О директ маркетинге и его эффективном применении в рекламной и маркетинговой деятельности компаний было уже сказано много слов. Но, зачастую, говоря о директ маркетинге, люди имеют в виду обыкновенные многоступенчатые рассылки рекламы по почте. Действительно, об их возможностях знают все. Но существует и другое, намного более обширное поле, где проходят игры глобального масштаба. Одноступенчатые ДМ-акции пользуются наибольшей популярностью из-за небольшого бюджета, более простого планирования кампании и эффективных результатов. Однако многоступенчатые акции не являются редкостью, несмотря на существенные денежные затраты. Данная статья будет вводной в цикле материалов по планированию и реализации многоступенчатых ДМ-акций. Мы расскажем, в каких случаях и как лучше их применять, чтобы получить максимально выгодный результат. Первый вопрос, возникающий у тех, кто никогда не использовал многоступенчатые ДМ-акции: стоит ли связываться с этим достаточно сложным инструментом и окупаются ли вложенные в них средства?
Для начала необходимо вспомнить о сущности директ маркетинга.
«Что наша жизнь – ИГРА» - гласит девиз всем известной игры «Что? Где? Когда?». Эта фраза целиком применима и к директ маркетингу. В основе игр между людьми всегда лежит диалог – в нашем случае диалог между продавцом и потребителем, при этом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру. Любая ДМ-акция предполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общей концепции акции, особенностей товара и т.д. Проводя одноступенчатую акцию, продавец фактически «играет ва-банк», рассчитывая за один ход вовлечь в свою игру как можно больше потребителей. Как правило, при грамотно спланированной акции и грамотно продуманном диалоге, продавцу удается заполучить необходимое ему количество «игроков».
Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе внимание потребителей, втянутых в «другие игры» на «чужом поле» - в этом случае на первый план выходит многоступенчатый директ маркетинг.
Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры: «предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающую выигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждый последующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимально возможное удовлетворение». Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании нельзя было и придумать. Многоступенчатые кампании успешно используются в различных видах рекламы, и наиболее популярные и эффективные их сценарии давно известны. Давайте рассмотрим их ДМ-альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампании с одной стороны и приносящие удовлетворение потребителю с другой. С них, как правило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

ИНТРИГА…

Интрига – люди по своей сути обожают тайны и интриги и добровольно с удовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор – любопытство.
Привлечь внимание и заинтриговать – основная задача, стоящая обращением к потенциальному клиенту. Чтобы человек ознакомился с информацией, необходимо сделать так, чтобы он ее прочитал.

ПРИМЕР:

Компания-поставщик алкогольной продукции решила освоить новый для себя сектор рынка – крупные организации, достаточно регулярно устраивающие корпоративные вечеринки, банкеты и т.д. Для воздействия на эту аудиторию нашим агентством была организована многоступенчатая почтовая рассылка поздравлений с различными праздниками, в которой потенциальных потребителей интриговали вопросом: «Угадайте, в какой праздник придет следующее поздравление?»

ЛОТЕРЕЯ

Лотерея – пример вечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше время это мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт, надежда на выигрыш. В директ маркетинге лотереи очень часто применяются одновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данных потенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий.
Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых – это соответствие затрат на призы и рентабельности кампании. Во-вторых – потребительская специфика целевой группы.

Например, если ваши клиенты юридические лица, этот ДМ-ход, скорее всего, будет не так эффективен, как при использовании его для частных лиц.

БЕСПЛАТНО…

Бесплатно – даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствием играют все потребители – и частные, и юридические лица. Побудительный фактор– стремление к выгоде. Для юридических лиц в качестве первого хода как нельзя лучше подходит предложение бесплатного получения информационных (методических) материалов. Тогда перед рассмотрением Вашего делового предложения они уже получат от Вас квалифицированную помощь, и будут испытывать чувство благодарности, особенно, если эта информация действительно им помогла. Крупная российская кондитерская фабрика, организуя ДМ-акцию, в качестве первого хода провела почтовую рассылку, приглашая потенциальных партнеров на бесплатную дегустацию конфет.

Наглядным примером подобного первого хода для частных лиц являются ДМ-акции, проводимые автомобильными дилерами для приглашения потенциальных покупателей на бесплатный тест-драйв для продвижения новых марок автомобилей.

Конечно, этими примерами не исчерпываются приемы завлечения потребителя в игру. Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективных промежуточных шагов.

ПРИМЕР:

При планировании ДМ-акции для рекламы препарата против гриппа, поставляемого на российский рынок представительством фармацевтической компании, нашим агентством была взята за основу следующая концепция: уведомление о событиях, которые могут сказаться на эффективности деятельности фирмы и способах, как этого можно избежать.

В качестве первого ДМ-хода использовался телефонный разговор с представителем фирмы, отвечающим за социальную сферу, в ходе которого ему сообщалось о сроках начала эпидемиологического сезона и объяснялась необходимость вакцинации сотрудников. По завершении многоступенчатой ДМ-кампании квота заинтересовавшихся предложением составила 28%.
Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях необходимо использовать многоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Разумеется, приведенными рекомендациями возможности многоступенчатых ДМ-акций далеко не исчерпываются, это только наиболее часто используемые ходы, обладающие сравнительно простой структурой и эффективностью.

ВЫХОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Обычно директ маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ для точечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей

ПРИМЕР:

Издательство, выпустив новый журнал, развернуло крупномасштабную PR-кампанию в СМИ, а также ДМ-кампанию с целью привлечения аудитории, которую хотелось бы видеть среди читателей журнала. Для выделенной аудитории, соответствующей необходимым характеристикам (управленческий состав компаний среднего и крупного бизнеса) нашим агентством была разработана концепция ДМ-кампании: элитный журнал для элитного читателя.

1 ход: телефонный разговор с презентацией журнала и предложением бесплатно с ним познакомиться;

2 ход: доставка журнала почтой с сопроводительным письмом, подчеркивающим, почему именно этот адресат так важен для журнала;

3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбой высказать мнение о журнале.

Благодаря этому подходу 90% опрошенных адресатов журнал очень понравился. Из них 3% на момент опроса уже успели оформить подписку, а 20% собирались стать его покупателями.

ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ:

- Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности;

- Товар высокой стоимости.

В этом случае, длительность процесса принятия решения во многом зависит от стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений, требуемых для его покупки. В такой ситуации лучше всего действует метод мягкого подталкивания с предоставлением различных бесплатных каталогов, брошюр, бесплатных семинаров, консультаций и т.д. С одной стороны, потребитель будет с каждым разом все больше и больше убеждаться в выгодности вашего предложения, а с другой – испытывать благодарность за предоставленные вами брошюры и консультации.

ПРИМЕР:

Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленных предприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новых покупателей. Наше агентство предложило следующую схему:

1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различные бесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видов оборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской на корпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования, новинки, новости и т.д.

2 ход: почтовая рассылка заказанных материалов по ответившим адресатам;

3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиями сотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работе с оборудованием.

4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.

В результате проведения кампании, процент откликнувшихся после первой рассылки составил 1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемого оборудования является очень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после начала кампании был заключен первый контракт, который с лихвой окупил все затраты.

ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГО КОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИ ОДНОСТУПЕНЧАТОЙ АКЦИИ

Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно, что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либо уже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.

Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанных выше случаях ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании опыта могу сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке хода кампании, еще ни одна акция не оказалась неудачной), однако в некоторых случаях многоступенчатая акция может и не принести успеха.

Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, в идеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории и оценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно, радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать, что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальный для себя вариант.

ПРИМЕР:

Компания-производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 раза в год делала массовую рассылку – 15000 писем по продуктовым магазинам, и была довольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки мы предложили вкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать ее обратно в случае заинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех, компания согласилась.

Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев после рассылки они были потрясены – количество откликов в 3 раза превысило результаты предыдущих рассылок.

Убедившись, что они еще не все «выжали из ДМ», компания увеличила бюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.

В заключении хочу затронуть еще одну проблему, с которой приходилось сталкиваться. Случается, что заказчик идя на многоступенчатую акцию и видя проект на бумаге, оказывается тем не менее психологически не готов к срокам ожидания результатов и останавливается на половине пути, уже затратив часть средств, но еще не получив отдачи.

«Увы, многие из тех, кто, окончательно отчаявшись, опустил руки, никогда не узнают, как близки они были в этот момент к успеху!» - говорил Томас Эдисон.

Если Вы запланировали многоступенчатую акцию, ОБЯЗАТЕЛЬНО доведите ее до конца, т.к. эффективность оценивается ТОЛЬКО после проведения всех ее этапов. На промежуточных этапах конкретного эффекта может быть и не видно, т.к. они являются лишь подготовкой, и их действие проявится в конечном результате.

На эту тему было очень хорошее высказывание нашего коллеги из ДМ-агентства: «Идете Вы по улице, и видите красивую девушку, подходите познакомиться. Вы же не говорите ей сразу «Давай поженимся!», а сначала ухаживаете, дарите цветы, водите в рестораны, и только подготовив ее к положительному ответу, делаете предложение».

О многоступенчатых акциях и их практическом применении можно рассказывать еще очень и очень долго, однако их суть, надеюсь, вы уже уловили. Как гласит известная болгарская поговорка – «одна дверь закрыта – тысячу других открытыми найдешь». Экспериментируйте, ищите различные варианты, играйте с потребителями, они оценят игру и станут вашими партнерами!