Рассмотpим наиболее негомогенный в отношении спpоса pынок - pынок личностей как конечных потpебителей обpазовательных услуг. Основные пpизнаки, котоpые могут быть использованы для его сегментации, пpедставлены на pис. 5 в виде фактоpов (пеpеменных) и значений (интеpвалов), котоpые могут хаpактеpизовать pазличия между сегментами.

Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.

Образовательные учреждения традиционно действуют в рамках конкретного региона, что связано с ограниченными возможностями в предоставлении обучающимся жилья, с высокой стоимостью транспортных услуг и чаще всего нацелены в основном на городской контингент, кроме учреждений сельскохозяйственного профиля подготовки. Впрочем, за исключением административно обособленных городов, как Москва и Санкт-Петербург, город и область (район) можно рассматривать как единое рыночное пространство.

Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор приобрел особую динамику. Пример результатов анализа таких тенденций спроса на менеджеров в географическом пространстве бывшего СССР представлен на рис. 6 [100].

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя ОУ, одновременно выступающего и объектом, и субъектом (партнером) для производителя ОУ, на первый план активно выходят демографические факторы, тесно взаимодействующие, пересекающиеся с психографическими, в том числе с поведенческими факторами, и прежде всего - мотивационной, ценностно-ориентационной окраски.

При сегментации рынка ОУ по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему и дополнительному образованию является контингент в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители ОУ наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 20- 35 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.

Весьма существенными на рынке ОУ являются половые различия. И дело здесь не в различиях по эффективности восприятия и освоения знаний, умений и навыков, а в фактически сложившихся особенностях положения и перспектив мужчин и женщин в отношении занятости, востребования их образовательного потенциала на рынке труда. Например, образовательные учреждения, ориентированные на переподготовку фактических и потенциальных безработных, не могут не считаться с тем, что 70 процентов отечественных безработных - это женщины, причем значительная их часть имеет несовершеннолетних детей, ограничена тем самым в реализации своего образовательного потенциала и неизбежно тяготеет к обучению по специальностям надомного труда.

Впрочем, половая структура безработицы влияет на рынок ОУ и значительно более опосредованно. Так, образовательные учреждения, предлагающие свои услуги подросткам и молодежи по достаточно высоким ценам, должны учитывать, что в условиях падения платежеспособного спроса в семьях с двумя и более разнополыми детьми родители предпочитают предоставить возможности для образования в первую очередь не девочкам, а мальчикам, как потенциальным "кормильцам". Тем самым формируется комбинированный сегмент рынка, определяемый факторами возраста, размера семьи, уровня душевого дохода и пола будущего конечного потребителя платных образовательных услуг.

Психографические факторы и как их частный случай, поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей ОУ. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.

В последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивированные посторонними для образования ценностями, среди которых: возможность беззаботно провести определенное количество лет в престижном городе, избежав к тому же проблем легализации своего проживания в нем, прописки; получение отсрочки от призыва на военную службу; шанс для перспективного "обустройства" личной жизни и др.

Проведенный автором неформализованный анализ активности обучающихся, осуществленный путем включенного наблюдения и опросов ряда преподавателей и организаторов учебного процесса в одном из коммерческих вузов столицы, показывает, что до трети "студентов" согласны годами вносить плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов. Это свидетельствует о том, что ими фактически оплачивается создание условий для удовлетворения потребностей, никак не связанных с образованием.

Другая значительная часть контингента обучающихся в вузах воспринимает образовательный процесс лишь как неизбежность на пути к искомому диплому. Образование для них подменено "дипломированием". Образовательное учреждение, если оно заботится о своем имидже и о собственных перспективах (в том числе и в плане аккредитации, нострификации дипломов), не может идти на поводу таких "потребителей", насколько коммерчески выгодными не были бы контракты с ними. Именно поэтому высокий процент формирующегося отсева из коммерческих образовательных учреждений - это естественное следствие несовпадения целевых ориентаций учреждения и клиента.

В этом смысле в маркетинге ОУ, как в социально ответственном маркетинге, клиент далеко не всегда прав; хотя такая постановка вопроса весьма нетипична для маркетинга, но логично предположить, что продуманная сегментация рынка с учетом психографических и поведенческих факторов могла бы стать инструментом предотвращения подобных коллизий.