Ценообразование является одной из центральных финансовых проблем в маркетинге. Если руководство предприятия планирует какие-либо изменения в ассортименте выпускаемой продукции, ввод в действие новых производственных мощностей или какие-то другие изменения в производственной программе, то в соответствии с прогнозом сбыта предстоит в первую очередь определить объем производства и размер партий (серийность) выпускаемых изделий. Еще до начала составления прогноза сбыта руководству предприятия необходимо позаботиться об определении правильного подхода к установлению цен на изделия и услуги, учитывающего ситуацию на рынке.

Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, на разных сегментах рынка. Для этого разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет следует принимать сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход не должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющимся во многих странах. В некоторых из них, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

ü Повысить рентабельность производства.

ü Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.

ü Освоить более широкий сегмент рынка.

ü Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

В целом исследование по разработке краткосрочного прогноза цен складывается из следующих основных этапов:

ü подготовительный — включает экономическую постановку задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой;

ü основной - разработка математической модели по каждому рынку, экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностических свойств;

ü заключительный — собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов. Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки, учитывающей влияние факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены в процессе построения модели.

Исходные данные.

1. Капиталовложения 1800 тыс. руб

в т. ч.

здания и сооружения 26%

оборудование 37 %

2. Годовая программа выпуска продукции 3700 ед.

3. Трудоемкость единицы продукции 8,5 чел/ч

4. Расход материалов и ресурсов на единицу продукции:

материалы 4,5 т/ед продукции;

электроэнергия 2 кВт ч/ед продукции;

природный газ 190 м³/ед продукции;

тепловая энергия 19 Гк/ед продукции;

вода техническая 0,65 м³/ед продукции.

5. Рентабельность капитала 35 %

6. Площадь производства 1800 м²

7. Задание для работы с графиком безубыточности:

1.Изменение уровня оплаты труда

1.1 Фонд заработной платы вспомогательных рабочих увеличится на 25 %

2. Изменение уровня цен на энергоресурсы и материалы

2.1 Стоимость электроэнергии возросла на 15 %

2.2 Стоимость материалов возросла на 15 %

2.3 Стоимость природного газа возросла на 20 %

2.4 Стоимость тепловой энергии возросла на 25 %

2.5 Стоимость технической воды возросла на 15 %

3. Уровень заданной рентабельности уменьшился на 2 %

4. Общепроизводственные расходы увеличились на 2 %

5. Внепроизводственные расходы увеличились на 3 %.

2. Практическая часть

2.1. Смета расходов на создание производства по выпуску продукции

Расчет расходов на создание производства отражен в таблице 1

Таблица 1

Смета расходов денежных средств