Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни­тельную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу со­ставляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинго­вых каналов разной протяженности представлено на рис. 2.

Рис. 2 Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Три основных способа прямой про­дажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Мэри Кэй» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекцио­нирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» про­дает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Каналы в сфере услуг

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предло­жений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Больницы должны быть расположены географически таким обра­зом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, которым надо учиться. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемо­сти.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров. Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга «личностей». До 1940 г. профессиональные комики могли вступить в контакт с аудиторией с помощью семи каналов: варьете, устройство спе­циальных представлений, ночные клубы, радио, кино, карнавалы, театры. В 50-х годах варьете исчезло, зато появился новый мощный канал-телевидение. Политические деятели также должны изыски­вать рентабельные с финансовой точки зрения каналы распростра­нения своих обращений среди избирателей-средства массовой ин­формации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и Стэнтон пишут: «Большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения - де­ло вполне осуществимое, проблема возникает при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превра­щение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении».

Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратного хода». Это: 1) приемные пункты производителя, 2) общественные группы по проведению «Дней чистоты», 3) традиционные посредники, такие, как посред­ники по торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6) современные «старьевщики», 7) брокеры по торговле мусором для переработки, 8) централизованные склады-предприятия по перера­ботке отходов.