ТЕМА 6 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
Спрос, предложение и цена
Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определённое время в определённом месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов
Дx = f (Tx, Y, Px,. Py, P, W, F)
Где Дх – спрос на товар;
Tx – потребность покупателя в данном товаре
Y – доход потребителя
Px – цена на этот товар
Py, - цена товара-заменителя
P – цена на дополняющий товар
W – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя
F - мнение потребителя относительно его экономического благосостояния
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене.
Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость
В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.
Предложение – это то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает.
Рыночная, или равновесная. цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения спроса и предложения.
Рис. 6.3 Рыночная (равновесная) цена
Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению различных факторов, используют понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен. Степень ценовой эластичности измеряют с помощью коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:
Эс = 
где Q1 – величина спроса при старых ценах
Q2 – величина спроса при новых ценах
Р2 – новая цена;
Р1 – старая цена.
Если колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным (Эс>1)
Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным (Эс<1)
Рис 6.4 Эластичный спрос
Рис 6.5 Неэластичный спрос
Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя “тест доходов”. Если с ростом цен объём выручки от реализации падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объём продаж не меняется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.
3. Порядок ценообразования
Ценообразование – сложный многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.
Рис.6.6.Этапы процесса ценообразования
Выбор цели
Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях. Когда, во-первых, в случаях, когда ценовой спрос эластичен (Эс >1); во-вторых. Фирма желает добиться максимального роста объёма сбыта и увеличение совокупной прибыли путём некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объёма реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвёртых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения («penetration pricing”). Они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объёма сбыта.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
расчёт роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может изменяться в абсолютном или относительном выражении.
Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль – рассчитывается на одно изделие.
Разные товары имеют разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Работая в указанных условиях, компания тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен. Появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного повышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снизить издержек производства и сбыта.
Определение спроса
Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу. Следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.
Анализ издержек
Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную его величину. Это учитывают, если фирма снижает цены. Появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.
Анализ цен конкурентов
С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Выбор метода ценообразования
Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод ценообразования – прейскурантный метод – своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; её регулирование и является содержанием ценовой стратегией. Соответствующая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:
Ц=И/(1-Hп)
где Ц – продажная цена;
И – совокупность издержек производства и обращения;
Hп – планируемая норма прибыли
Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (0.2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена будет равна 16?(1-0,2)=20 долл.
Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряжённой работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможность по реализации стратегии «цена – количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несёт ответственности за рыночный успех или неуспех товара.
Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», которая в течение десятилетий был самой дешёвой автомашиной своего класса, а фирма при этом получила запланированную прибыль, обеспечивая её чрезвычайно большими объёмами производства.
Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что цена естественно зависит от издержек производства. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нём учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка – одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни что самое тревожное – позиции потребителей.
Методы учёта рыночной конъюнктуры.
Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путём: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчёта становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цены потребления , психологические установки и предпочтения потребителей.
Метод расчёта себестоимости direct costing (прямых затрат), ещё не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счёт увеличения оборота.
Например, компания «Истра-хлебопродукт», производящая муку и комбикорм исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения. Устанавливала цены на 10% ниже рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объём производства в 4-5 раз, а отпускные цены повысить на 15-20%. При этом объём прибыли возрос в 3.5 раза.
Один из простейших методов ценообразования на новые товары – предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Но этот метод неточен.
Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик – кривая спроса (метод Garbor Granger) » Он заключается в измерении интереса к продукту и демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объёмом покупок).
Ещё более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене ( PSM ). Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки.
Ещё одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены – формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами. Этот подход особенно распространён в олигополизированных отраслях промышленности – в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером»
Цены могут устанавливаться в расчёте на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путём найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке.
Психологические методы ценообразования
Ценностный метод подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителей. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной ценовой группы расстаться с определённым количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Для точного определения наиболее действенных средств маркетинга используется факторный анализ – выделение определённых свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определённой целевой группы потребителей. Ключ в ценностного метода – позиционирование товара в определённом сегменте рынка.
В частности, компания «Эфко» , потерпев в своё время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, где для потребителей решающим фактором покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка конкурирует, в основном, с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров конкурентов (на 1.5-2.0%).
Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей Известны значительные возрастные и половые отличия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом всё популярнее становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.
Адаптация цен
В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых наценки и скидки на товары. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментом окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.
Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии зрелости и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.
Функциональные скидки представляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определённых функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, - это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции эксперта.
Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара, меньшим риском, снижением административных затрат.
Скидки применяются также за срочность оплаты: объявление «2/10 нетто30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право, но покупатель имеет право на 2% скидку, если оплатит товар в течение 10 дней.
Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.
Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определённого количества товаров, в том числе – в определённое время.
ТЕМА 7.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу и генерации информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входит:
реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространённом русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее отношения с определёнными социальными группами.
Личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ- маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
Комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия прдажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице.
Таблица 7.1
Содействие продажам и сбыту
Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продажам, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками). Содействие товарам нужно не только в отношении новых товаров, оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как утрачивают индивидуальность и оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.
Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в конкретной торговой точке. Например:
простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3-х месяцев;
увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда ( с m до n упаковок ежедневно:
расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с m% l до n%/
Приёмы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:
снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях)
премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю, или в виде бесплатного товара в придачу)
образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи – сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара, разного рода дегустации и пробы – testing)
игры (конкурсы, лотереи)
Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы содействия продажам. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от10 до 15% бюджета маркетинговых коммуникаций. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.
Товародвижение
Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещений материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров. Поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. (Котлер)
Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:
1)своевременная доставка товара,
2)готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,
3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,
4)готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,
5)готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим вопросам:
1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (Товарно-материальные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)
Складирование
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Известна, например, японская система «Кан бан» («точно – вовремя»), нацеленная на минимизацию складских помещений и изготовление продукта непосредственно к моменту его продажи. Японские судостроители постарались извлечь из этого максимальную выгоду, сократив производственные запасы стальных изделий с месячной до трёхдневной нормы, и. по существу, в десять раз уменьшить нагрузку на склады. Идея была подхвачена другими компаниями - производителями конечной продукции, которые стали предусматривать в договорах со своими поставщиками внедрение систем «точно-вовремя» и именно по этому критерию отбирая себе поставщиков.
Но такая политика может опираться только на высочайшую оперативность в пуске и налаживании производства и действенна на основе долгосрочной перспективной программы продаж.
Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель должен знать ответы на следующие вопросы:
Нужны ли центральный или периферийный склады, каковы их оптимальные ёмкости и территориальное размещение?
Есть ли необходимость организации складов в филиалах, представительствах, у третьих лиц?
Необходимо ли право исключительного пользования складами или здесь возможна кооперация с другими партнёрами, комиссионные условия?
Что, собственно, наиболее целесообразно складировать: готовую продукцию, полуфабрикаты, сырьё?
Сколько процентов и какие конкретные секторы ассортимента должны быть в наличии на складе?
Какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых складированию, есть ли необходимость в консервации части запасов на особые случаи?
Какова эффективность складирования с учётом обслуживания продукции на складе?
Для каких продуктов складирование – суровая необходимость, для каких оно желательно, какие продукты этого вообще не требуют?
Без умелой стратегии и тактики складирования, по существу, невозможно обеспечить 100%-ное выполнение принятых обязательств по поставкам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора заказчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли открывает электронно-вычислительная техника.
Транспортировка продукции
От выбора перевозчика зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта представлены в таблице.
Таблица
ТЕМА 6 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ
Спрос, предложение и цена
Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определённое время в определённом месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов
Дx = f (Tx, Y, Px,. Py, P, W, F)
Где Дх – спрос на товар;
Tx – потребность покупателя в данном товаре
Y – доход потребителя
Px – цена на этот товар
Py, - цена товара-заменителя
P – цена на дополняющий товар
W – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя
F - мнение потребителя относительно его экономического благосостояния
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене.
Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость
В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.
Предложение – это то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает.
Рыночная, или равновесная. цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения спроса и предложения.
Рис. 6.3 Рыночная (равновесная) цена
Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению различных факторов, используют понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен. Степень ценовой эластичности измеряют с помощью коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:
Эс =
где Q1 – величина спроса при старых ценах
Q2 – величина спроса при новых ценах
Р2 – новая цена;
Р1 – старая цена.
Если колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным (Эс>1)
Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным (Эс<1)
Рис 6.4 Эластичный спрос
Рис 6.5 Неэластичный спрос
Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя “тест доходов”. Если с ростом цен объём выручки от реализации падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объём продаж не меняется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.
3. Порядок ценообразования
Ценообразование – сложный многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.
Рис.6.6.Этапы процесса ценообразования
Выбор цели
Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях. Когда, во-первых, в случаях, когда ценовой спрос эластичен (Эс >1); во-вторых. Фирма желает добиться максимального роста объёма сбыта и увеличение совокупной прибыли путём некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объёма реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвёртых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения («penetration pricing”). Они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объёма сбыта.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
расчёт роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может изменяться в абсолютном или относительном выражении.
Абсолютная прибыль – это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль – рассчитывается на одно изделие.
Разные товары имеют разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Работая в указанных условиях, компания тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен. Появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного повышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снизить издержек производства и сбыта.
Определение спроса
Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу. Следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.
Анализ издержек
Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную его величину. Это учитывают, если фирма снижает цены. Появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.
Анализ цен конкурентов
С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Выбор метода ценообразования
Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод ценообразования – прейскурантный метод – своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; её регулирование и является содержанием ценовой стратегией. Соответствующая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:
Ц=И/(1-Hп)
где Ц – продажная цена;
И – совокупность издержек производства и обращения;
Hп – планируемая норма прибыли
Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (0.2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена будет равна 16?(1-0,2)=20 долл.
Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряжённой работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможность по реализации стратегии «цена – количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несёт ответственности за рыночный успех или неуспех товара.
Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», которая в течение десятилетий был самой дешёвой автомашиной своего класса, а фирма при этом получила запланированную прибыль, обеспечивая её чрезвычайно большими объёмами производства.
Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что цена естественно зависит от издержек производства. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нём учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка – одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни что самое тревожное – позиции потребителей.
Методы учёта рыночной конъюнктуры.
Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путём: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчёта становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цены потребления , психологические установки и предпочтения потребителей.
Метод расчёта себестоимости direct costing (прямых затрат), ещё не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счёт увеличения оборота.
Например, компания «Истра-хлебопродукт», производящая муку и комбикорм исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения. Устанавливала цены на 10% ниже рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объём производства в 4-5 раз, а отпускные цены повысить на 15-20%. При этом объём прибыли возрос в 3.5 раза.
Один из простейших методов ценообразования на новые товары – предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Но этот метод неточен.
Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик – кривая спроса (метод Garbor Granger) » Он заключается в измерении интереса к продукту и демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объёмом покупок).
Ещё более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене ( PSM ). Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки.
Ещё одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены – формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами. Этот подход особенно распространён в олигополизированных отраслях промышленности – в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером»
Цены могут устанавливаться в расчёте на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путём найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке.
Психологические методы ценообразования
Ценностный метод подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителей. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной ценовой группы расстаться с определённым количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Для точного определения наиболее действенных средств маркетинга используется факторный анализ – выделение определённых свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определённой целевой группы потребителей. Ключ в ценностного метода – позиционирование товара в определённом сегменте рынка.
В частности, компания «Эфко» , потерпев в своё время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, где для потребителей решающим фактором покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка конкурирует, в основном, с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров конкурентов (на 1.5-2.0%).
Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей Известны значительные возрастные и половые отличия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом всё популярнее становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.
Адаптация цен
В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых наценки и скидки на товары. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментом окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.
Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии зрелости и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.
Функциональные скидки представляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определённых функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, - это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции эксперта.
Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара, меньшим риском, снижением административных затрат.
Скидки применяются также за срочность оплаты: объявление «2/10 нетто30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право, но покупатель имеет право на 2% скидку, если оплатит товар в течение 10 дней.
Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.
Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определённого количества товаров, в том числе – в определённое время.
ТЕМА 7.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу и генерации информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входит:
реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространённом русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее отношения с определёнными социальными группами.
Личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ- маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
Комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия прдажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице.
Таблица 7.1
Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций
| Виды ком-муникаций | Главная цель | Целевая группа | Носитель коммуникации | Измерение успеха | Потери распространения | Связь с целью | Коммуникативное содержание |
| Реклама | Побуждение клиента к покупке | Целевые группы, сегменты | ТВ, радио, печать, наружные средства | Сравнительно трудно | Большие или средние | Ясная | В основ-ном об использовании товаров или услуг |
| Связи с общественностью | Положи-тельная репутация фирмы | Вся об-ществен-ность или её слои | ТВ, радио, печать, пресс-конференции | Вряд ли возможно | Часто очень значительные | Часто неясна | Касается фирмы в целом |
| Личные контакты и продажи | Информа-ция, зак-лючение сделок | Возмож-ные заказчики, заинтересованные лица, клиенты | Свои работники сбыта, торговые агенты | Сравни-тельно легко | Большей частью малые | Ясная | Касается выгоды в связи с покупкой товара |
| Комплекс-ные формы | Помощь своему сбыту, торговле, клиентам | Клиенты, свои работники сбыта, торговли | Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы | Частично возможно | Большей частью малые | Ясная | Опреде-лённое в отношении конкретных продуктов |
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который сплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев.
Основными характеристиками бренда выступают:
приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определённых положительных характеристик;
степень осведомлённости покупателей о бренде – способность потениальных покупателей признать или вспомнить данный бренд ;
имидж бренда – не всегда жёстко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом «Макдональдс», который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его средних американцев.
Системный брендинг – это создание, распространения, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п.
Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведённый для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет 3 основные функции_ информативную, побуждающую и стабилизирующую.
Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау,
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует в побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развития его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объёма продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
Методы рекламного воздействия на потребителей товара ИП и ПН существенно различаются.
Товар ИП используются обычно теми, кто его покупает. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции. Поскольку эти решения принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабных, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств
Товары ПН предназначены для производства изделий и услуг, а следовательно для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решения об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены.
Наиболее целесообразным для связи с покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:
Личные контакты – визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках, ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты)
Почта - прямая почтовая реклама («директ мейл»), распространение печатных материалов (каталогов, проспектов, листовок), образцов товаров и других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей.
Пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий, торговых фирм, где может быть применён данный товар, а также на оптовиков В ней размещают рекламные объявления и научно-технические редакционные статьи.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 182.
