Человек – существо загадочное: часто говорит то, чего не делает, и делает то, чего не говорит. Маркетологи выяснили это еще в середине прошлого века. Что же в действительности движет покупателем в пользу того или иного выбора?

Не только позиционирование, бренд в отличие от торговой марки обязан быть конкурентоспособным. Для того чтобы бренд был конкурентоспособен, отличался от других, на него необходимо посмотреть с точки зрения маркетинговых войн, помимо существующих позиционных войн, задача которых в основном сводится к принижению значимости однотипного бренда вплоть до дискредитации [30].

Наглядный пример – АОС и «Фейри». Приведем некоторые их преимущества и методы позиционирования.

Появившись на свет в 2002г. AOS быстро завоевал популярность и стал одним из лидеров рынка средств для мытья посуды. AOS во многом превосходит традиционные моющие средства для посуды, представленные на отечественном рынке.

Эффективность AOS подтверждена тарелочным тестом!

Высоким показателем моющей способности AOS является тарелочный тест, результат которого выражается в количестве тарелок, вымытых одной бутылочкой средства. В июле 2005г. AOS установил новый рекорд в России в категории «Самое большое количество вымытых тарелок». При помощи 500г средства для мытья посуды AOS было вымыто 9 664 тарелки.

Преимущество AOS:

· Полная смываемость средства, что особенно актуально при мытье детской посуды.

· Бережно заботится о коже рук, призван удовлетворить потребности потребителей с чувствительной кожей.

Потребительские качества:

· Быстро и легко смывает грязь и жир даже в холодной воде.

· Полностью смывается водой, не оставляя пленки на посуде.

· Густая консистенция, позволяющая экономнее расходовать средство.

· Бережно относится к коже рук (содержит ухаживающие компоненты: бальзам для кожи рук, глицерин, натуральные экстракты).

· Обеспечивает свежий аромат.

В 2007 г. представляем обновленный AOS:

· Новая улучшенная формула еще быстрее справляется с различными загрязнениями. Лаборатории Нэфис Косметикс в очередной раз удалось улучшить формулу AOS, который, как известно, и без того занесен в «Книгу рекордов России» за фантастическую моющую способность.

· Полностью смывается водой и подходит для мытья детской посуды.

· Содержит натуральные добавки, заботящиеся о коже рук.

· Мы усовершенствовали форму флакона: теперь AOS удобнее держать в руках, он занимает меньше места на кухонной полке и раковине. Бутылку так и хочется взять в руки благодаря специально сделанным выемкам для пальцев. В европейских странах такие выемки имеют уже практически все средства для мытья посуды [22].

А в помощь женщине специалисты компании Procter&Gamble разработали новое средство – Fairy OXI – с ним все хлопоты, связанные с мытьем посуды, станут столь незначительными и кратковременными, что времени и сил для родных будет гораздо больше.

Fairy OXI - лучший за всю историю Fairy в России. Новая формула работает по принципу образования миллионов микропузырьков, которые глубоко проникают в жир и расщепляют его изнутри, поэтому всего несколько капель Fairy OXI справятся с жиром поразительно легко и быстро.

При своей эффективности Fairy OXI – продукт безопасный, разработанный в европейском научно-исследовательском центре (Brussels Innovation Centre) и полностью соответствующий ГОСТу РФ.

Одним из главных качеств Fairy OXI является полная смываемость, что особенно важно учитывать при мытье детской посуды.

Обратите внимание: Fairy OXI изменил форму флакона, чтобы Вам было удобнее держать его в руках и размещать на раковине.

С Fairy OXI мыть посуду станет настолько легко и просто, что это важное дело можно будет доверить даже мужчине!

Даже самое малое количество Fairy OXI легко справляется с самым сложно удаляемым жиром, растворяя его в воде и не позволяя вновь осесть на посуде и руках благодаря специальной запатентованной формуле. Активные компоненты настолько эффективны, что прекрасно растворяют жир даже в холодной воде.

Вы устали покупать средство для мытья посуды каждые две недели? Тогда попробуйте Fairy OXI, его уникальная формула позволяет отмыть в 2-4 раза больше посуды, чем обычные средства! Fairy OXI дает густую и стойкую пену, благодаря чему его не приходится добавлять так часто, как обычные средства.

Как использовать Fairy OXI при мытье посуды в холодной воде.
Fairy прекрасно выручает хозяек летом на даче и в городе при отключении горячей воды. Даже если нет проточной воды, достаточно растворить одну чайную ложку (5 миллилитров) Fairy в 5 литрах воды. После мытья посуду будет достаточно просто ополоснуть, а отмытый жир не осядет снова ни на губке, ни на посуде или стенках емкости для мытья.

Fairy OXI можно использовать для мытья посуды с антипригарным покрытием.

Посуда с антипригарным покрытием удобна, но она требует деликатного ухода. Её нельзя чистить мочалками, щетками, порошковыми моющими средствами или пастами. Fairy OXI прекрасно отмывает посуду со специальным покрытием, не повреждая его [21].

Различие между этими средствами бытовой химии уловить очень сложно. «Фейри» выпускает продукт, закладывая в него бренд-основу. При этом применяется не креативный, а тестимониевый вид рекламы. (Тестимониевая реклама показывает, грубо говоря, что было до появления продукта и что станет с его появлением.) В данном случае, в телевизионной рекламе «Фейри» использовала образ мужчины, которого так не хватает измученной бесконечным мытьем посуды женщине (мужчины, который ничего не делает по дому).

АОС применила принцип позиционной войны – принижения значимости. «Как, ты пользуешься не АОС, а другим средством?!» «Фейри» отвечает тестимонием, не замечая ментальной атаки: «"Фейри" – это огромное количество вымытой посуды!» На это АОС разрабатывает программу «где есть количество, там нет качества, а значит, вред» – абсолютно русское восприятие всего. «Фейри» остается только оправдываться – показывать тесты, лакмусовые бумажки. Но в ментальном восприятие оправдывание всегда проигрывает!

Это пример позиционной рекламной войны брендов [25].

2.3 Перехват рекламы – эффективный метод неценовой конкуренции на примере средств бытовой химии

Перехват рекламы – более редкий рекламный прием, который типологически можно расположить где-то посредине между маркетинговым «паразитизмом» и рекламной войной. В ситуации перехвата рекламы имитируются не элементы упаковки, а те или иные элементы рекламной компании.

Перехват рекламы – более редкий рекламный прием, который типологически можно расположить где-то посредине между маркетинговым «паразитизмом» и рекламной войной.

В ситуации перехвата рекламы имитируются не элементы упаковки, а те или иные элементы рекламной коммуникации.

Бывает мягкий перехват, который можно назвать рекламным «паразитизмом», (по аналогии с маркетинговым «паразитизмом»), и жесткий, который ближе к объявлению рекламной войны.

Самый интересный пример жесткого перехвата – новый ролик средства для мытья посуды «АОС», производства казанской компании «Нефис – косметикс», которое конкурирует с раскрученным брэндом «Фейри» от P&G.

На двух федеральных телеканалах начал транслироваться новый ролик прогрессивного средства для мытья посуды АОС. Главную роль в нем исполнил актер Андрей Градов с усами. Прелесть в том, что именно этот мужчина еще совсем недавно был завхозом в рекламе средства «Фейри»: там он убедительно разводил руками у столов, заставленных прекрасно вымытыми тарелками. Завхоз доказывал гражданам, что проктеровское средство моет посуду в два раза лучше, чем какое-либо другое. Это обстоятельство компанию «Нэфис косметикс», производителя АОСа, судя по всему, не только не смутило, но и побудило к созданию своего нового ролика, в котором Андрей Градов все с тем же жаром рекламирует прямого конкурента «Фейри».

В свежей работе актер играет самого себя – то есть известного актера, снявшегося в общей сложности более чем в двадцати фильмах. В кадре Градов сначала показан в костюме и галстуке на съемках, а потом в более демократичном виде на кухне, где он дает интервью. Прямо посреди разговора артист внезапно вскакивает, бросается мыть посуду, щедро поливая мочалку АОСом. На удивленный вопрос, чего это он творит, Градов отвечает, что с «Фейри» (название марки галантно вслух не произносится) ему приходится иметь дело из-за работы, а вот для семьи он выбирает по-настоящему лучшее. Заключительный кадр: семейная идиллия, Градов обнимает темноволосую женщину, в ногах у счастливой пары сидит собака породы голден ретривер.

У профессионалов рекламного рынка нет единого мнения по поводу того, как к случившемуся следует относиться. Одни собеседники говорят, что в бизнесе, как в любви, – правил не существует: конкуренция есть конкуренция. А чего «Проктер энд Гембл» не интересовался дальнейшей карьерой своего рекламного лица? Надо было заранее предусмотреть такую неприятную ситуацию, не жалеть денег, заключить с Андреем Градовым специальный эксклюзивный договор, запрещающий ему сниматься где попало. На это, на самом деле, много денег и не потребовалось бы: стандартные выплаты актеру в России за эксклюзив составляют 3 тыс. долларов в год. Даже если б Градов, как человек известный или, допустим, капризный, потребовал бы от компании в три раза больше – сумма все равно получилась бы далеко не космическая. Но в России даже заключение эксклюзивного договора с актером не гарантирует того, что он не будет сниматься в рекламе конкурентов. У нас так неправильно устроено авторское законодательство, что в случае обращения компании в суд актер все равно его выиграет. Эксклюзивный договор в нашей стране хоть как-то работает только потому, что актеры не слишком юридически грамотны и у них нет профессиональных агентов, досконально разбирающихся во всех юридических тонкостях.

Любопытно, что, несмотря на все эти разговоры, уже сейчас можно сказать, что ролик АОСа с Градовым – чуть ли не самая эффективная реклама лета 2006 года. Судите сами. Ролик показывали только на двух каналах всего три недели. При этом показывалив три раза реже, чем рекламу других марок «Нэфис косметикс». Но результат поразительный: на казанском заводе, где выпускается АОС, продажи средства уже расписаны на несколько месяцев вперед [7].

Другой пример попытки перехватить чужую рекламу – ролик, которым казанская фирма «Нефис-косметикс» выводила на рынок свою новинку – «Бимакс–гель». У этого товара было явное конкурентное преимущество - "Бимакс–гель" стоил существенно дешевле, чем вышедший ранее на рынок «Ариэль–Гель» производства компании P&G. Как это водится у P&G, «Ариэль–гель» выводился немудрящим роликом в стиле ДХВВ (две хозяйки в ванной), где молодая женщина доказывала пожилой все преимущества нового средства.

«Нефис-косметик» сняли ролик с очень похожими женщинами и очень похожим сюжетом – молодая женщина также доводит до пожилой все преимущества «Бимакс – геля».

Это можно было бы считать мягким перехватом, причем не очень удачным – никто бы не гарантировал что ролик «Бимакс-геля» на самом деле двигал бы именно его продажи, а не продажи «Ариэль-геля», как более интенсивно рекламируемого.

Поэтому в ролике появился элемент жесткого перехвата: молодая женщина говорит пожилой, что «Бимакс–гель» в два раза дешевле «того новомодного» – явно имея в виду «Ариэль-гель».

Таким образом, одинаковый сюжет и похожие персонажи заставляли потребителя вспоминать рекламу «Ариэль-геля», а рекламное сообщения доводило до его сведения тот факт, что есть такое же хорошее средство, но в два раза дешевле.

Рынок гелей очень невелик, и появление «Бимакс-геля» явилось для компании серьезной проблемой. Впрочем, P&G не стало принимать судебных мер – как и в случае, когда Ангарский завод наладил выпуск стирального порошка «Обычный». Этот случай тоже можно отнести к жесткому перехвату – делалась ставка на то, что зритель вспомнит, что в многочисленных роликах «Тайда» и «Ариэля» конкурирующие с ними порошки назывались не по именам (это принципиальный подход компании) а именно как «Обычные», которые «не справлялись». «Обычный» в варианте Ангарского завода и не должен был справляться, поскольку был существенно дешевле и, соответственно хуже, чем продукция P&G, однако этот остроумный ход вызвал одобрение у той части целевой группы, которая не могла себе позволить дорогие порошки. Впоследствии Ангарский завод был куплен «Невской косметикой» - не в последнюю очередь из-за наличия в его портфеле брэндов «Обычного», «Невская косметика» даже оказала «Обычному» рекламную поддержку. P&G никак не могла воспрепятствовать успеху «Обычного», поскольку зарегистрировать права на это название невозможно, он лишь стал говорить в своих роликах «другой хороший порошок» или даже «другой импортный порошок» [10].