Специальные аспекты

Прежде чем оказывать финансовую поддержку, спонсор должен:

(a). Быть уверенным в своих целях.

(b). Выбрать сферу спонсорства, которая наилучшим образом позволит ему добиться заданных целей.

(c). Удостовериться, что общие расходы, связанные со спонсорством, не будут ограничены только средствами, скажем, наградой победителю. Например, содержание команды, участвующей в автогонках, очень дорогое дело. Кроме того, гостей, прибывших на такое мероприятие, возможно, также придется развлекать.

Спонсорство может, конечно, предоставить спонсору возможности для видов деятельности, связанных с попутной рекламой и паблик рилейшнз. В рекламе могут упоминаться спонсируемые мероприятия. Телевизионные рекламные передачи могут включать эпизоды, которые происходят во время события.PR-деятельность может быть связана с подготовкой новостного релиза о наградах и результатах, в котором называются победители или лица, получающие награды; проведенному событию может быть посвящена особая книга. Могут быть сняты и специальные документальные видеофильмы (см. в гл. 10). Спонсорство создает новости для персонала газет и может упрочить отношения между руководством и сотрудниками. Как вы видите, последствия PR-характера фактически безграничны, даже в том случае, если спонсорство по своей сути носит коммерческий характер.

Одним из наиболее успешных видов спонсорства когда-либо имевших место в Великобритании, была программа «Футбольная лига Canon», которая продолжалась три года и охватывала 92 футбольных клуба. В СМИ о них рассказывалось шесть дней в неделю в течение многих месяцев. Одно из основных условий хорошего спонсорства – непрерывность освещения в медиа. Такое происходит далеко не всегда, поскольку многие спонсорства оказываются слишком непродолжительными, чтобы оказать заметное влияние и оправдать затраченные на них средства. Среди других крупных видов спонсорства, получивших широкое освещение в СМИ, можно назвать спонсорство Cornhill крикетного соревнования Test. Крупное телевизионное событие – Ever Ready Derby, которое обычно освещается в течение нескольких месяцев.

В начало

Расходы

Еще раз напомним о расходах. Одна из самых дорогостоящих форм спонсорства – финансирование автомобильной команды, участвующей в гонках, значительно дешевле предоставление своей продукции в качестве приза, например, на городской или сельской выставке цветов, или бесплатные предоставления нужных предметов для участников экспедиции. Однако даже недорогое спонсорство должно вознаграждаться должным образом. Английский крикет выжил главным образом потому, что как вид спорта он получает щедрую поддержку от бизнеса, но и страховая компания Cornhill получила более широкую известность у общественности, благодаря своей поддержке именно крикета. Длительное спонсирование соревнования по автогонкам помогло компании Yardley изменить свой прежний имидж производителя женской косметики и показать свою новую грань – производителя туалетных средств для мужчин. Спонсорство может требовать очень больших средств, но оно же может принести бизнесу очень большой успех. Во многих случаях оно позволяет добиться значительной PR-ценности и создать хорошие отношения с потребителями, повысив репутацию или закрепив имидж корпорации или продукта. Поддержка события или развлечения или ассоциация с ними создает репутацию. Спонсорство может также помочь и завоевать экспортные рынки.

Несколько лет назад японские продукты в Индонезии не пользовались популярностью, а японские автомобили даже сжигались на улицах Джакарты. Программа спонсорства и поддержки благотворительных учреждений в этой стране помогла создать для японских структур бизнеса более благоприятный климат, и в настоящее время японские автомобили в Индонезии составляют значительное большинство. Столь же активны японские спонсоры и в Великобритании.

Трехлетнее спонсорство Canon Футбольной лиги во многом способствовало тому, что почти в каждом британском офисе стоит копировальный аппарат именно этой компании, название которой теперь в этой стране известно всем.

В начало

7. Дополнительные примеры спонсорства

(a). Lloyds Bank . Этот британский банк активно занимается спонсорством и имеет менеджера по спонсорству. Он знаменит своим спонсорством на ВВС 2 конкурса молодых музыкантов года, который состоит из серии программ, передаваемых каждую неделю.

Lloyds Bank также предоставляет награды в области моды, которые получили название в честь этого банка и пользуются огромной признательностью у ведущих дизайнеров Великобритании. Спонсирует он и выставку одежды, которая привлекает 200 тыс. потребителей и представителей розничной торговли. Еще одно его спонсорство – конкурс молодых дизайнеров (от 11 до 18 лет), который называется Lloyds Bank Fashion Challenge.

Все эти события, связанные с миром моды, широко освещаются по телевидению, а затраты на них для банка составляют за три года около 2 млн. фунтов стерлингов. Банк выбрал это направление не случайно. Цель спонсорства в области моды – выход на более широких потребителей, начиная от молодежной моды до эксклюзивной одежды для женщин.

(b). Mercury Communications . Крупнейшим видом спонсорства в области визуальных видов искусства стала выставка, проведенная в 1991 г. MercuryCommunications (основным соперником ВТ) совместно с The Independent , ВВС Radio 1 и Королевской академией. На спонсирование этой художественной выставки Mercury затратила 500 тыс. фунтов стерлингов, a The Independent – 100 тыс. Общую координацию осуществляло агентство Spero Communications. Radio1 устроило представление во дворике Академии на Пиккадилли, кроме того, Radio 1 регулярно упоминало в своих выступлениях название телефонной картыMercury.

Поддержка искусства Mercury дополнила спонсорством празднования 15-й годовщины фонда Prince's Trust. На благотворительные цели Mercury отчисляет также часть своих поступлений от продажи телефонных карт.

(c). International Distillers & Vintners . В начале 1991 г. компании ITV предлагали многим структурам бизнеса стать спонсорами для нескольких программ, которые в то время находились в стадии производства. Реакция на это предложение была довольно сдержанной, и первым спонсором стала Croft Port, выбравшая для финансирования шесть телевизионных серий, в которых играл Лео Мак-Керн (Leo Mac Kern), очень похожий на Джона Мортимера (JohnMortimer), автора книг и сценариста телевизионных серий. Выделив 300 тыс. фунтов на сериал ITV, компания получила на коммерческую рекламу 15 секунд в начале программы, 10 секунд – в конце и по 10 секунд – в каждом из двух перерывов. Однако ей не было разрешено демонстрировать свои сообщения о прямых продажах. Этот вариант спонсорства продолжает рассматриваться как привлекательный, даже во времена экономических спадов, так как имеет рекламную, маркетинговую и PR-составляющую, правда, рекламная составляющая в этом случае выражена слабо. Однако этот вариант помогает понять, что поскольку телевизионные постановки очень дороги, их спонсорство очень приветствуется.

(d). Бартерное телевидение. Еще одной инновацией, которая была перенесена из США в Европу в 1991 г., стало бартерное телевидение, сущность которого заключается в том, что компания самостоятельно выпускает телевизионную мыльную оперу или какую-то игру и предоставляет ее бесплатно телевизионным компаниям при условии, что название компании будет показано до трансляции, в ходе нее и по завершении.

Одной из интригующих сделок подобного рода стало соглашение между Worldvision и российской компанией «Гостелерадио» показать в России бесплатно такие серии, как «Беверли-Хилз» 90210, «Даллас» и «Семья Флинтстоунз» бесплатно в обмен за право продать 48 минут рекламного времени в неделю. В то же самое время компания Procter & Gamble спонсировала программы US Week , потенциальная аудитория которых составляет 200 млн. зрителей.