Итак, на современном этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, а в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс.
На современном предприятии рыночной информационно-аналитической работой занимаются маркетологи.
Основа работы маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить её в знание тенденций развития рынка, а затем – в систему мероприятий, воздействующих на рынок.
Этой работой не может заниматься ни одно из других подразделений предприятия. Разные отделы собирают информацию, касающуюся их профессиональных обязанностей: плановики и финансисты – о затратах, налогах, кредитах; инженерно-технические работники – о новых разработках, технологиях, патентах и т.д.
И только отдел маркетинга может свести информацию в один поток, направленный к потребителям и от них обратно.
Таким образом, все управленческие функции на предприятии связаны не только организационно, но и информационно.
Логичным является выделение подразделения, которое управляет информацией. Маркетолог осуществляет координацию, т.е. объединяет видения и знания различных функциональных подразделений для оценки и прогнозирования потребностей и проблем рынка.
Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации.
Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько т.н. «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.
На рис.1 показана схема ценности маркетинговой информации:
До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2 этапа:
извлечение информации из данных
сопоставление этой информации с возможными мерами.
У руководства фирмы имеется опыт работы, оно располагает знаниями о ситуации на рынке и поведении конкурентов. Только после этого принимаются решения о том, что конкретно необходимо сделать.
Описанный процесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на 4 вопроса:
1. Что происходит на рынке?
2. Почему это происходит?
3. Что можно сделать?
4. Что необходимо сделать?
Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос.
Анализ полученных данных - это ответ на 2-ой вопрос.
Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.
На предприятиях собирается масса информации: о потребителях, конкурентах, поставщиках, посредниках, тенденциях и т.п. Однако руководство часто считает, что этих данных недостаточно. При возрастании потоков информации увеличивается время и затраты на её обработку. Возникает опасность потерять знание о рынке, и становится актуальным определить разумный уровень информированности.
Большинство проблем, с которыми сталкивается фирма являются неявными, т.е. до начала исследования они не сформированы, в первую очередь из-за невозможности точно выявить проблему – четко поставить вопрос, на который надо получить ответ. Корректно поставленный вопрос ориентирует на сбор и анализ конкретных данных. В противном случае высока вероятность собрать бесполезную информацию и скорее запутать, нежели прояснить проблему.
В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что:
Всегда не хватает маркетинговой / рыночной информации нужного вида или понятной.
Слишком много бесполезной информации (информационный шум).
Внутренняя маркетинговая информация распределена по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации.
Важная и нужная информация часто поступает слишком поздно.
Трудно определить степень достоверности внешней информации.
Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников.
Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России:
Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует постоянной проверки её различными способами;
Большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры;
Отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой;
Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными;
Преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.
Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации.
Критерии полезности информации:
Полнота – критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.
Актуальность – как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.
Доступность – в современном мире практически нет ничего недоступного, добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить.
Степень достоверности – абсолютно достоверной, надежной информации не существует, любая информация содержит искажения, неточности, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень её достоверности.
Независимость – это особый критерий. Большинство доступных источников, особенно СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.
Релевантность – имеется ввиду соответствие информации решаемым проблемам и её направленность.
Достаточность – избыточность информации мешает руководителю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения.
Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».
Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение.
Информационное обеспечение – это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений. Должна быть представлена только та информация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач.
Сбор всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работа с информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.
Последовательность получения информации следующая:
сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;
анализ требующейся для принятия решения информации;
ранжирование требующейся информации по степени важности;
оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;
определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения.
Графически это выглядит как логарифмическая или экспоненциальная зависимость:
Объем получаемой
Информации
деньги, затраченные на получение информации
Если хотя бы раз или два пройти последовательно вышеназванные шаги №1-5, то результатом должно стать понимание того, что имеется и что необходимо, т.е. разработка и утверждение строгого перечня:
всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);
необходимой информации, которая должна обновляться и пополняться (например, ежедневный утренний курс валют).
Любая информация обладает 2 важными особенностями:
любая информация обладает качеством недостоверности
нельзя свято верить одному источнику;
Для преодоления этих проблем можно использовать следующие рекомендации:
нужно искать и находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации)
необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных
получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени
Метод совместного анализа информации.
- целесообразно применять, когда существует некий набор источников, но ни один из них явно не является приоритетным и надежным.
- метод используется для повышения степени достоверности информации.
Например, нас интересует объем продаж товара А в городе N.
Информацию нам удалось добыть из 3-х источников + свои оценки:
| Источник | Сколько продано товара А? | Оценка достоверности информации (мнение экспертов) |
| 1. Официальная статистика городской торговли | 700 | 0,2 (20%) |
| 2. Опубликованные результаты исследований маркетинговой фирмы | 900 | 0,4 (40%) |
| 3. Оценка эксперта или мнение партнера, конкурента | 1200 | 0,3 (30%) |
| 4. Наша оценка | 1000 | 0,1 (10%) |
| Сумма = 1 (100%) |
Результат:
Среднее значение = (700+900+1200+1000) : 4 = 950 усл. шт.
С учетом оценки значимости источников:
700 х 0,2 + 900 х 0,4 + 1200 х 0,3 + 1000 х 0,1 = 960 усл. шт.
Этот результат оценки продаж будет уже более точным, но только в том случае, если оценки значимости источников были поставлены верно.
Основные принципы предоставления информации:
Адресность – это главный критерий. И форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается для принятия решения. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя и руководителя.
Непрерывность – хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.
Системность – если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.
Неизменные параметры – нельзя часто изменять параметры и форму предоставления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. При этом надо уделить внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений, чтобы исключить неувязки.
Наглядность – любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.
Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 191.
