáëÿåò.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Òàêèì îáðàçîì, öåëü ðåêëàìû ìàðêè ïðîäóêöèè ëèøü îò÷àñòè ñîâïàäàåò ñ öåëüþ ðåêëàìû êîíêðåòíîãî íàèìåíîâàíèÿ òîâàðà èëè óñëóãè.  ñðåäíåñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå äîñòèæåíèå óêàçàííîé öåëè ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîçèòèâíûì ïåðåìåíàì â ðåàëèçàöèè òåõ âèäîâ ïðîäóêöèè, êîòîðûå ïðèñóòñòâóþò íà ðûíêå ïîä ðåêëàìèðóåìîé ìàðêîé.
Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.
Ðåêëàìà äåÿòåëüíîñòè ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé è ïîëèòèêîâ èìååò âïîëíå êîíêðåòíóþ êîíå÷íóþ öåëü - ñïîñîáñòâîâàòü ðåàëèçàöèè òîãî èëè èíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ðåøåíèÿ èëè äåéñòâèÿ. Àêöåíò ðåêëàìíûõ óñèëèé, òàêèì îáðàçîì, ñìåùåí ñ ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðû äåÿòåëüíîñòè íà èñêëþ÷èòåëüíî ïîëèòè÷åñêóþ.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита и т.п.).
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.
Функции рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ. Ñóùíîñòü ýêîíîìè÷åñêîé ôóíêöèè ðåêëàìû êàê âàæíîãî èíñòðóìåíòà ìàðêåòèíãà ñâîäèòñÿ, ïðåæäå âñåãî, ê ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà è íàðàùèâàíèþ îáúåìîâ ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè íåêîé ïðîäóêöèè çà îïðåäåëåííóþ åäèíèöó âðåìåíè.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
· приобщение к национальным ценностям;
· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
· воспитание культуры потребления.
Íåëüçÿ îòðèöàòü âåñîìîñòè è çíà÷èìîñòè âîçäåéñòâèÿ, êîòîðîå îêàçûâàåò ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ (âî âñåì ñâîåì èçîáèëèè è ìíîãîîáðàçèè) íà ôîðìèðîâàíèå ìàññîâîãî îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ è ñîçíàíèå êàæäîãî èíäèâèäóóìà, åé âíèìàþùåãî. Îáðàùåííàÿ ê ïîòðåáèòåëÿì, ïîìèìî ñîáñòâåííî ðåêëàìèðîâàíèÿ òîé èëè èíîé ïðîäóêöèè, ðåêëàìà:
· способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
· играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
· определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Êàê èçâåñòíî, ðåêëàìà - âàæíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíãà, èëè, åùå òî÷íåå, ñîñòàâëÿþùàÿ ïðîìîóøí-ìåõàíèçìà, èëè ìåõàíèçìà ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà (äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ: ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ïàáëèê-ðèëåéøíç è ïåðñîíàëüíûå ïðîäàæè). Ðåêëàìà âñåöåëî ïîä÷èíåíà çàäà÷àì ìàðêåòèíãà, ïðåñëåäóþùåãî â êà÷åñòâå êîíå÷íûõ ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ â òîâàðàõ è óñëóãàõ.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Трудности сбыта товаров
Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.
Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.
Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.
Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.
Кажущееся часто неразумным поведение покупателей,: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".
В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.
Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную по маду, а покупаем потребителей".
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.
Èìåííî â òî âðåìÿ çàáðåçæèëè äâå íîâûå èäåè, ïîäñêàçàííûå ïñèõîëîãàìè: ïðîïàãàíäèðîâàòü ñðåäè íàñåëåíèÿ ÷óâñòâî íåäîâîëüñòâà òåì, ÷òî ó íåãî åñòü, è âñå ìåðíî ïîáóæäàòü êî âñå íîâûì è íîâûì ïîêóïêàì; îáðàòèòüñÿ ê ñòèìóëàì, õðàíÿùèìñÿ â ïîäñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé è ýíåðãè÷íî èõ ýêñïëóàòèðîâàòü.
"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном состоянии".
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Заключение
Итак, по итогам исследования становить ясно, что реклама оказывает значительное влияние на потребителей.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
· Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
· Сообщение информации о товаре.
· Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
· Оптимизация сбыта товара.
· Расширение области применения товара.
· Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
· коммуникативную;
· образовательную;
· экономическую;
· общественную.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:
· целевую аудиторию;
· концепцию продукта;
· средства распространения информации;
· рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Ïðè âûáîðå êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìíûõ ïîñëàíèé èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå êðèòåðèè: îõâàò, äîñòóïíîñòü, ñòîèìîñòü, óïðàâëÿåìîñòü, àâòîðèòåòíîñòü, ñåðâèñíîñòü.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В заключении мне хотелось бы привести слова одной из рекламы - там были замечательные слова: “Разрекламировать можно все что угодно”. Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета - то есть все как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась, и перед зрителями представал процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993.
2. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000.
3. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М., 1993.
4. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. - М., 1999.
5. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.
6. Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 1998.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс, 1995.
8. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
10. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
11. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
12. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.
13. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 1998.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,1991.
15. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 1998.
16. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М., 1996.
17. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 1997.
18. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 1998.
19. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998.
20. Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 1998.
21. Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 1996.
22. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
23. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001.
24. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997.
25. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
26. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.
27. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 1993.
28. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995
29. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,1994.
30. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997.
31. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2000.
32. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993.
33. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.
34. Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международные отношения», 1993.
35. Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001.
36. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000.
37. Журнал «Современная торговля», 2000г. №6.
38. Журнал «Современная торговля», 2001г. №1.
39. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.
Введение
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Таким образом, актуальность данной работы очевидна.
Объект исследования потребители рекламных услуг
Предмет – реклама и ее основные составляющие.
Итак, основная цель работы заключается в исследовании аспектов воздействия рекламы на потребителя.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие вопросы:
1. Проанализировать понятие, функции и средства рекламы
2. Рассмотреть основные составляющие воздействия на потребителя.
Глава 1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение
Классификация рекламы
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации (Приложение 1).
По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.
Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Ñåãîäíÿ áîëüøóþ ÷àñòü ðàñïðîñòðàíÿåìîé ðåêëàìû ñîñòàâëÿþò ñðåäíå- è ñèëüíîñåãìåíòèðîâàííàÿ ðåêëàìà. Òàêèì îáðàçîì, îíà îáðåòàåò âñå áîëüøóþ êîíêðåòèêó è àäðåñíîñòü, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, ïîâûøàåò åå ýôôåêòèâíîñòü.
По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.
Ñ íåçàïàìÿòíûõ âðåìåí ðåêëàìà ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïî ãåîãðàôè÷åñêîìó ïðèíöèïó, çàõâàòûâàÿ â ñâîå ïðîñòðàíñòâî òî ãèãàíòñêèå òåððèòîðèè, òî ñîâñåì êðîøå÷íûå ó÷àñòêè çåìíîé ïîâåðõíîñòè.  òî æå âðåìÿ òàêîå ÿâëåíèå, êàê ãëîáàëüíàÿ ðåêëàìà, âîçíèêëî è âîøëî â íàø ëåêñèêîí ñîâñåì íåäàâíî - êàêèõ-íèáóäü 2-3 ãîäà íàçàä. Ïðè÷èíà èçâåñòíà - ýòî ñòðåìèòåëüíîå ðàçâèòèå ïðîöåññà ãëîáàëèçàöèè ýêîíîìèêè â öåëîì. Íûíå ê óñëóãàì ðåêëàìîäàòåëåé - èíòåðàêòèâíûå âèäåîñþæåòû, òðàíñìèðîâîå ðàäèî è ñïóòíèêîâîå òåëåâèäåíèå, Èíòåðíåò, èíûå íîâåéøèå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.
По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).
Êëàññè÷åñêàÿ ôîðìà ðåêëàìû - ïå÷àòíàÿ - íà ïðîòÿæåíèè âåêîâ ñîõðàíÿëà ñâîè ïîçèöèè íåïðèêîñíîâåííûìè. Âïðî÷åì, âðåìåíà ìåíÿþòñÿ. Âìåñòå ñ íèìè íà íàøèõ ãëàçàõ ìåíÿåòñÿ è ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà, äàâíî ïðåäñòàâëåííàÿ íå òîëüêî ãàçåòàìè è æóðíàëàìè. Ïåðâûì ýëåêòðîííûì ñðåäñòâîì ðåêëàìû áîëåå 100 ëåò íàçàä ñòàëî ðàäèî. Çàòåì â ýòó îáîéìó âîøëè òåëåâèäåíèå è êîìïüþòåðíûå ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè.
×òî êàñàåòñÿ ñðåäñòâ íàðóæíîé (âíåøíåé) ðåêëàìû, òî îíè îñòàþòñÿ â ïî÷òè ïåðâîðîäíîì ñîñòîÿíèè - íè÷åãî ëó÷øåãî çà èñòåêøèå ñòîëåòèÿ ÷åëîâå÷åñòâîì èçîáðåòåíî òàê è íå áûëî.
По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия - прямая и косвенная.
Ïðÿìàÿ ðåêëàìà, èëè ðåêëàìà ïðÿìîãî äåéñòâèÿ - ýòî ðåêëàìà, ñòàâÿùàÿ íàñ ïåðåä ôàêòîì; âîò ïðîäóêò, ïðèîáðåòàéòå. Öåíà òàêàÿ-òî, òåëåôîí òàêîé-òî. Ðåêëàìà êîñâåííîãî äåéñòâèÿ - ÿâëåíèå èíîãî ðîäà. Îíà íå ðåæåò ãëàçà ðàçíîöâåòíûìè èëëþñòðàöèÿìè, íå âîçâåùàåò î «ôàíòàñòè÷åñêè âûãîäíîì ïðåäëîæåíèè». Îíà äåéñòâóåò ïî÷òè ÷òî íà ïîäñîçíàòåëüíîì óðîâíå. È ìû, íå çàìå÷àÿ òîãî, ïîääàåìñÿ, âïèòûâàÿ ðåêëàìíóþ èíôîðìàöèþ ïîñòåïåííî.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Основные типы рекламы
В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1.1):
· реклама торговой марки;
· торгово-розничная реклама;
· политическая реклама;
· адресно-справочная реклама;
· реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
· корпоративная реклама;
· бизнес-реклама;
· общественная реклама.
Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.
| |||
| | |||
Рис. 1.1 - Типы рекламы
Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.
Àäðåñíî-ñïðàâî÷íàÿ ðåêëàìà - ðàçíîâèäíîñòü òîðãîâî-ðîçíè÷íîé ðåêëàìû. Îñíîâíîå îòëè÷èå àäðåñíî-ñïðàâî÷íîé ðåêëàìû - ïðåäîñòàâëåíèå ìèíèìàëüíî íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î ïðåäëàãàåìûõ ðåêëàìîäàòåëåì òîâàðàõ è óñëóãàõ, çà÷àñòóþ ñâîäÿùèõñÿ ëèøü ê óêàçàíèþ ãðóïïû òîâàðîâ (âèäó óñëóã), àäðåñó è òåëåôîíó èõ ïðîèçâîäèòåëÿ (ðåàëèçàòîðà). Çàäà÷à òàêîé ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ â ïðåäîñòàâëåíèè ìàêñèìàëüíîãî êîëè÷åñòâà êîììåð÷åñêîé èíôîðìàöèè ñðàçó íåñêîëüêèì, ïîä÷àñ ïåðåêðûâàþùèìñÿ, ãðóïïàì ïîòðåáèòåëåé. Ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ îíà ÷àùå âñåãî â âèäå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ, êàê ïðàâèëî, åæåãîäíûõ ïå÷àòíûõ èçäàíèé.
Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
Áèçíåñ-ðåêëàìà, èëè, òî÷íåå (â ðóññêîÿçû÷íîì âàðèàíòå), ïðîôåññèîíàëüíî-îðèåíòèðîâàííàÿ ðåêëàìà - òà åå ÷àñòü, êîòîðàÿ ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñðåäè ãðóïï íàñåëåíèÿ, ñôîðìèðîâàííûõ ïî ñâîåé ïðèíàäëåæíîñòè ê òîìó èëè èíîìó ðîäó çàíÿòèé. Ïðè÷åì ýòî âîâñå íå îáÿçàòåëüíî ëèøü òå, êòî èìååò íåïîñðåäñòâåííîå îòíîøåíèå ê ïðîèçâîäñòâó è ðåàëèçàöèè ðåêëàìèðóåìûõ òîâàðîâ è óñëóã (êàê òî îïòîâûå è ðîçíè÷íûå òîðãîâöû, äèñòðèáüþòåðû è ò.ï.) - ñîäåðæàíèå ïîäîáíîé ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿåò áîëüøîé èíòåðåñ è äëÿ âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ - íàïðèìåð, ïðîãðàììèñòîâ, ðàáîòíèêîâ àâòîñåðâèñà, âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ, þðèñòîâ, îðãàíèçàòîðîâ áèçíåñà è ò.ï., ïîñêîëüêó ðàññêàçûâàåò ýòèì ëþäÿì î âåùàõ, èíòåðåñóþùèõ èõ èìåííî ñ ïðîôåññèîíàëüíîé òî÷êè çðåíèÿ.
Ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïðîôåññèîíàëüíî-îðèåíòèðîâàííàÿ ðåêëàìà ïðåèìóùåñòâåííî ÷åðåç ñïåöèàëèçèðîâàííûå èçäàíèÿ (êàê ïðàâèëî, æóðíàëû è áþëëåòåíè). Ïðè ýòîì îíà ÷àùå âñåãî íå íîñèò ïðÿìîãî õàðàêòåðà è ïðåïîäíîñèòñÿ â âèäå ïðåññ-ðåëèçîâ, àíàëèòè÷åñêèõ, îáçîðíûõ ìàòåðèàëîâ è ò.ï.
Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.
Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.
Цель рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).
| | |
| |
Рис. 1.2 - Основные цели рекламы
Ðåêëàìà ïðîäóêöèè (òî åñòü òîâàðîâ è óñëóã), êàê èçâåñòíî, íå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåêîå ñàìîñòîÿòåëüíîå, ñîâåðøåííî íåçàâèñèìîå îò âñåõ è âñÿ ÿâëåíèå - îíà ÿâëÿåòñÿ âåñüìà âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãà. Ñëåäîâàòåëüíî, êàê íåîòúåìëåìàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ñïåöèôè÷åñêîé äåëîâîé àêòèâíîñòè, ðåêëàìà â êîíå÷íîì ñ÷åòå íàïðàâëåíà íà îáåñïå÷åíèå ïîëíîöåííîãî îáìåíà ïðîäóêöèåé - êîíêðåòíûìè íàèìåíîâàíèÿìè òîâàðîâ è óñëóã - ìåæäó òåìè, êòî íàïîëíÿåò èìè ðûíîê (òî åñòü ïðîèçâîäèòåëÿìè è ðåàëèçàòîðàìè), è òåìè, êòî óêàçàííóþ ïðîäóêöèþ ïîòðåáëÿåò.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Òàêèì îáðàçîì, öåëü ðåêëàìû ìàðêè ïðîäóêöèè ëèøü îò÷àñòè ñîâïàäàåò ñ öåëüþ ðåêëàìû êîíêðåòíîãî íàèìåíîâàíèÿ òîâàðà èëè óñëóãè.  ñðåäíåñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå äîñòèæåíèå óêàçàííîé öåëè ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîçèòèâíûì ïåðåìåíàì â ðåàëèçàöèè òåõ âèäîâ ïðîäóêöèè, êîòîðûå ïðèñóòñòâóþò íà ðûíêå ïîä ðåêëàìèðóåìîé ìàðêîé.
Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.
Ðåêëàìà äåÿòåëüíîñòè ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé è ïîëèòèêîâ èìååò âïîëíå êîíêðåòíóþ êîíå÷íóþ öåëü - ñïîñîáñòâîâàòü ðåàëèçàöèè òîãî èëè èíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ðåøåíèÿ èëè äåéñòâèÿ. Àêöåíò ðåêëàìíûõ óñèëèé, òàêèì îáðàçîì, ñìåùåí ñ ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðû äåÿòåëüíîñòè íà èñêëþ÷èòåëüíî ïîëèòè÷åñêóþ.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита и т.п.).
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.
Функции рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ. Ñóùíîñòü ýêîíîìè÷åñêîé ôóíêöèè ðåêëàìû êàê âàæíîãî èíñòðóìåíòà ìàðêåòèíãà ñâîäèòñÿ, ïðåæäå âñåãî, ê ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà è íàðàùèâàíèþ îáúåìîâ ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè íåêîé ïðîäóêöèè çà îïðåäåëåííóþ åäèíèöó âðåìåíè.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
· приобщение к национальным ценностям;
· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
· воспитание культуры потребления.
Íåëüçÿ îòðèöàòü âåñîìîñòè è çíà÷èìîñòè âîçäåéñòâèÿ, êîòîðîå îêàçûâàåò ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ (âî âñåì ñâîåì èçîáèëèè è ìíîãîîáðàçèè) íà ôîðìèðîâàíèå ìàññîâîãî îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ è ñîçíàíèå êàæäîãî èíäèâèäóóìà, åé âíèìàþùåãî. Îáðàùåííàÿ ê ïîòðåáèòåëÿì, ïîìèìî ñîáñòâåííî ðåêëàìèðîâàíèÿ òîé èëè èíîé ïðîäóêöèè, ðåêëàìà:
· способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
· играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
· определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Êàê èçâåñòíî, ðåêëàìà - âàæíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíãà, èëè, åùå òî÷íåå, ñîñòàâëÿþùàÿ ïðîìîóøí-ìåõàíèçìà, èëè ìåõàíèçìà ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà (äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ: ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ïàáëèê-ðèëåéøíç è ïåðñîíàëüíûå ïðîäàæè). Ðåêëàìà âñåöåëî ïîä÷èíåíà çàäà÷àì ìàðêåòèíãà, ïðåñëåäóþùåãî â êà÷åñòâå êîíå÷íûõ ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ â òîâàðàõ è óñëóãàõ.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 159.
