Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

 

В самом широком смысле вопрос ставится так: насколько заслуживают доверия и насколько эффективны очевидные попытки с помощью средств массовой коммуникации красиво ‹упаковать› и ‹продать› те или иные товары - зубную пасту, аспирин, кандидата в президенты? На первый взгляд кажется, что они необычайно эффективны. Иначе зачем корпорациям тратить сотни миллионов долларов в год на то, чтобы раструбить о своих товарах на весь мир?

Более того, большинство из нас, будучи родителями, не раз наблюдали, как наших детей соблазняла реклама, искусно представлявшая самые убогие и невзрачные игрушки в таком виде, что глаз нельзя было оторвать. Точно так же ребенка, смотрящего ‹мультики› по воскресеньям, буквально затапливает поток быстро сменяющихся рекламных клипов, расхваливающих хлопья, гамбургеры и сладости. Цель очевидна: заставить ребенка требовать, чтобы родители покупали ему именно те марки продуктов, о которых он узнал из рекламы, - и эта тактика оказывается довольно успешной! Как показал опрос матерей, более 90% их детей дошкольного возраста просили купить те игрушки и продукты питания, рекламу которых они могли наблюдать по телевизору [88]. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Впрочем, большинство детей с течением времени начинают разбираться, что к чему. Могу засвидетельствовать, что мои собственные дети после нескольких разочарований выработали здоровый скептицизм (увы, с оттенком цинизма) по отношению к правдивости рекламных роликов. Действительно, в одном исследовании [89] было обнаружено, что только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или большую часть времени говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.

Подобный скептицизм широко распространен не только среди детей. Опрос общественного мнения показал: подавляющее большинство взрослых респондентов убеждены, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы. Более того, полученные результаты указывают на следующую зависимость: чем более образован человек, тем более скептически он настроен, а скептики верят, что именно благодаря скептицизму у них вырабатывается иммунитет против убеждающего воздействия рекламы.

Последнее обстоятельство могло бы привести нас к заключению, что сам факт знания о пристрастности коммуникатора служит защитой против влияния, оказываемого его сообщением. Однако это не так: просто думать, что мы обладаем иммунитетом к убеждению, не означает обязательно обладать им на самом деле. Как наблюдалось на примере многих потребительских товаров, публика все равно стремится покупать конкретные марки лишь по той причине, что их усиленно рекламировали.

Возьмем, к примеру, производство лекарств против головной боли. Социальный психолог Дэрил Бем [90] провел интересный анализ нашей восприимчивости к телевизионной рекламе в том случае, когда мы знаем о явной ее тенденциозности.

Согласно Бему, одна хорошо известная марка аспирина - назовем ее маркой ‹А› - рекламируется как ‹стопроцентно чистый аспирин›. Реклама с завидным постоянством настаивает: правительственные тесты показали, что ни одно другое болеутоляющее средство не превосходит по силе и эффективности марку ‹А›. Однако то, о чем ее производитель действительно ‹забыл› упомянуть, так это то, что на самом деле показали означенные тесты: они показали, что ни одна марка аспирина не является более слабым или менее эффективным средством, чем любая другая. Иными словами, все протестированные марки аспирина оказались равноценными. Все это так, за исключением цены, которую надо заплатить за высокую привилегию глотать таблетки марки ‹А›, а она приблизительно втрое больше, чем цена на аналогичную по эффективности, но неразрекламированную марку.

И все-таки, может быть, вы предпочитаете ту марку аспирина, что превозносится рекламой как лекарство, ‹с которым ничто не сравнится по скорости действия›, да к тому же еще и как ‹самое легко усваиваемое средство›? Так вот, те же тесты показали, что и этот рекламируемый аспирин действует не быстрее, чем самый обычный, а если говорить о частоте желудочных расстройств, связанных с употреблением обоих, то и здесь нет никакой разницы. Зато марка, хорошо знакомая из рекламы, бойко продается по цене, в пять раз превышающей цену в той же степени эффективных, но менее знакомых марок.

Еще одно болеутоляющее средство рекламируется как лекарство, содержащее ингредиент, ‹рекомендованный врачами›. Однако, начав читать состав лекарства на этикетке, мы быстро обнаружим, что ‹магический› ингредиент - не что иное, как добрый старый и недорогой аспирин. Другой пример: многие фармацевтические компании выбрасывают на рынок некие ‹сверхсильные› лекарства против болей при артрите, и вы вынуждены переплачивать за эти средства. Но стоит ли это делать? На самом деле вся ‹сверхсила› их действия проистекает от добавочной дозы аспирина (или его заменителя - ацетаминофе-на) и дозы кофеина. Если вы будете дополнительно принимать аспирин вместе с обычным ‹несверхсильным› препаратом, то это выйдет намного дешевле. Однако как нам устоять против рекламных посулов, утверждающих, что это ‹не одно лекарство, а целая комбинация проверенных медиками ингредиентов, объединенных в одну сверхсильную формулу›!

Подобные вопиющие попытки массового убеждения кажутся до обидного очевидными. Однако кассовые аппараты, не переставая, выбивают чеки, демонстрируя, что огромные массы потребителей явно отставляют в сторону свой скептицизм, наверняка зная, что полученное сообщение - не что иное, как очевидная попытка продать тот или иной продукт.

Есть еще один прием, который помогает повысить привлекательность товара - будь то марка аспирина или политическая фигура.

Когда мы имеем дело с идентичными или с очень похожими товарами, простое знакомство с ними может иметь огромное значение. Роберт Зайонц [91] показал, что при прочих равных условиях, чем больше знаком нам какой-нибудь предмет, тем больше он для нас привлекателен. Предположим, я зашел в бакалейный магазин в поисках стирального порошка. Я направляюсь в отдел моющих средств и останавливаюсь, пораженный широким выбором фирменных марок ведущих производителей. Поскольку мне, в сущности, все равно, что купить, то я просто протягиваю руку к хорошо знакомой упаковке - и знакомой скорее всего из телерекламы: благодаря ее повторяемости я в конце концов запомнил данную марку. Если именно это является причиной моего выбора, то внезапное резкое увеличение телевизионного времени на рекламу того или иного товара должно вызвать существенные изменения: данный товар получает большую известность, а значит, и большую возможность быть проданным.

Обратимся к конкретным примерам.

Несколько лет назад страховая компания ‹Нортвест Мьючуал Лайф› провела общенациональный социологический опрос с целью выяснить, насколько хорошо широкая публика знакома с именем этой компании. Выяснилось, что среди страховых компаний она заняла тридцать четвертое место. А спустя две недели эта же компания провела повторный опрос, и на сей раз она оказалась на третьем месте. Что же вызвало столь невероятный скачок от безвестности к славе? Всего лишь две недели и один миллион долларов, потраченный на рекламу на телевидении.

Конечно, знакомство с товаром не обязательно означает успех его продажи, однако два эти фактора часто связаны между собой. Так, известный газированный безалкогольный напиток ‹A amp;W› после шести месяцев телевизионной рекламы поднял свой уровень продаж на рынке с 15 до 50%. А любой ребенок, включая телевизор каждым субботним утром, может видеть имя ‹Ричард Мак-Доналдс›, которое затем ежечасно в течение дня мелькает в ярких, динамичных рекламных роликах. Возможно, это одна из причин, по которым сеть этих ресторанов ‹быстрой еды› столь успешно продает свои миллиарды гамбургеров.

А теперь вновь вернемся к голосованию за кандидата в президенты. Представляет ли оно тот же самый тип решения, что и выбор между различными сортами газированных напитков или хлопьев на завтрак? Ответом будет твердое ‹да›.

После завершения в 1972 г. первичных выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки Джозеф Граш и его коллеги [92] подсчитали суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу, и обнаружили, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Четыре года спустя [93] Граш проанализировал затраты Демократической партии на проведение первичных президентских выборов 1976 г. и снова обнаружил, что те кандидаты, которые тратили больше денег, обычно получали и большее число голосов. Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были относительно мало известны избирателям до начала кампании. Как мы убедились ранее, чем более знаком предмет, тем значительнее его привлекательность. Поэтому при проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране. Однако на президентских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние.

Существуют, конечно, и исключения. История последних лет дает нам пример того, как интенсивность освещения материала в средствах массовой информации может сказаться на результатах выборов. Это происходит в тех случаях, когда организаторы кампании акцентируют внимание на какой-либо значимой проблеме, которая может повлиять на эмоции избирателей. Чтобы проиллюстрировать это утверждение, рассмотрим президентскую кампанию 1988 г., когда основная борьба развернулась между Джорджем Бушем и Майклом Дукакисом, бывшим губернатором штата Массачусетс.

Летом 1988 г. Буш значительно отставал от Дукакиса в президентской гонке, и многие обозреватели считали, что преимущество последнего непреодолимо. Однако всего за считанные месяцы оно растворилось как дым, а когда наступил день выборов, Буш умело победил соперника. Ряд политических аналитиков посчитали, что главную роль в этом повороте в отношениях избирателей к кандидатам сыграл некий Вилли Хортон, а журнал ‹Тайм› сослался на Хортона как на ‹на самого ценного игрока в команде Джорджа Буша› [94]. Кто же такой этот Вилли Хортон? Человека с этой фамилией не было ни среди советников Буша, ни в списке крупнейших финансовых спонсоров его президентской кампании. Эти два человека - Буш и Хортон - вообще в глаза друг друга не видели!

Возможно, кое-кто из читателей этой книги припомнит, что Вилли Хортоном звали уголовного преступника, осужденного и отбывавшего срок в одной из массачусетских тюрем. Воспользовавшись незадолго до окончания срока своим правом на ‹увольнительную›[95], он совершил побег в штат Мэриленд, где изнасиловал женщину, перед этим ранив и связав ее спутника. Именно в то время, когда Хортону было даровано право на увольнительную, пост губернатора штата Массачусетс занимал Майкл Дукакис. Утверждая, что губернатор проявлял слишком большую мягкость к преступникам, его соперник Буш организовал показ по телевидению и публикацию в печати серии фотографий из уголовного дела Вилли Хортона, на которых он был снят анфас и в профиль. Рядом были изображены преступники, выходящие из тюрьмы через вращающуюся дверь. Эти картинки нашли отклик в душах многих американцев, испытывавших страх перед разгулом уличной преступности и имеющих сильные подозрения относительно того, что существующая система уголовных наказаний благоволит к преступникам. Более того, черная кожа Вилли Хортона и белая кожа его жертв также не укрылись от взгляда избирателей [96].

Как же отбивался от нападавших Дукакис? С помощью потока приводимых в свое оправдание фактов и цифр. Он отмечал, что Массачусетс был всего лишь одним из многих штатов, принявших программу увольнительных, что даже федеральное правительство (в состав которого, между прочим, входил Буш) выпускало заключенных из тюрем. Он заявил, что подобные программы в основном оказывались весьма эффективными: к примеру, в 1987 г. 53 тысячи заключенных получили в общей сложности более 200 тысяч увольнительных и лишь незначительное их число привело к каким-то осложнениям [97]. Типичным случаем является предоставление увольнительной незадолго до окончания срока отсидки, и вся программа предназначена для того, чтобы дать возможность заключенным лучше сориентироваться в мире за пределами тюрьмы. По его мнению, история с Хортоном - это всего лишь предвыборный трюк, и если Джордж Буш будет избран президентом, то и он не станет добиваться отмены программы увольнительных.

Вам еще не наскучило? Избирателям точно наскучило. Если бы в предвыборном штабе Майкла Дукакиса был социальный психолог, он дал бы кандидату в президенты совет, как ему лучше действовать в таких случаях. Например, мы с Энтони Пратканисом показали [98], что в ситуациях, когда люди чем-то испуганы или рассержены, голые факты и цифры их мало убеждают. Они могут произвести эффект, но только в том случае, если будут связаны с решениями проблем, которые глубоко заботят людей. Так, например, во время президентских выборов 1992 г. кандидат в президенты Билл Клинтон (очевидно, хорошо усвоивший уроки кампании Дукакиса) постоянно фокусировал внимание американского народа всего на одной заезженной проблеме - унылом состоянии национальной экономики, не позволяя себе отвлечься на какие-либо иные вопросы, по которым его позиция не отличалась от позиций других кандидатов [99].

 

Образование или пропаганда?

 

Реклама аспирина по телевидению является очевидной попыткой продать что-то по завышенной цене путем намеренного введения в заблуждение аудитории. Подобные рекламные ролики могут быть названы пропагандой. Однако с ‹продажей› кандидата в президенты дело обстоит куда сложнее. Так, методы, использованные штабом Никсона для того, чтобы показать своего кандидата в наиболее выгодном свете, могут быть представлены как своего рода образование, как попытку ‹образовать› публику в отношении политики и добродетелей кандидата, дав ему возможность изложить свои взгляды максимально ясно и эффективно.

В чем вообще состоит различие между пропагандой и образованием? Словарь английского языка ‹Америкэн херитидж› определяет пропаганду как ‹систематическое распространение данной доктрины›, а обучение - как ‹акт передачи знания или умения›.

Что касается рекламы аспирина, то, согласитесь, в данном случае мы имеем дело с пропагандой, предназначенной для продвижения на рынок определенных марок товаров. Но как назвать то, что делает американское телевидение, которое и по сей день имеет тенденцию изображать женщин, стариков и представителей различных меньшинств, ориентируясь на существующие стереотипы? Или более тонкий вопрос: как быть с огромным большинством школьных учебников по американской истории, фактически игнорирующих вклад чернокожих и вообще этнических меньшинств? Является ли это просто передачей знания?

Проблема разграничения образования и пропаганды может оказаться еще более тонкой. Давайте взглянем на процесс преподавания арифметики в муниципальных общеобразовательных школах. Казалось бы, что может быть более ‹образовательным›? Я имею в виду, что может быть более чистым, объективным, основанным на фактах, не связанным с какой-либо доктриной? Стоп! Вы припоминаете примеры из ваших школьных учебников по арифметике? Большинство из них так или иначе было связано с покупками, продажами, сдачей в аренду, работой за зарплату и подсчетом прибыли. Как отмечали Зимбардо, Эббсен и Маслак [100], эти примеры - нечто большее, чем просто отражение капиталистической системы, в рамках которой осуществляется образовательный процесс: они систематически подтверждают и одобряют эту систему, легитимизируют ее и, хотя и неявно, предполагают, что она представляет собой естественный и нормальный путь развития общества. Чтобы проиллюстрировать правила умножения и вычисления процентов, учебник может предложить вам задачку о некоем мистере Джонсе, который взял ссуду в банке - 8 тысяч долларов под 14% годовых - для покупки новой машины. Скажите, мог ли оказаться подобный пример на страницах учебника, выпущенного в обществе, где начислять процент на ссуду считается грехом (так полагали, например, в ранних христианских общинах)? А в обществе, где искренне верят в то, что люди не должны стремиться обладать собственностью, которую не могут оплатить сами? Я вовсе не предлагаю решить вопрос о правомерности или неправомерности помещения подобных примеров в учебник арифметики, я просто указываю на то, что они являются формой пропаганды. И было бы полезно признать данные примеры таковыми.

Считает ли человек тот или иной курс обучения образовательным или пропагандистским, в большой мере зависит от исповедуемых этим человеком ценностей.

На память приходит документальный фильм о наркотиках, который заставляли смотреть моих детей в старших классах школы. В какой-то момент в этом фильме промелькнула мысль о том, что многие заядлые наркоманы начинали с затяжек марихуаны. Я убежден в том, что большая часть школьного начальства рассматривала данный фрагмент, основанный на фактах, как пример ‹передачи знания›, а большинство употреблявших марихуану школьников - как ‹систематическое распространение данной доктрины›, суть которой состоит в том, что курение марихуаны приводит к употреблению ‹тяжелых› наркотиков. То же самое произойдет при рассмотрении темы сексуального образования в школе: многое зависит от того, посмотрите ли вы на проблему глазами представителя так называемого ‹морального большинства› или же глазами редактора ‹Плейбоя›.

Нельзя сказать, что все без исключения сообщения средств массовой коммуникации искажают факты или подают их односторонне. Однако когда мы имеем дело с эмоционально заряженной темой, в отношении которой мнения людей сильно расходятся, то, вероятно, вообще невозможно подготовить сообщение, которое было бы признано всеми в качестве правдивого и непредвзятого. Я продолжу обсуждение общих вопросов, связанных с процессом коммуникации, в следующих главах. А далее в этой главе рассмотрим процесс убеждающей коммуникации. Ведь независимо от того, как мы называем его - пропагандой или обучением, процесс убеждения является реальностью. Он не исчезнет, даже если мы будем его игнорировать. Следовательно, мы должны попытаться понять суть процесса убеждения, анализируя литературу, содержащую описания соответствующих экспериментов.

 

Два основных пути убеждения

 

Сталкиваясь с убеждающей аргументацией, глубоко ли мы задумываемся над полученной информацией, или мы принимаем ее без серьезного осмысления? Ответ на этот вопрос определяет многое в нашем понимании процесса убеждения.

Согласно теоретическим построениям Ричарда Петти и Джона Качиоп-по [101], мы склонны серьезно задумываться над предложенной аргументацией в тех случаях, когда она касается релевантной и важной для нас проблемы: при этом условии мы постараемся подвергнуть аргументацию внимательному и всестороннему рассмотрению. Но порой, даже если проблема для нас важна, мы все равно не анализируем ее с должной тщательностью, поскольку нам иногда мешает наша собственная рассеяность или занятость или же сообщение очень ловко составлено. Петти и Качиоппо называют свою теорию моделью для определения вероятности серьезного осмысления, поскольку она как раз имеет дело с теми условиями, при которых высока вероятность того, что люди задумаются над сообщением.

Согласно теории Петти и Качиоппо, есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на солидных аргументах, основанных на значимых фактах и цифрах, которые заставят людей задуматься о данной проблеме. Периферийный путь, вместо того чтобы вовлекать человека в мыслительный процесс, снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления. В качестве примера вновь используем дебаты между претендентами на президентское кресло. Если один из кандидатов предлагает серьезное обсуждение экономических проблем, в том числе рассмотрение тщательно разработанного плана снижения уровня безработицы, то это означает, что он выбрал центральный путь убеждения, потому что, независимо от того, согласятся люди с данным планом или нет, они все равно задумаются над ним. В то же время плакаты с портретом Вилли Хортона, о котором речь шла выше, приезд кандидата на фабрику, изготавливающую национальные флаги, или его круиз по загрязненной промышленными отходами реке (все это, разумеется, происходит в сопровождении безостановочно работающих телекамер!) будут означать движение к цели по периферийному пути.

Хотелось бы внести ясность: в данном случае речь не идет о степени важности конкретных тем и проблем. Иначе говоря, мы вовсе не считаем, что такие проблемы, как преступность, патриотизм или загрязнение окружающей среды неважны, мы лишь утверждаем, что способ представления любой проблемы может либо стимулировать процесс ее осмысления, либо вызвать реакцию немедленного согласия с коммуникатором. Все зависит от пути к достижению цели, который он выберет.

Хороший способ понять разницу между центральным и периферийным путями - это сравнить рекламу компьютеров с рекламой безалкогольных напитков или сигарет.

В большинстве случаев реклама компьютеров описывает конкретные особенности данного товара: его технические возможности, простоту в использовании, цену. Для поддержки такой рекламы редко привлекаются рок-звезды или другие ‹культовые фигуры›. Перед нами - центральный путь. В этом случае производители, вероятно, убеждены, что тем, кто озабочен покупкой компьютера, больше по душе будет именно такой путь убеждения: они хотят внимательно изучить и проработать полученную информацию. В то же время продажа безалкогольных напитков в значительной мере зависит от того, участвуют ли в их рекламе сегодняшние кумиры - Мадонна, Майкл Джордан или Рэй Чарлз с его знаменитой фразой: ‹Тебе досталось то, что нужно, детка. Точно!› А реклама сигарет пытается вызвать у потребителя ассоциации с прекрасными видами живой природы, с ее весенним расцветом или с ‹мужественностью›, как в знаменитой рекламе сигарет ‹Марльбо-ро›. Оба эти пути - периферийные.

Давайте более детально исследуем эту проблему. Каковы ключевые факторы, способные повысить эффективность сообщения? Наиболее важными представляются следующие: 1) источник сообщения (кто говорит); 2) характер сообщения (как говорит); 3) характеристики аудитории (кому говорит). Проще говоря, кто, как и кому говорит? Давайте рассмотрим каждый из этих факторов.

 

Источник сообщения

 

Кредит доверия . Вообразите следующую сцену. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в кричащей пестрой спортивной куртке. Галстук у него спущен, воротничок сорочки потерт, брюк незнакомца давно не касался утюг, а щек - бритва. Кроме того, во время разговора с вами мужчина все время как бы заглядывает вам за плечо, постоянно отводя взор. В руках у незнакомца традиционная кружка с прорезью на крышке, и он пытается убедить вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете. Хотя слова, произносимые им, и звучат вполне убедительно, много ли у него шансов добиться успеха - получить от вас хоть сколько-нибудь денег?

А теперь повернем стрелки часов всего на несколько минут назад. Вам звонят в дверь, и, открыв ее, вы видите перед собой мужчину средних лет в классическом деловом костюме, отлично сшитом и выглаженном. Он смотрит вам прямо в глаза, представляется вице-президентом Городского национального банка и просит вас пожертвовать пару долларов благотворительной организации, о которой вы понятия не имеете, причем он убеждает вас теми же словами, что и парень в пестрой спортивной куртке! У респектабельного джентльмена шансы заполучить ваши денежки будут выше, не правда ли? Я был поражен этим феноменом много лет назад, когда смотрел по телевидению выступление поэта Аллена Гинзберга в одном из полуночных ‹ток-шоу›. Гинзберг был одним из самых популярных поэтов так называемого поколения битников, а его поэма ‹Вопль› вызвала шок и во многом стимулировала литературный истеблишмент в 50-е гг. На этом ‹ток-шоу› Гинзберг был верен себе. Закончив хвастливые разглагольствования о собственной гомосексуальности, он перешел к проблеме разрыва связей между поколениями, и в этот момент говорившего показали крупным планом. Поэт был тучен, бородат, взгляд его казался несколько диковатым (напился или обкурился?), а длинные волосы неровными космами топорщились по краям облысевшей головы. Он был одет в дырявую футболку, а на его шее висели несколько ниток бус. Хотя он говорил о проблемах молодежи серьезно и искренне и, на мой взгляд, чрезвычайно здраво, аудитория в студии покатывалась со смеху: казалось, они смотрят на него, как на клоуна. И я подумал тогда, что скорее всего огромное большинство телезрителей, уже приготовившихся ко сну и смотревших на поэта ‹вполглаза›, тоже не могли воспринимать его серьезно, какие бы умные мысли он ни высказывал и каким бы искренним он ни был. По всей вероятности, его внешний вид и репутация предопределили реакцию аудитории. Ученый, живущий внутри меня, тут же представил, что вместо поэта с диким взглядом перед телезрителями выступает консервативного вида банкир в идеально выглаженном костюме, двигающий губами в унисон со словами поэта. Я готов был поспорить, что в этих изменившихся обстоятельствах сообщение Гинзберга было бы принято вполне благожелательно.

Впрочем, нет нужды держать пари - аналогичные эксперименты уже были проведены.

На самом деле, размышления о том, какое влияние оказывает на процесс убеждения престиж, стары, как мир. Более чем за три столетия до н.э. Аристотель, которого можно назвать первым опубликовавшимся социальным психологом, писал:

‹Мы верим добропорядочным мужам полнее и быстрее, чем всем иным: это верно независимо от того, что за вопрос обсуждается, и особенно верно, когда невозможно достичь строгой определенности и мнения разделяются… Неверно, как предполагают некоторые авторы исследований по риторике, что личная порядочность, излучаемая оратором, ничего не добавляет силе его убеждения. Наоборот, характер говорящего является едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он обладает› [102].

Потребовалось всего 2300 лет, чтобы наблюдение Аристотеля было подвергнуто тщательной научной проверке. Это весьма просто сделали Карл Ховланд и Уолтер Вайсе [103]. Они знакомили большое число людей с определенной позицией по какому-либо вопросу, например они сообщали о том, что строительство атомных подводных лодок - дело вполне осуществимое (эксперимент проводился в 1951 г., когда о подобном использовании атомной энергии можно было только мечтать). Одну часть испытуемых проинформировали о том, что данное утверждение принадлежит человеку, обладающему значительным кредитом доверия, другую - о том, что утверждение принадлежит источнику с низким кредитом доверия. Конкретно утверждение о том, что атомные подводные лодки могут быть построены в ближайшем будущем, в первом случае было приписано Роберту Оппенгеймеру, известному всей стране и высокоуважаемому физику-атомщику, а во втором - газете ‹Правда›, официальному органу Коммунистической партии Советского Союза (иначе говоря, печатному органу, который не пользовался в Соединенных Штатах Америки славой объективного и заслуживающего доверия).

Прежде чем знакомить испытуемых с позицией источника информации, их просили заполнить несколько специальных оценочных шкал, позволявших выяснить, что они сами думают по затронутой теме. В результате значительный процент тех, кто был убежден, что суждение по данному вопросу принадлежит Оппенгеймеру, изменили свое мнение: теперь они больше поверили в реальность постройки атомных подводных лодок. И лишь немногие из тех, кто прочитал то же самое сообщение, но со ссылкой на газету ‹Правда›, изменили свое первоначальное мнение, согласившись с позицией газеты.

Тот же самый феномен получил неоднократное подтверждение в работах многих исследователей. Они использовали широкий спектр тем и приписывали сообщения самым разным коммуникаторам. Тщательно проведенные эксперименты показали, что судья, занимающийся делами подростков, лучше, чем кто-либо другой, может изменить мнение о подростковой преступности, видный поэт и критик - мнение о достоинствах стихотворения, а медицинский журнал - мнение о том, должны ли антигистаминные препараты отпускаться в аптеках без рецептов. Что же есть такого у ученого-физика, судьи, поэта и медицинского журнала, чего нет у газеты ‹Правда›? Иными словами, в чем состоит различие между ними и газетой ‹Правда›, приводящее к различию в эффективности их аргументов?

Аристотель говорил, что мы верим ‹добропорядочным мужам›, под которыми он понимал людей высокоморальных. Ховланд и Вайсе, убрав из аристотелевского определения моральный аспект, предложили использовать другой термин - ‹заслуживающие доверия›. Оппенгеймер, судья, поэт - все они заслуживают доверия; иными словами, не будучи обязательно ‹добропорядочными›, все они являются одновременно и квалифицированными экспертами и честными людьми. Есть прямой смысл поддаться влиянию честных и знающих коммуникаторов, например таких, как Роберт Оппенгеймер, высказывающий мнение об атомных подводных лодках, или Томас Стерне Элиот, рассуждающий о поэзии.

Однако не все одинаково поддаются влиянию: одним людям коммуникатор может представляться человеком, обладающим высоким кредитом доверия, а другим людям тот же самый коммуникатор может показаться человеком, который этим доверием не обладает. Более того, некоторые периферийные качества коммуникатора могут для части аудитории значить слишком много и делать его сообщение либо в высшей степени эффективным, либо в высшей степени неэффективным.

Данный феномен был убедительно продемонстрирован в эксперименте, проведенном мною совместно с Бертоном Голденом [104]. Мы попросили школьников шестого класса выслушать речь оратора, убеждавшего в полезности и важности арифметики. В одном случае он был представлен школьникам как выдающийся инженер из престижного университета, а во втором - как человек, который зарабатывает на жизнь мытьем посуды. Легко предположить, что инженер оказал на слушателей куда большее влияние, нежели ‹посу-домойщик›. Подобный результат хорошо согласуется с предыдущими исследованиями и сам по себе очевиден и малоинтересен. Но, в дополнение к сказанному, мы манипулировали принадлежностью коммуникатора к определенной расе: в одних случаях это был белый, а в других - чернокожий. За несколько недель до проведения эксперимента дети заполнили анкеты, помогающие выявить, насколько велики у них предрассудки в отношении чернокожих. Результаты оказались поразительными! На наиболее подверженных таким предрассудкам детей инженер-черный оказал меньшее влияние, чем инженер-белый, хотя они оба произносили одну и ту же речь. Более того, на тех детей, которые были подвержены расовым предрассудкам в минимальной степени, инженер-черный оказал большее влияние, чем инженер-белый.

Кажется в высшей степени неразумным, чтобы такой периферийный признак, как цвет кожи, мог повлиять на кредит доверия человека. Конечно, в абсолютно рациональном мире инженер из престижного научного заведения должен был оказать влияние на шестиклассников, объясняя им важность арифметики, независимо от своего цвета кожи. Однако совершенно очевидно, что наш мир весьма далек от абсолютной рациональности. И то влияние, которое оказал на слушающих чернокожий коммуникатор, - в одном случае оно было большим, а в другом случае - меньшим - по сравнению с влиянием, оказанным белым коммуникатором (во всем остальном они были совершенно одинаковы), зависело от отношения слушателей к чернокожим американцам.

Подобный тип поведения особо адаптивным не назовешь. Если бы качество вашей жизни зависело от того, насколько сообщение, связанное с арифметикой, может повлиять на ваше мнение, то квалификацию и честность коммуникатора следовало бы считать наиболее существенными факторами, на которые стоит обращать внимание. В той мере, в какой другие факторы (такие, как цвет кожи коммуникатора) усиливают или ослабляют вашу восприимчивость к сообщению, не имеющему к ним никакого отношения, в такой мере и вы проявите неадаптивность. Однако создатели рекламы полагаются на это неадаптивное поведение и часто, намереваясь увеличить кредит доверия того или иного выступающего, рассчитывают как раз на эти, не имеющие отношения к делу, факторы. К примеру, еще на заре телевидения актеры, игравшие роли врачей в телепьесах, регулярно выступали в рекламных роликах, восхвалявших аспирин или другие лекарства против простуды или же предупреждавших нас о вредных последствиях кофеина в кофе. В те стародавние времена Парнелл Роберте, исполнявший главную роль в сериале ‹Охотник Джон, доктор медицины›, и Роберт Янг, сыгравший роль мудрого и доброго врача в другом сериале - ‹Маркус Уэлби, доктор медицины›, были приглашены сниматься в рекламе и с экрана убеждали нас, какие лекарства следует покупать. Совсем недавно в одном из рекламных роликов показывали актера, который даже признавался: ‹Я сам не врач, но играл эту роль на телевидении›. Это напоминает нам Карла Малдена, который на протяжении почти двадцати лет играл главную роль в серии рекламных роликов, рассказывающих об американских путешественниках, попавших в беду за рубежом (их или обворовали, или они просто потеряли все наличные деньги). Тяжело было видеть этих туристов, обезумевших от горя, изможденных, травмированных и близких к панике. А в самом конце ролика появлялся Карл Малден и авторитетным голосом предупреждал о том, что не стоит брать с собой в путешествие наличные деньги: ‹Дорожные чеки ‹Америкэн Экспресс› - вот без чего нельзя выходить из дома!› Что же в данном случае превращает актера Карла Малдена в ‹специалиста по финансовому обеспечению отпусков›? Ничего, кроме того обстоятельства, что для многих людей он являлся своего рода экспертом по преступности^. И это только благодаря тому, что на протяжении нескольких лет он играл роль лейтенанта полиции Майка Стоуна в популярном детективном сериале ‹Улицы Сан-Франциско›!

Следовательно, господа Роберте, Янг и Малден почти наверняка добились незаслуженного кредита доверия, несмотря на то что о таких материях, как здоровье, преступность, дорожные чеки и даже аспирин, они скорее всего знали не больше рядового телезрителя. И случилось это по простой причине: их идентифицировали с сыгранными ими конкретными ролями. Вот вам яркий пример периферийного пути в процессе убеждения.

Более того, подобные далеко не центральные качества коммуникатора часто не просто подчеркиваются в рекламных роликах - они оказываются единственными, которые показывают телезрителям.

Кого можно назвать экспертом по таким товарам, как лезвия для бритья или соответствующие кремы? Ну, возможно, парикмахера или дерматолога, косметолога. А кто убеждает нас с телеэкрана, какие именно лезвия или пену нам следует употреблять? Чаще всего это делает профессиональный футболист.

Так, на всем протяжении 50-х и 60-х гг. одним из наиболее несменяемых ‹продавцов› хлопьев на завтрак оставался бывший олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричарде. Его эффективность в продвижении хлопьев компании ‹Уитиз› на рынок была, вероятно, намного больше эффективности иных профессоров-диетологов, какую бы высокую профессиональную квалификацию они ни имели. А в 70-х гг. Ричардса заменили на другого чемпиона (и тоже в десятиборье!) -.БрюсаДженнера. Насколько они оказались эффективны - эти атлеты? На этот вопрос трудно ответить со всей уверенностью, однако, как только в 80-х гг. контракт с Дженнером закончился, руководители компании ‹Уитиз› снова решили сделать ставку на спортсмена, а не на специалиста-диетолога: на сей раз они наняли Мэри Лу Реттон - олимпийскую чемпионку по гимнастике. А когда в 1987 г. баскетболисты из ‹Миннесоты твинс› выиграли главный приз Национальной баскетбольной ассоциации, компания ‹Уитиз› выпустила специальную упаковку с фотографией всей команды-победительницы. После этого уже никого не удивило, что в 90-х гг. компания поместила на свои упаковки фото неподражаемого Майкла Джордана, а он с экрана телевизора произнес для миллионов телеболельщиков знаменитую фразу: ‹Лучше бы вы ели хлопья ‹Уитиз›!› Совершенно очевидно, что, кто бы ни заведовал в компании отделом массовых продаж, предпочтение всегда отдавалось спортсменам в качестве коммуникаторов.

Та же ситуация наблюдается в производстве спортивной обуви: ее производители для увеличения продаж своей продукции активно привлекают таких знаменитостей, как Майкл Джордан, Джо Монтана и, конечно, Во Джексон с его рекламной кампанией ‹Бо знает!›. На первый взгляд подобная практика представляется не лишенной рациональных оснований: ведь эти парни в своих кроссовках зарабатывают столько, сколько нам в наших ботинках и туфлях на каблуках вряд ли когда-то удастся заработать. Возможно, спортсмены даже могли бы кое-что поведать об особенностях разных видов спортивной обуви. Но в этом ли все дело? Может быть, спортивные успехи становятся просто очередным периферийным фактором, увеличивающим кредит доверия коммуникатора?

Один из рекламных роликов может пролить свет на данный вопрос. Сначала нам представляют мужчину, играющего в баскетбол, теннис и прочие спортивные игры. Мы видим только часть его фигуры - от пояса и выше. После этого крупным планом дается его лицо на фоне логотипа одной из марок кроссовок, а затем камера опускается ниже, и мы видим, что мужчина сидит в инвалидном кресле-каталке и у него нет обеих ног. Если бы производители рекламы искренне верили, что телезрители смотрят на спортсменов как на экспертов в области спортивной обуви, то реклама, подобная вышеописанной, никогда бы не вышла на экран. Ведь очевидно, что, независимо от того, насколько хорош данный инвалид в амплуа спортсмена, у нас нет никаких оснований полагаться на его знания в области спортивной обуви. Отсюда ясно, что производители рекламы убеждены в эффективности спортсменов, выступающих в роли коммуникаторов, независимо от того, насколько большими специалистами они являются по конкретным рекламируемым ими товарам.

Оправдана ли подобная убежденность? Окажет ли реклама влияние только потому, что в ней задействована какая-то спортивная знаменитость? Даже если мы в восторге от ее достижений на спортивных аренах, можем ли мы доверять спортсмену, когда он убеждает нас в достоинствах того или иного рекламируемого товара? В конце концов, ведь мы же точно знаем, что спортивной звезде, агитирующей нас покупать крем для бритья, пиво или хлопья, прекрасно платят за ее услуги.

Мне кажется, большинство поспешит ответить: ‹Нет. Пусть другие поддаются убеждению и торопятся купить что-то только потому, что за это ратует их спортивный кумир. Уж я-то совершенно определенно не стану доверять чужому совету, куда потратить мои кровные денежки, пусть даже этот совет исходит от моего любимого игрока›.

Однако способны ли люди предвидеть собственное поведение? Прежде чем ответить на этот вопрос, познакомимся поближе с таким фактором, как честность. Укрепление веры в честность коммуникатора. Ясно, что вера аудитории в честность (правдивость) коммуникатора является важным фактором, определяющим степень его эффективности. Может быть, в эксперименте Арон-сона-Голдена решающим моментом в объяснении поведения шестиклассников (тех из них, кто в большей степени был подвержен расовым предрассудкам и на кого инженер-черный оказал меньшее влияние, чем инженер-белый) было просто их неверие в правдивость чернокожих. Если это так, то стоит нам представить аудитории убедительное, независимое доказательство того, что человек честен, как этот человек становится в высшей степени эффективным коммуникатором.

Каким же образом коммуникаторы могут предстать перед нами как люди честные? Один из способов добиться этого - выступать вопреки своим собственным интересам. Если тем, кто нас убеждает в чем-либо, нет никакой видимой выгоды это делать (зато, возможно, им есть что терять), то мы поверим в их честность, и в этом случае их убеждающее воздействие будет эффективным.

Следующий пример может оказаться весьма полезным. Предположим, матерый преступник, недавно осужденный за воровство и торговлю героином, распространил сообщение о злоупотреблениях в американской правоохранительной системе. Повлияет ли на вас его выступление? Мало вероятно. Большинство людей, очевидно, сочтут этого человека непривлекательным и нечестным: преступник явно не вписывается в аристотелевское определение ‹добропорядочного мужа›. А теперь представьте себе, что он утверждает, будто американское уголовное право слишком терпимо относится к преступникам, что у них всегда есть возможность ‹отмазаться›, наняв классного адвоката, и даже если преступников осуждают, то приговоры обычно бывают мягче, чем следовало бы. Повлияют ли теперь на вас его слова? Убежден, что да. Именно такой эксперимент, проведенный совместно с Элайн Уолстер и Дарен Абрахамсом [105], подтвердил мою гипотезу.

Мы предложили нашим испытуемым ознакомиться с фрагментами интервью, взятого репортером у некоего Джо Наполитано по кличке Шкаф, которого представляли как матерого преступника. По условиям эксперимента в одном случае Джо Шкаф настаивал на ужесточении судебной процедуры и приговоров, в другом наоборот, ратовал за более щадящие процедуры и смягчение приговоров. Мы также проводили параллельные эксперименты, в которых те же самые высказывания приписывались респектабельному официальному лицу. Когда Шкаф ратовал за смягчение судебной процедуры, его аргументы оказывались абсолютно неэффективными; фактически, он заставлял испытуемых изменять свое мнение как раз в противоположном направлении - в сторону ужесточения. Но стоило ему заговорить о том, что суды должны работать строже, как эффективность его выступления резко возрастала, приближаясь к эффективности выступления официального лица, выдвигавшего те же самые аргументы.

Данное исследование демонстрирует, что Аристотель был не во всем прав. Коммуникатор может быть непривлекательным, аморальным человеком, и тем не менее он может быть эффективным в качестве коммуникатора, но это возможно при условии, когда слушающие его люди убеждены, что данный человек не ищет собственной выгоды (а, возможно, что-то и теряет при этом).

Почему Джо Шкаф оказался столь эффективным коммуникатором в нашем эксперименте? Давайте разберемся. Большинство не удивилось бы, услышав, как осужденный преступник выступает за смягчение системы наказаний, предусмотренных за уголовные преступления: зная о его прошлом и личной заинтересованности, трудно было бы ожидать чего-либо иного. Однако предложение преступника относительно ужесточения приговоров вступит в противоречие с ожиданиями слушателей. Размышляя над этим предложением, слушатели могут предположить, что осужденный исправился или что он находится под каким-то давлением и вынужден высказывать идеи, направленные против ‹своих›. Однако если какие-либо серьезные основания в поддержку обоих этих предположений отсутствуют, то наиболее разумным для слушателей становится иное объяснение: по-видимому, истинность того, о чем говорится, настолько несомненна, что, хотя это и явно противоречит прошлой жизни и личной заинтересованности выступающего, он искренне верит в то, о чем говорит.

Вернемся к инциденту с несостоявшимся восстанием в Остине и вспомним споры вокруг усиления мер, направленных против участников демонстрации. Когда полицейские (было бы естественным предположить у них отсутствие симпатии к демонстрантам и желание всячески им противодействовать) выступили в пользу разрешения манифестации, их заявление оказало очень большое влияние.

Эксперимент, проведенный недавно, подтвердил существование данного феномена. Элайс Игли и ее коллеги [106] познакомили студентов с содержанием полемики, развернувшейся вокруг промышленной компании, засорявшей реку: были затронуты, с одной стороны, интересы бизнеса, а с другой - интересы защитников окружающей среды. После этого студенты прочитали некое заявление по этому поводу. Одной группе студентов сделавшего заявление описали как человека, имеющего отношение к бизнесу, и было сказано, что он выступал перед группой бизнесменов. В другой группе информация о ‹происхождении› выступающего и его аудитории варьировалась, меняя, таким образом, ожидания испытуемых по поводу сделанного сообщения. Результаты подтвердили соображения, высказанные ранее: когда сообщение приходило в противоречие с ожиданиями испытуемых, они воспринимали коммуникатора как более искреннего человека, и в большей степени соглашались с его высказываниями.

Например, трудно вообразить более убедительного оратора, выступающего в поддержку кампании против курения, чем человек, обязанный своими успехами привычкам миллионов американских курильщиков. И тем не менее Патрик Рейнольдс, унаследовавший два с половиной миллиона долларов от табачной компании ‹Рейнольдс›, основанной его дедом, решительно выступил против курения. А совсем недавно он пошел еще дальше, призвав жертв ‹пассивного курения› возбуждать уголовные иски против табачных компаний! [107] Точно так же самыми эффективными оппонентами гонки ядерных вооружений в последнее время стали многие специалисты, занявшие позицию, казалось бы противоречащую их профессиональным занятиям. Этим коммуникаторам - к примеру, заслуженному физику-ядерщику, выступавшему против дальнейшего развития ядерных технологий, или бывшему морскому офицеру, проводившему кампанию за замораживание военных арсеналов, - публика выдавала высший кредит доверия, и причиной было как раз расхождение между тем, за что они ратовали, и их явными профессиональными интересами. Во-первых, они были квалифицированными, компетентными экспертами. Во-вторых, так как им ничего ‹не светило› (а наоборот, вполне возможно, они могли потерять уважение своих коллег), то создавалось впечатление, что высказаться таким образом их заставила только назревшая потребность в ядерном разоружении.

Итак, мы не только больше внимания уделяем неожиданным заявлениям, но и к тому же мы выдаем больший кредит доверия тем выступающим, кто, как нам кажется, противостоит давлению со стороны коллег и занимает позицию, противоположную своей профессиональной роли.

Вера в правдивость человека может укрепиться и в том случае, когда слушатели совершенно точно уверены, что коммуникатор не пытается на них повлиять.

Представьте себе, что вам звонит биржевой брокер и сообщает, какие акции сегодня самые ‹горячие› и, следовательно, их нужно срочно купить. Последуете ли вы его совету? Трудно ответить со всей уверенностью. С одной стороны, брокер, вероятно, является экспертом, и это может повлиять на ваше решение покупать рекомендованные им акции. С другой стороны, давая вам совет, брокер явно намерен заработать свои комиссионные, и последнее обстоятельство снижает эффективность его совета. Однако предположим, что вам удалось подслушать, как брокер что-то говорил приятелю о компаниях, которые вот-вот пойдут в гору. Поскольку в данном случае брокер, очевидно, не имел в виду оказать влияние именно на вас, вы, может быть, куда охотнее поддадитесь этому косвенному воздействию. Это действительно так. Не гипотетическая, а реальная брокерская фирма - ‹И.Ф.Хаттон› для поднятия своего престижа и демонстрации надежности использовала именно этот сценарий для создания телевизионного рекламного ролика. Все начиналось со сцены, в которой два человека были вовлечены в приватную беседу, происходившую на фоне шумного и переполненного ресторана. Когда один из беседовавших стал давать советы о биржевых сделках, ссылаясь на фирму ‹И.Ф.Хаттон›, в зале внезапно воцарялась мертвая тишина, а шеи всех присутствующих - официантов, посетителей и даже прислуги, убиравшей грязную посуду со столов, напряженно вытягивались в сторону того столика, за которым шла беседа. После этого голос диктора за кадром резюмировал: ‹Когда говорит И.Ф.Хаттон, люди слушают›. Подтекст предельно ясен: все находящиеся в помещении ресторана прислушиваются к совету, который предназначен не для них, и полученная информация в результате оказывается особенно ценной.

Итак, когда коммуникаторы не пытаются оказывать на нас влияние, их возможности это сделать только возрастают. Именно это и было обнаружено в исследовании, проведенном Элайн Уолстер и Леоном Фестингером [108]. В ходе эксперимента разыгрывалась сцена беседы двух аспирантов, в рамках которой один из них выражал свое мнение по конкретному вопросу. Все было организовано таким образом, что эту беседу мог подслушать испытуемый - студент. В одном случае испытуемому было ясно, что беседующие между собой аспиранты осведомлены о его присутствии в соседней комнате, и, таким образом, все, о чем они говорили, относилось и к нему. Аспиранты, видимо, хотели повлиять на его мнение. В другом случае испытуемый был убежден, что оба аспиранта не предполагали, что он мог подслушать их беседу, тогда его мнение значительно быстрее менялось в направлении, заданном участниками подслушанного разговора.

Описанный феномен может объяснить предпочтение, отдаваемое на телевидении рекламе, снятой ‹скрытой камерой›. Хороший пример подобной тактики - недавняя рекламная кампания фирмы, выпускающей растворимый кофе ‹Фолджерс›. Ее представители приходили в шикарный ресторан и тайком подменяли чашечки с кофе, заказанным посетителями, другими чашечками, в которые был налит растворимый кофе ‹Фолджерс›. А затем постоянных посетителей, не знающих, что их снимают ‹скрытой камерой›, просили оценить качество выпитого кофе. Конечно, все опрошенные, по крайней мере те из них, чьи высказывания завершали собой рекламный ролик, оценили этот напиток очень высоко. Они были ошеломлены, когда им разъяснили, что на самом деле они выпили растворимый кофе, который дома обошелся бы им в несколько центов за чашку! Совершенно очевидно, что все эти люди не были крупными знатоками кофе. Почему же они оказались столь убедительными коммуникаторами? Да потому, что они и не пытались ими стать. Если мы уверены, что человек, сообщающий нам о чем-либо, оказался в данной ситуации случайно, то мы не будем приписывать ему намерение убедить нас в чем-то. Вера в то, что человек действует спонтанно, приводит к тому, что мы с большей легкостью поддаемся убеждению с его стороны.

Привлекательность . Так что же мы можем сказать после всех этих исследований о ‹нашем друге› футболисте, держащем в руке флакон крема для бритья?

Ясно, что спортсмен пытается оказать на нас влияние, - компания, выпускающая данный крем, не платила бы ему таких денег, если бы ее не интересовала продажа своего товара. Более того, спортсмен явно преследует свой личный интерес: единственная причина, по которой спортсмен согласился рекламировать этот крем, - это возможность подзаработать. Короче, мы ожидаем, что он будет рекомендовать данный сорт крема, и знаем, что он хотел бы, чтобы мы смотрели телевизионный рекламный ролик. Эти факторы должны ослабить нашу веру в честность этого коммуникатора. Но понизят ли они его эффективность? Совершенно необязательно. Хотя большинство из нас в подобных ситуациях не верят футболистам и другим спортивным звездам, это вовсе не должно обязательно означать, что мы не купим товары, которые они продвигают на рынок. Ведь существует еще один решающий фактор, определяющий эффективность коммуникаторов, - их личная привлекательность и приятность (независимо от их компетентности и честности).

Несколько лет назад вместе с Джадсоном Миллсом мы проделали небольшой лабораторный эксперимент, продемонстрировав, как хорошенькая женщина - только потому, что она хорошенькая! - может оказать определяющее воздействие на мнение аудитории по теме, которая абсолютно никак не связана с ее кОасотой. И более того, нам удалось показать, что такая женщина может довести свое воздействие до максимального уровня, если она не скрывает своего желания повлиять на аудиторию [109]. А в своем недавнем эксперименте Элайс Игли и Шелли Чайкен [110] не только еще раз подтвердили тот факт, что наиболее приятные люди являются и наиболее убедительными коммуникаторами, но и продвинулись еще дальше, доказав, что именно от привлекательных коммуникаторов аудитория ждет поддержки взглядов, которые ей близки.

Получается, что мы связываем привлекательность коммуникатора с желательностью для нас его сообщения. Похоже, что на нас оказывают влияние. люди, которые нам нравятся. Как только в дело вступает наша расположенность к комуникатору (она не всегда бывает связана с его профессиональной компетентностью!), мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное. Соответственно, чем больше данный коммуникатор стремится изменить наше мнение, тем больше мы его и меняем. Впрочем, это касается только тривиальных вопросов. Иными словами, известные футболисты действительно могут убедить нас пользоваться конкретной маркой крема для бритья, а хорошенькие женщины - согласиться с ними в спорах по какой-либо теме, - это происходит независимо от того, готовы ли мы признать факт их влияния или нет. Однако мало вероятно, чтобы они смогли заставить нас отдать голоса за поддерживаемого ими кандидата в президенты или разделить их позиции по вопросу о моральной допустимости абортов.

Подытоживая результаты, с которыми мы познакомились в этом разделе, можно перечислить следующие закономерности:

1. На наши мнения оказывают влияние люди честные и компетентные.

2. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он будет защищать позицию, находящуюся в явном противоречии с его собственными интересами.

3. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он не будет производить впечатление человека, пытающегося повлиять на наше мнение.

4. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше, чем позволяет само содержание его мнений и поступков.

5. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков и когда человек нам нравится, мы склонны поддаться его влиянию даже в том случае, если совершенно ясно, что он пытается повлиять на нас и извлечь для себя определенную выгоду.

 

Характер сообщения

 

Манера сообщения играет важную роль в определении его эффективности. Существует несколько переменных, позволяющих отличить одно сообщение от другого. Назову пять из них, на мой взгляд, наиболее важных, сформулировав их в форме вопросов.

1. Является ли сообщение более убедительным, если оно взывает к разуму аудитории или призвано найти у нее эмоциональный отклик?

2. Влияет ли сообщение больше, если оно привязано к яркому личному опыту или если оно подкрепляется безупречным статистическим материалом?

3. Должно ли сообщение представлять лишь одностороннюю аргументацию или же оно должно также включать и опровержение контраргументов?

4. Если представлены две стороны, как в споре, то влияет ли последовательность представления аргументов на эффективность воздействия каждой из них?

5. Какова связь между эффективностью сообщения и различием между первоначальным мнением аудитории и мнением, содержащимся в сообщении?

Апелляция к логике в сравнении с апелляцией к эмоциям. Несколько лет назад я жил в городе, жители которого собирались голосовать за то, следует или не следует добавлять в питьевую воду фтор в качестве средства борьбы с разрушением зубной эмали. Информационную кампанию начали сторонники фторирования, и она производила впечатление весьма логичной и разумной. Ее основу составляли заявления видных стоматологов, описывавших преимущества использования фтористых соединений и обсуждавших доказательства их воздействия на уменьшение процесса гниения зубов у жителей тех районов, где воду фторировали. Кроме того, практикущие врачи и другие специалисты в области здравоохранения убеждали, что фторирование воды не имеет вредных побочных эффектов. Их оппоненты использовали призыв куда более эмоционально окрашенный: к примеру, на одной из их листовок была изображена довольно-таки гадкая крыса, а надпись гласила: ‹Не дайте им подмешать крысиной отравы в вашу питьевую воду›… Нужно ли говорить о том, что сторонники фторирования воды с треском проиграли референдум.

Конечно, данный инцидент не является решающим доказательством того, что апелляция к эмоциям является более эффективной главным образом потому, что происшедшее не было научно контролируемым экспериментом. Мы понятия не имеем, как бы люди голосовали по вопросу о фторировании питьевой воды при полном отсутствии рекламы обеих точек зрения, нам также неизвестно, достигла ли печатная продукция, содержащая мнение противников фторирования, значительного числа людей, была ли она более доступной для восприятия по сравнению с аналогичной продукцией, содержащей мнение сторонников фторирования, и так далее. Что касается экспериментов, которые проводились в этой области, то они пока не привели к окончательным выводам, однако уже получены некоторые доказательства того, что более эффективной можно считать апелляцию, в которой доминирует эмоциональное начало.

Так, в одном давнем исследовании Джордж Хартман [111] попытался определить, в какой степени зависит сообщение, содержащее предложение проголосовать за определенного политического кандидата, от используемой в нем апелляции. Результаты эксперимента продемонстрировали, что индивиды, получившие сообщение, в котором доминировало эмоциональное начало, чаще голосовали за кандидата, поддержанного в этом сообщении, нежели индивиды, получившие сообщение, в котором доминировала логика.

Есть весомая причина, по которой слово ‹доминировать› выделено курсивом: оно определяет основную проблему, с которой сталкиваются исследователи в данной области. Проблема состоит в том, что не существует достаточно простых и взаимоисключающих определений ‹эмоционального› и ‹логического›.

Например, в случае с фторированием питьевой воды большинство из нас, наверное, согласятся, что листовка противников фторирования воды была рассчитана на то, чтобы вызвать в людях страх. Однако чувство страха нельзя считать полностью алогичным, потому что оно оправдано: фтористые соединения, используемые в незначительных концентрациях, могут способствовать предотвращению процесса разрушения зубов, однако в больших дозах они применяются в качестве крысиного яда. В то же время обращение сторонников фторирования к мнению профессионалов не вполне свободно от апелляций к эмоциям: мы можем испытывать больший эмоциональный комфорт, зная, что врачи и стоматологи поддерживают использование фтора при изготовлении зубной пасты.

Ввиду того что на практике трудно провести операциональные различия между ‹логическим› и ‹эмоциональным›, ряд исследователей обратились к рассмотрению другой, не менее интересной и куда более доступной для изучения проблемы: как воздействует на изменение мнений степень выраженности одной и той же эмоции.

Предположим, вам нужно добиться изменения мнения аудитории, и с этой целью вы желаете вызвать в сердцах присутствующих чувство страха. Что окажется более эффективным: вызывать в них лишь легкий страх или перепугать их до смерти? К примеру, если ваша цель - убедить водителей вести себя за рулем более внимательно, то получите ли вы эффект от демонстрации мастерски сработанных кинороликов, показывающих обезображенных, окровавленных жертв дорожных происшествий? Или вам лучше не ‹нагонять› страх, а ограничиться только изображением искореженных крыльев автомобилей, обсуждая предполагаемое удорожание страховых полисов вследствие безответственного вождения, а также отмечая, что те, кто беспечно ведет себя за рулем, могут легко лишиться водительских прав?

Здравый смысл есть и в том и в другом варианте воздействия. С одной стороны, он подсказывает, что сильный страх вызовет у людей мотивацию к действию. С другой - он предупреждает, что слишком большой страх может быть разрушительным: он может подавить способность человека уделять достаточное внимание сообщению, понять его и действовать в соответствии с ним. Ведь все мы в тот или иной момент времени считали, что ‹это случается с другими, а со мной это не случится никогда›. Поэтому люди продолжают ездить с превышением скорости и упрямо садиться за руль в нетрезвом состоянии, хотя им следовало бы быть умнее. Может быть, мы не пытаемся думать о возможных негативных последствиях подобных действий именно потому, что они слишком велики? Сторонники данной точки зрения утверждают, что мы стараемся не уделять большого внимания сообщению, которое вызывает у нас слишком сильный страх.

А что говорят нам данные экспериментов? Подавляющее большинство свидетельствует: при прочих равных условиях, чем сильнее человек испуган угрозой, содержащейся в сообщении, тем с большей вероятностью он начнет действовать. В этой области наиболее плодотворными исследователями оказались Ховард Левенталь и его сотрудники [112].

В одном из экспериментов они пытались убедить людей бросить курить и сделать профилактическую рентгеноскопию грудной клетки. Некоторых испытуемых слегка испугали: их просто познакомили с рекомендациями о вреде курения и пользе профилактической рентгеноскопии грудной клетки. Других испытуемых испугали более сильно: им показали фильм о молодом человеке, у которого во время рентгена обнаружили рак легких. Тем испытуемым, которых хотели испугать очень сильно, продемонстрировали тот же фильм, но уже с добавлением весьма впечатляющего фрагмента, рассказывающего об операции по удалению раковой опухоли. Результаты показали, что более всего настроенными бросить курить и пойти на рентген оказались испытуемые, которые были очень сильно испуганы.

Справедливо ли это для всех людей без исключения? Нет. В основанном на здравом смысле убеждении некоторых людей, что сильный испуг рождает бездействие, есть свой резон. Действительно, рождает, но только у определенных людей и только при определенных условиях.

Сущность открытия Левенталя и его коллег заключается в следующем: под влиянием сильного страха с большей вероятностью начнут действовать люди, обладающие высокой самооценкой. Стремление действовать незамедлительно менее всего будет наблюдаться у людей с низкой самооценкой, однако - и это очень интересный факт! - по прошествии некоторого времени они поступят так же, как и люди с высокой самооценкой. Иными словами, если отсутствует необходимость в немедленных действиях, но их можно предпринять позже, то люди с низкой самооценкой, столкнувшись с сообщением, вызывающим сильный страх, предпримут что-либо с большей вероятностью, нежели когда они столкнулись с сообщением, вызывающим несильный страх.

У тех людей, чье мнение о себе невысоко, задача справиться с угрожающей им опасностью, всегда вызывает затруднения. А очень страшное сообщение их просто захлестывает и подавляет, рождая желание забраться в кровать и натянуть одеяло на голову. В тот момент, когда они испытывают эмоцию, им легче всего совладать с незначительным или умеренным по силе ощущением страха. Однако когда у них есть некоторый запас времени, иначе говоря, от них не требуется немедленных действий, то они проявят активность с большей вероятностью в том случае, если сообщение напугало их до смерти.

Последующие исследования Левенталя и его сотрудников подтвердили данное рассуждение. В одном из проведенных ими экспериментов испытуемым была показана пленка, запечатлевшая серьезные автомобильные аварии, причем одни испытуемые смотрели фильм на широком экране, сидя близко к нему, а другие - издалека, на маленьком экране. Среди испытуемых, чья самооценка была высокой или средней, те, кто смотрел фильм на большом экране, в гораздо большей мере готовы были предпринять соответствующие защитные действия, чем те, кто смотрели фильм на малом. Напротив, испытуемые с низкой самооценкой в большей мере были готовы действовать, когда смотрели фильм на малом экране, а те из них, кто смотрел фильм на большом экране, сообщали, что они чувствовали себя изможденными, и заявляли, что с трудом могли представить себя на месте жертв аварии. Таким образом, люди с низкой самооценкой, очевидно, оказываются слишком подавлены страхом, чтобы предпринять какие-либо действия, если это необходимо сделать незамедлительно.

Следовательно, людей с высокой самооценкой относительно легко заставить вести себя так, как ведут себя люди с низкой самооценкой. Первых можно просто подавить, заставить почувствовать, что они не в состоянии предпринять что-либо для предотвращения возникновения угрозы. В подобных условиях большинство людей, даже обладающих высокой самооценкой, избирают страусиную политику - прячут голову в песок.

Предположим теперь, что вы пожелали уменьшить число автомобильных аварий или помочь курящим покончить с этой вредной привычкой, а те люди, с кем вы имеете дело, обладают низкой самооценкой. Как вам следует действовать? Если вам удастся построить аргументацию с использованием четких, конкретных, вселяющих оптимизм инструкций, то она могла бы вызвать у членов вашей аудитории ощущение того, что каждый из них способен побороть свой страх и справиться с опасностью.

Подобные рассуждения тоже получили свое подтверждение в экспериментах ХовардаЛевенталя и его сотрудников. Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали.

К примеру, в студенческом городке была проведена кампания, имевшая целью убедить студентов сделать прививки против столбняка, причем были даны конкретные инструкции, где и когда это можно сделать. Выданные студентам материалы включали карту городка с указанием места, где находится студенческая служба здоровья, а также содержали расписание ее работы и предложение каждому студенту выбрать удобное время для прививки. Результаты эксперимента можно разбить на две части. Во-первых, было показано, что при создании у студентов благоприятных аттитьюдов и намерений в отношении противостолбнячных прививок апелляции к сильному страху оказались наиболее эффективными. Во-вторых, наличие конкретных инструкций никоим образом не повлияло на эти аттитьюды и намерения, однако оказало значительный эффект на. реальное поведение. Так, из той группы, которая получила инструкции, 28% испытуемых реально явились на прививку; из группы, которая подобных инструкций не получала, на прививку пришли только 3% испытуемых. Что касается контрольной группы, которую обеспечили только инструкциями, как действовать, и не сообщили ничего устрашающего, то из этой группы испытуемых на прививку вообще никто не явился. Следовательно, недостаточно иметь только конкретные инструкции для того, чтобы начать действовать. В подобных ситуациях страх является необходимой предпосылкой активности.

Чрезвычайно похожие результаты были выявлены и в ходе эксперимента с сигаретами, проведенного Левенталем. Он обнаружил, что вселяющее сильный страх сообщение вызывает серьезное намерение бросить курить. Однако до тех пор, пока это сообщение не будет сопровождаться конкретными рекомендациями, оно будет слабо влиять на изменение поведения. Такими же малоэффективными представляются конкретные инструкции типа ‹купи журнал вместо пачки сигарет› или ‹выпей воды, когда почувствуешь желание затянуться›, если в них отсутствует устрашающее сообщение. Наилучшие результаты дает комбинация устрашения и конкретных инструкций: студенты выкуривали меньше сигарет в течение целых четырех месяцев после проведения эксперимента!

Итак, в некоторых ситуациях апелляции к страху в сочетании с конкретными инструкциями по соответствующим действиям могут вызвать и вызывают рекомендуемое поведение. Но, как показали Левенталь и его коллеги [113], влияние апелляций к страху принимает конкретную форму в зависимости от контекста. Существуют ситуации, в которых подобные апелляции (даже объединенные с конкретными инструкциями) не производят желаемого эффекта.

Давайте рассмотрим одну из наиболее разрекламированных за последние два десятилетия проблем, связанных со здоровьем: синдром приобретенного иммуннодефицита (СПИД).

Широко распространено мнение, что СПИД является проблемой первостепенной важности, касающейся здоровья людей. В средствах массовой информации его уже успели окрестить ‹чумой 80-х годов XX века› [114], и похоже, что в 90-х гг. эта проблема стала еще более острой. Если говорить о прогнозах, то число смертных случаев к 2000 г. должно достичь 40 миллионов. Официальные лица в системе здравоохранения провели основательную работу, чтобы образовать людей, объяснив им опасность беспорядочных половых связей и внутривенного введения наркотиков. Были также предприняты попытки информировать сексуально активных людей о причинах СПИДа и убедить в том, что угроза их жизни реальна.

Такая информация сопровождалась конкретными рекомендациями по превентивным акциям - таким, как обет безбрачия, моногамия и использование презервативов. Хотя первые два способа избежать заражения СПИДом весьма эффективны, однако надежда на то, что большинство подростков и молодых взрослых изберут эти варианты поведения была признана нереалистичной. Даже эксперты, придерживающиеся консервативных взглядов (например, бывший главный хирург США Эверетт Куп), в конце концов пришли к убеждению, что для наиболее сексуально активной части населения - молодежи использование презервативов может стать самым реальным способом защиты от СПИДа [115].

Итак, цель была поставлена - убедить сексуально активную часть населения использовать презервативы. В каких же формах выразились эти убеждающие апелляции? Наиболее типичной формой является яркое, образное описание опасностей, сопровождающих ‹небезопасный› секс, и предупреждение о катастрофических последствиях заболевания СПИДом. Подспудная мысль людей, которые занимаются вопросами ‹антиспидовой› политики и образования, заключалась, видимо, в следующем: сильный испуг заставит людей изменить свое сексуальное поведение. Производители презервативов, очевидно, разделяли это предположение; к примеру, на одной рекламе их продукции привлекательная женщина утверждала: ‹Мне нравится секс, но не умирать же за него!› [116] Согласитесь, это запоминающаяся фраза!

Однако есть свидетельства того, что в случае с предохранением от СПИДа подобные подходы могут оказаться в лучшем случае неэффективными и даже, возможно, контрпродуктивными. Почему? Потому что большинство индивидов, решив заняться сексом, просто не желают думать о таких вещах, как смерть или болезни. Если когнитивная ассоциация между смертью и презервативами окажется слишком сильной, то одна мысль об их использовании может отравить настроение и лишить удовольствия, связанного с сексом. В этих обстоятельствах значительное число людей просто выкинут из головы все мысли о смерти, болезни и презервативах, они займут позицию отрицания этих реальностей, но не остановятся в своем намерении заняться сексом. Эти люди постараются успокоить себя аргументами типа ‹это не может случиться со мной›, ‹меня вряд ли увлечет человек, больной СПИДом› или ‹я с первого взгляда определю зараженного СПИДом›. Другие же выстроят для себя иного рода защиту от устрашающего сообщения: они просто откажутся верить содержащимся в нем данным. Акива Либерман и Шелли Чайкен [117] недавно показали, что, чем в большей степени устрашающее сообщение касалось поведения данного слушателя или зрителя и, следовательно, было более угрожающим для него, тем сильнее он был убежден в том, что опасности, упоминавшиеся в сообщении, сильно преувеличены.

Эти рассуждения подкрепляются результатами многочисленных исследований СПИДа. Например, согласно данным Расселла Кларка [118], эпидемия СПИДа оказала незначительное воздействие на склонность молодых людей вступать в случайные половые связи. Кэти Лейшман [119] обнаружила, что ‹многие люди, находясь в ситуации крайнего риска, не затрудняют себя даже минимальными мерами предосторожности›. А исследование Саньины Уиль-яме и ее коллег [120] показало, что студенты университета оправдывают то, что они продолжают вступать в случайные половые контакты, ложным убеждением, сводящимся к следующему: если я знаю своего партнера и он (или она) мне нравится, то этот партнер никак не может быть БИЧ-инфицированным. Результаты опросов в студенческих городках по всей стране также подтверждают, что большинство сексуально активных студентов не практикуют безопасный секс, не обсуждают со своими партнерами вопросы, связанные с передающимися половым путем заболеваниями, и даже ни разу не приобрели ни одного презерватива [121].

Однако, если признать, что устрашение действует неэффективно, потому что ведет к отрицанию человеком реальности, должны ли мы в таком случае просто мирно усесться в кресло и беречь нервы для переживаний по поводу убийственной эпидемии, которая ждет нас в будущем? Совершенно необязательно.

Простого решения данной проблемы не существует. Однако, если мы действительно верим в то, что наиболее реалистичный путь приостановления распространения СПИДа - убеждение людей в пользе презервативов, тогда мы можем использовать одну из возможностей - ‹сконструировать› сообщение таким образом, чтобы оно изменило мнение сексуально активных людей о непривлекательности презервативов.

К примеру, в нашем исследовании поведения сексуально активных студентов мы обнаружили, что значительное большинство рассматривает процесс надевания презерватива как ‹выключение возбуждения›, как ‹антисептическую процедуру›, понижающую романтику сексуального акта [122]. В таком случае одним из возможных подходов к данной проблеме может стать отыскание способа изменить ход мыслей людей: надо убедить их, что надевание презерватива можно сделать элементом предварительной игры - эротической прелюдией к занятию любовью, то есть изменить отношение к данной процедуре как к обременительному вмешательству в сферу чувств [123]. С некоторыми другими стратегиями, направленными на решение этой важной проблемы, я познакомлю вас в главе 5.

Массовые статистические свидетельства в сравнении с единичным персонифицированным примером. Предположим, вы отправились покупать новый автомобиль и ваше единственное и самое важное требование к нему - это надежность и долговечность. Иными словами, вас не интересуют ни внешний вид, ни модель, ни пройденный километраж автомобиля. Все, что вас действительно заботит, - это насколько часто придется делать ремонт. Будучи разумным и здравомыслящим человеком, вы изучаете очередной номер ‹Консьюмер репортс›[124] и узнаете, что только ‹Вольво›, судя прежде всего по массовым статистическим оценкам, не требует частого ремонта. Ни один другой автомобиль не может сравниться с ним по указанному параметру, и, естественно, вы решаете купить именно ‹Вольво›.

А теперь предположим, что за день до того, как отправиться в автосалон, вас пригласили на званый ужин и там вы сообщили о своем решении купить ‹Вольво› одному из друзей. А он в ответ замахал на вас руками: ‹Ты что, серьезно? Мой двоюродный брат в прошлом году купил ‹Вольво› и с тех пор не знает покоя: сначала сломалась система подачи топлива, затем полетела коробка передач, начался какой-то непонятный стук в моторе и, в довершение ко всему, подтекает масло. Бедный братец теперь вообще боится садиться за руль - кто знает, что еще может стрястись!›

Давайте предположим, что оценки журнала основывались на мнениях 1000 владельцев ‹Вольво›. Неудачный опыт брата вашего друга увеличивает это число на единицу, то есть мнений будет 1001. Разумеется, его опыт добавляет один негативный случай в ваш статистический банк данных, и, с точки зрения логики, эта ‹ложка дегтя› не должна повлиять на ваше решение. Однако результаты, полученные Ричардом Нисбеттом и его коллегами [125] (у них я и ‹одолжил› вышеприведенный пример), указывают на то, что такие единичные события благодаря их яркости и образности приобретают гораздо большую значимость, чем подразумевает их логический и статистический статус. Действительно, подобные единичные события часто оказываются решающими. И вам будет в высшей степени трудно отправиться в автосалон и купить ‹Вольво›, имея перед глазами картину бедствий, перенесенных братом вашего приятеля.

В дополнение к сказанному следует отметить еще одну зависимость: чем более живыми и образными являются примеры, тем значительнее их убеждающая сила. Хорошей иллюстрацией этого может служить такая насущная проблема, как экономное использование энергии.

Много лет назад мои студенты и я решили убедить домовладельцев произвести некоторые эксплуатационные усовершенствования в домах для того, чтобы превратить их в ‹энергосохранные› [126]. Мы работали в сотрудничестве с контролерами из местных компаний, занятых обслуживанием населения, обучив их использовать яркие и образные примеры во время обсуждения рекомендаций по внедрению усовершенствований. К примеру, большинство контролеров до начала нашей с ними работы обращали внимание домовладельцев на характерные щели по периметру дверей и советовали поставить особые теплоизолирующие прокладки в дверные проемы. Контролеры, уже прошедшие наш инструктаж, вели себя иначе: они объясняли, что если сложить все щели вокруг всех дверей, то в стене гостиной получится дыра размером с баскетбольный мяч. ‹Разве у вас не появится немедленное желание заткнуть эту дыру? - спрашивали контролеры домовладельцев. - Именно это и делают прокладки›. Результаты эксперимента оказались поразительными. Контролеры, которых научили использовать подобные яркие и образные примеры, увеличили свою эффективность вчетверо. До начала эксперимента всего лишь 15% домовладельцев вняли совету поставить прокладки, а после того как контролеры начали использовать яркое и образное сообщение, число поддавшихся их влиянию возросло до 61%.

Итак, на большинство людей более сильное влияние оказывает один, но яркий и образный, персонифицированный пример, чем обилие статистических данных. Вероятно, поэтому истории о ‹Вольво› или о дыре размером с баскетбольный мяч в стене вашей гостиной будут выглядеть очень убедительными.

Односторонняя аргументация в сравнении с двусторонней. Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию в необходимости смертной казни. В каком случае вам удастся убедить большее количество людей: если вы просто изложите свой взгляд на проблему и проигнорируете аргументы противников этой меры наказания или если обсудите и противоположную точку зрения и попытаетесь ее опровергнуть?

Прежде чем давать ответ на этот вопрос, попытаемся понять, что происходит при этом.

Если коммуникатор приводит аргументы оппонента, это может послужить указанием на то, что коммуникатор - человек объективный и справедливый; последнее обстоятельство может укрепить веру в честность коммуникатора и таким образом увеличить эффективность его работы. В то же время, если коммуникатор слишком часто будет ссылаться на точку зрения противоположной стороны, то может показаться, что рассматриваемая проблема неоднозначна, дискуссионна. Это вызовет замешательство в аудитории, ее мнения будут колебаться, и в результате сделанное сообщение будет выглядеть менее убедительным.

Если постоянно помнить об этих возможностях, то для читателя не станет сюрпризом информация о том, что не существует простой зависимости между односторонностью аргументации и эффективностью сообщения. До некоторой степени эта зависимость определяется тем, насколько осведомлена аудитория: чем более информированы ее члены, тем менее убедительной покажется им односторонне представленная аргументация и тем более убедительной будет выглядеть двусторонняя подача информации, при которой рассматриваются и доводы противоположной стороны (эти доводы коммуникатор тут же опровергает).

Это и понятно. Хорошо информированный человек в большей мере желает знать контраргументы, а когда коммуникатор избегает даже упоминания об их существовании, знающие люди скорее всего придут к заключению: либо коммуникатор необъективен, либо он не в состоянии опровергнуть аргументацию противника. В то же время неинформированный человек может не знать о существовании контраргументов. И в том случае, когда коммуникатор в своем сообщении их игнорирует, неинформированная часть аудитории может легко поддаться убеждению, если же этим людям представят контраргументы, то это может вызвать у них замешательство.

Еще один фактор, играющий принципиальную роль, - это первоначальная позиция аудитории. Если некоторые из присутствующих людей уже склонны поверить в аргументацию коммуникатора, то можно ожидать, что одностороннее представление информации окажет на них большее воздействие, нежели двустороннее. Однако если кто-то в аудитории склонялся в сторону противоположной точки зрения, то двусторонняя опровергающая аргументация окажется более убедительной [127].

Большинство политиков, по-видимому, хорошо осведомлены об этом феномене: они преподносят слушателям весьма отличные друг от друга варианты речей, в зависимости от того, перед кем выступают. Если они выступают перед партийными соратниками, то почти наверняка вываливают на их головы всю ‹адскую смесь› аргументации в пользу собственной платформы и своей кандидатуры, а при упоминании оппозиции - сменяют тон на насмешливый и ехидный. В то же время, появляясь на экране телевизоров или же выступая перед смешанной (в смысле ‹лояльности›) аудиторией, они постараются перейти к более дипломатичному стилю общения, и, прежде чем разбить в пух и прах противоположную точку зрения на проблему, они сначала достаточно мягко преподнесут ее публике.

Порядок представления аргументов. Вообразите, что вы боретесь за место в городском совете. Вас и вашего оппонента пригласили произнести речь перед большой аудиторией, собравшейся в зале для публичных выступлений. Выборы совсем близко, причем многие присутствующие еще не приняли окончательного решения, которое в значительной степени зависит от вашего выступления. Вы долго и старательно готовили речь и хорошо ее отрепетировали. Вы заняли свое место на сцене, и тут к вам приближается ведущий и интересуется, желаете ли вы выступать первым или вслед за оппонентом.

Вам требуется время на обдумывание того, как поступить. Ход ваших мыслей приблизительно таков. Есть своя выгода в том, чтобы выступать первым: первые впечатления всегда оказываются решающими. Если мне с самого начала удастся привлечь аудиторию на свою сторону, моему оппоненту придется не только ‹продавать› себя,но и переориентировать аудиторию в отношении меня-короче, ему нужно будет переломить тенденцию. Вместе с тем, выступая последним, я могу также извлечь немалую выгоду: когда люди покидают аудиторию, они могут запомнить последнее услышанное слово. Ранее высказанные моим оппонентом положения, неважно даже, насколько они сильны, окажутся погребены под моей риторикой, просто потому, что моя речь лучше запомнится.

И тут вы начинаете запинаться: ‹Пожалуй, я бы выступил первым… нет, постойте, последним… или нет, минуточку!› В полном замешательстве вы срываетесь со сцены, мчитесь к телефонной будке и набираете номер своей знакомой - социального психолога. Она-то должна знать, каким номером выступать выгоднее всего!

Боюсь, что если вы ожидаете услышать односложный ответ, то вас ждет разочарование. Более того, если вы задержитесь у телефона, чтобы выслушать все хитроумные выкладки социального психолога и ее квалифицированные замечания по этому поводу, то рискуете упустить предоставленную возможность донести вашу речь до аудитории. А скорее всего вы рискуете пропустить и сами выборы.

Нет необходимости долго распространяться на тему о том, что данная проблема сложна и включает в себя два фактора - усвоение информации и удержание ее в памяти. Я постараюсь сформулировать суть проблемы как можно проще.

Аспекты ее очень похожи на те размышления с позиций здравого смысла, которые вы, как и наш гипотетический политик, пытались осуществить в одиночку.

Верно то, что при прочих равных условиях память лучше сохранит сказанное последним оратором просто потому, что по времени его выступление окажется ближе к выборам. Вместе с тем усвоение второго выступления не будет таким же вдумчивым и основательным, как усвоение первого, так как само существование первого разрушает и тормозит процесс усвоения. Следовательно, из наших знаний о феномене усвоения следует, что при прочих равных условиях первый аргумент окажется более эффективным. Назовем это эффектом первичности. Однако наши знания феномена удержания в памяти говорят о том, что при прочих равных условиях более эффективным будет последний аргумент. Назовем это эффектом недавности.

Эти два подхода ведут, как может показаться, к противоположным предсказаниям, но отсюда вовсе не следует, что не имеет значения, чье выступление идет первым. Из этого также не следует, что предсказывать что-либо определенное - дело безнадежное. Вывод, который можно сделать, заключается в следующем: зная о том, как протекают оба процесса - торможение и удержание в памяти, мы можем предсказать условия, от которых зависит, какой из этих двух эффектов - первичности или недавности - будет преобладать.

Критической переменной является время - а именно промежутки времени между событиями в нашей ситуации: 1) промежуток времени между первым сообщением и вторым; 2) промежуток времени между моментом окончания второго сообщения и моментом, когда аудитория должна окончательно определиться со своим выбором.

Мне остается сообщить два главных результата: 1) торможение (интерференция) будет максимальным, когда промежуток времени между двумя сообщениями будет очень коротким. В этом случае первое сообщение в максимальной степени мешает усвоению аудиторией второго сообщения и благодаря этому имеет место эффект первичности', выгоду получает первый выступающий; 2) удержание в памяти оказывается максимальным, то есть преобладает эффект недавности, когда аудитория должна сделать свой выбор сразу же после второго сообщения.

О'кей. Вы еще не бросили трубку? Тогда слушайте, каков будет наш план.

Если вы и ваш оппонент должны выступить один за другим без задержки, а до выборов остается еще несколько дней, то вам следует выступать первым. Первичность вашего сообщения подавит способность аудитории усваивать аргументы вашего оппонента; кроме того, когда до выборов остается несколько дней, различия, связанные с удержанием в памяти, незначительны, Однако если выборы последуют сразу же после второго выступления, а в промежутке между выступлениями будет предусмотрен продолжительный перерыв ‹на чашку кофе›, то первое выступление затормозит усвоение аудиторией второго лишь в минимальной степени. Поскольку аудитория должна определиться с выбором сразу после второго выступления, вам лучше выступать вторым - в этом случае в вашу пользу ‹сработает› удержание информации в памяти. В этой ситуации будет доминировать эффект недавности: при прочих равных условиях последнее выступление окажется более убедительным.

Все эти рассуждения были подтверждены экспериментом Нормана Миллера и Дональда Кэмпбелла [128]. Они разыграли ситуацию заседания суда присяжных, на котором испытуемых познакомили со стенограммой реального судебного процесса по обвинению производителей некоего якобы вредного химического испарителя в нанесении ущерба. Аргументы pro (обвинение) строились на показаниях свидетелей истца, перекрестном допросе свидетелей защиты, проводимом адвокатом истца, а также на вступительном слове и заключительной речи этого же адвоката. Аргументы contra (защита) соответственно строились на показаниях свидетелей защиты, перекрестном допросе, проводимом адвокатом ответчика, а также на вступительном слове и заключительной речи этого же адвоката. Сжатое изложение стенограммы было построено таким образом, что все аргументы pro были выделены в один блок, а все аргументы contra - в другой. Исследователи варьировали интервалы времени между чтением обеих групп аргументов, а также между прочтением второй группы аргументов и вынесением приговора. И вот результаты. Эффект недавности был достигнут, когда промежуток времени между двумя чтениями был долгим, а между чтением второй группы аргументов и вынесением приговора - коротким. А эффект первичности был достигнут, когда промежуток времени между чтением обеих групп аргументов был коротким, а между чтением второй группы аргументов и вынесением приговора - длинным.

Тема данного эксперимента (заседание суда присяжных) позволяет нагляднее подчеркнуть ту огромную практическую важность, которую могут иметь два указанных феномена. Большинство законодательств представляют обвинению право и первого слова (начальное заявление и представление доказательств) и последнего (завершение судебных прений), тем самым давая обвинению двойную выгоду - и от эффекта первичности, и от эффекта недавности. И ввиду того что порядок представления аргументов может повлиять на решение присяжных о виновности или невиновности обвиняемого, я бы порекомендовал несколько видоизменить наши процессуальные процедуры с целью предотвращения судебных ошибок, проистекающих от эффектов первичности или недавности.

Величина расхождений. Предположим, вы обращаетесь к аудитории, которая категорически не согласна с вашей точкой зрения. В каком случае вы достигнете большей эффективности: если вы будете представлять свою позицию в крайней форме или если постараетесь несколько смягчить ее, чтобы она не казалась вызывающе отличной от позиции аудитории?

Предположим, вы убеждены, что для сохранения здоровья необходимо ежедневно заниматься физическими упражнениями и любая физическая нагрузка будет полезна, надо только посвящать занятиям хотя бы час ежедневно. Вашу аудиторию составляют профессора университета, которые, кажется, убеждены в том, что и перелистывания книжных страниц в качестве физического упражнения вполне достаточно для обычного человека. Удастся ли вам изменить их мнение, агитируя за то, что начинать нужно с четкой ежедневной программы, включающей бег, плавание и ритмическую гимнастику, или лучше будет предложить им более облегченный, щадящий режим? Короче, каков максимально эффективный уровень расхождений между мнением аудитории и рекомендацией коммуникатора? Это жизненно важный вопрос для любого пропагандиста или работника сферы образования.

Посмотрим на данную ситуацию с точки зрения аудитории. Как я уже упоминал в главе 2, большинство из нас испытывают сильное желание быть правым - иметь ‹правильные› мнения и производить разумные действия. Когда появляется некто, не согласный с нами, мы испытываем растущий дискомфорт, ибо возникновение иной точки зрения предполагает, что наши мнения или действия могут быть неверными или основанными на неверной информации. Чем больше расхождение во мнениях, тем выше уровень дискомфорта. Как можно его уменьшить? Очень просто - надо изменить наши мнения или действия. Чем больше мы будем не согласны, тем сильнее изменятся наши мнения. Эта цепь рассуждений предполагает, что коммуникатор должен бы ратовать за насыщенную программу ежедневных упражнений: ведь чем значительнее будет разногласие, тем разительнее изменится мнение.

Так оно и есть. Многие исследователи обнаружили, что подобное ‹линейное› соотношение действительно имеет место, и это подтверждает эксперимент, проведенный Филипом Зимбардо [129]. Студенток-испытуемых попросили прийти в лабораторию вместе с близкими подругами, и каждую пару подруг познакомили с результатами прикладных исследований подростковой преступности. Затем каждую из испытуемых поодиночке попросили высказать свои рекомендации по данному вопросу. После этого испытуемой сообщили, что ее близкая подруга не согласна с ней, и степень несогласия варьировалась от незначительной до предельно большой. Зимбардо обнаружил, что, чем большим было расхождение во мнениях, тем более радикально испытуемые меняли свои мнения в направлении, как им представлялось, мнений подруг.

Однако внимательное изучение литературы выявляет ряд экспериментов, в которых изложенная выше цепь рассуждений не подтверждается. Например, Джеймс Уиттекер [130] открыл криволинейную связь между расхождением во мнениях и изменением мнений. Под термином ‹криволинейная связь› я понимаю следующую функциональную зависимость: поначалу, когда расхождение во мнениях увеличивается незначительно, то же самое происходит и с изменениями мнений аудитории. Но по мере того как расхождения увеличиваются, изменения во мнениях начинают уменьшаться; в конце концов, когда расхождение достигает значительного уровня, изменения становятся все меньше и меньше, постепенно сходя на нет.

Основываясь на результатах Уиттекера, Карл Ховланд, О. Дж. Харви и Музафер Шериф [131] сформулировали следующее положение: если какое-то сообщение существенно расходится с собственной позицией человека, то оно оказывается как бы вне ‹диапазона приемлемости› данного человека и не повлияет на него слишком сильно.

В эксперименте Ховланда и его коллег основу сообщения составляла тема из разряда ‹горячих› - именно такие позволяют максимально ‹завести› испытуемых: речь шла о том, должен их родной штат оставаться ‹сухим› или, напротив, он должен ‹размокнуть›. Иными словами, должен ли их штат изменить свои законы, запрещающие распространение и продажу алкогольных напитков? Мнения избирателей об этой проблеме фактически разделились поровну, и испытуемые представляли репрезентативную выборку: одни строго придерживались того, что штат должен оставаться ‹сухим›, другие - что он должен ‹размокнуть›, а оставшаяся часть занимала промежуточную позицию. Испытуемые были разделены на группы, в каждой из которых присутствовали все три позиции. Членам каждой группы дали возможность познакомиться с сообщениями, в которых поддерживалась одна из трех представленных точек зрения. В итоге в каждой группе находились те испытуемые, для кого сообщение оказалось близким по духу, те, кто имел несколько отличное мнение по обсуждаемому вопросу, и, наконец, те, кто придерживался противоположной точки зрения. Говоря конкретно, одна группа была ознакомлена с сообщением, ратующим за неограниченную и свободную торговлю спиртным, вторая группа - с сообщением, требующим сохранения ‹сухого закона›, и третья группа - с сообщением, в котором предлагалось разрешить продажу спиртных напитков, но при условии создания системы контроля и введения ряда ограничений. Самые большие изменения во мнениях наблюдались тогда, когда расхождение между содержанием сообщения и исходными мнениями было умеренным.

Истинного ученого подобные ситуации приводят в состояние возбуждения. Когда есть значительное число экспериментальных результатов в пользу одного вывода и не меньшее количество в пользу другого, это не обязательно означает, что кто-то из исследователей ошибается. Скорее это указывает на то, что существует некий важный фактор, который не был принят во внимание. Потребность обнаружить его приводит ученого в состояние азарта, ибо дает ему возможность сыграть роль детектива.

Я прошу у читателя прощения за то, что собираюсь углубиться в эти дебри. Мне приходится это делать не только по причине значительной важности проблемы самой по себе, но и потому, что она даст нам возможность проанализировать один из самых захватывающих и увлекательных аспектов социальной психологии как науки.

Существует в основном два пути преуспеть в этой игре в детектив. Можно начать с того, что собрать в одну кучу все эксперименты, подтверждающие один вывод, а в другую - все эксперименты, которые подтверждают совершенно другой. После этого, имея в руке воображаемое увеличительное стекло, следует очень скрупулезно сравнить полученные результаты, разыскивая тот самый фактор, который присутствует во всех экспериментах группы А и отсутствует во всех экспериментах группы В. Затем можно попытаться концептуально определить, почему данный фактор приводит к различию в результатах. Но можно идти и противоположным путем: начать с концептуальных размышлений по поводу фактора или факторов, вызывающих искомое различие. Затем, вооружившись концепцией и посмотрев существующую литературу, проверить, отличаются ли по данному фактору эксперименты группы А от экспериментов группы В.

Как ученый, я лично отдаю предпочтение второму пути. Следуя ему, вместе с моими студентками Джудит Тернер и Меррилл Карлсмит мы стали размышлять над тем, что может представлять собой фактор (или факторы), который вызывает такое различие в результатах. А начали мы свое исследование с того, что приняли за основу утверждение, которое обсуждалось выше: чем значительнее расхождение во мнениях, тем больший дискомфорт испытывает аудитория. Однако мы предположили, что дискомфорт вовсе не обязательно заставит аудиторию поменять свое мнение. У тех людей, которые ее составляют, есть по меньшей мере четыре способа уменьшить дискомфорт: 1) они могут изменить свое мнение; 2) они могут заставить коммуникатора изменить его мнение; 3) они могут найти поддержку своему первоначальному мнению у других людей, разделяющих их взгляды, несмотря на то что коммуникатор высказывает противоположную точку зрения; 4) они могут умалить в своих глазах достоинства коммуникатора, например они могут убедить себя в том, что он глуп или аморален, обесценив таким образом его мнение.

В очень многих коммуникативных ситуациях, включая и те, что были созданы в обсуждаемых экспериментах, сообщение распространяется либо в форме письменного текста (таковым являлась, например, газетная или журнальная статья), либо коммуникатором, который недосягаем для аудитории (выступает по телевизору или с кафедры). Кроме того, испытуемый часто находится в одиночестве или же среди людей, которые лишены возможности взаимодействовать друг с другом. Следовательно, в подобных обстоятельствах испытуемый не может ни оказать воздействие на мнение коммуникатора, ни получить немедленную социальную поддержку. В его распоряжении остаются всего два способа снизить уровень дискомфорта: либо изменить свое мнение, либо приуменьшить достоинства коммуникатора.

Насколько сложным для индивида окажется в данных обстоятельствах второй путь - умаление достоинств коммуникатора? Пойти по этому пути будет весьма сложно, если вы имеете дело с приятным и уважаемым личным другом или если коммуникатор является честным и высококвалифицированным экспертом по обсуждаемой теме. Однако если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение, то умалить его достоинства будет нетрудно.

Следуя этой линии рассуждений, мы предположили следующее. Если кредит доверия коммуникатора высок, то, чем сильнее расхождение между его позицией и мнениями аудитории, тем сильнее оказываемое им влияние. Если же кредит доверия коммуникатора не очень высок, то в действие вступит механизм умаления его достоинств. Это не значит, что коммуникатор не сможет оказать влияние на мнения аудитории. Ему, вероятно, удастся повлиять на людей с целью изменения их мнений, но это может произойти только в том случае, если мнение коммуникатора не слишком отличается от мнения аудитории. И чем больше будет расхождение между позициями коммуникатора и аудитории, тем большему сомнению будет подвергаться его мудрость, интеллект или душевное здоровье и тем меньше аудитория будет поддаваться его влиянию. Давайте вернемся к нашему примеру с физическими упражнениями. Вообразите себе мужчину в возрасте 73 лет, который выглядит на 35 лет! Он только что выиграл традиционный Бостонский марафон. Я поверю ему, если этот победитель будет убеждать меня, что оставаться в добром здравии и жить долго можно, энергично упражняясь по меньшей мере два часа ежедневно. Да и как не поверить! Таким образом он добьется от меня более длительных занятий, чем если бы он просил меня заниматься лишь десять минут ежедневно. А теперь предположим, что аналогичное сообщение исходит от человека, вызывающего меньшее доверие, например от водителя школьного автобуса. Если он предложит мне заниматься десять минут ежедневно, то это не будет выходить за рамки моего ‹диапазона приемлемости›, и, следовательно, водитель сможет повлиять на мое мнение и поведение. Однако если он будет настаивать на ежедневных изматывающих двухчасовых упражнениях, то я скорее всего откажусь от его советов, предположив, что имею дело с шарлатаном, ‹здоровым уродом›, зацикленным маньяком, с кем угодно! Моя собственная лень не помешает мне и дальше продолжать чувствовать себя комфортно. Таким образом, я должен согласиться с Ховлан-дом, Харви и Шерифом: люди рассматривают сообщение, резко расходящееся с их точкой зрения, как лежащее вне их ‹диапазона приемлемости›, но только в случае, если кредит доверия коммуникатора невысок.

Вооруженные этими рассуждениями, мои студентки и я внимательнейшим образом изучили результаты проводившихся в связи с этим экспериментов, обращая особое внимание на то, как подавался аудитории коммуникатор. И о чудо! Мы обнаружили, что в каждом из экспериментов, в которых выявилась линейная связь между расхождением во мнениях и их изменением, источник сообщения обычно описывался как человек, заслуживающий большего доверия, чем в экспериментах, в которых была обнаружена криволинейная связь. Это вполне подтверждало наши рассуждения о роли кредита доверия. Однако на этом мы не остановились и придумали эксперимент, который позволил систематически наблюдать за величиной расхождений во мнениях и величиной кредита доверия коммуникатора в рамках единого исследования [132]. Студенток университета просили прочитать несколько строф из стихотворения никому не известного современного поэта и ранжировать их по степени литературного совершенства. Затем каждой из студенток давали прочитать некое эссе, якобы представлявшее собой критический разбор современной поэзии, и в данном эссе специально разбиралась та самая строфа, которую испытуемая оценила как слабую. Первой группе испытуемых досталось эссе, в котором автор описывал эту строфу в восторженных красках. Таким образом, возникало значительное расхождение между мнением коммуникатора и мнением, высказанным ранее студентками. Второй группе испытуемых было предложено эссе, в котором данная строфа была оценена довольно благосклонно, следовательно, в этих условиях расхождение было умеренным. Третьей группе пришлось познакомится с эссе, в котором автор что-то проворчал о той же строфе, что поставило испытуемых в ситуацию ‹незначительного расхождения›. Кроме того, одной половине группы студенток-испытуемых автора эссе представили как Томаса Стернса Элиста - знаменитого поэта и критика, обладающего высочайшим кредитом доверия; а другой половине - как простого студента колледжа. После этого испытуемым было предложено еще раз проран-жировать те же строфы.

И вот результаты. В том случае, когда роль коммуникатора играл знаменитый поэт и критик, эссе в наибольшей мере влияло на студенток в том случае, если мнение коммуникатора в наибольшей степени расходилось с их собственной оценкой строфы. Когда в роли коммуникатора выступал простой студент, эссе оказывало незначительное влияние на изменение мнений в том случае, если оно мало расходилось с мнением испытуемых или если расхождение было максимальным. Эссе, авторство которого приписывалось студенту, значительно меняло мнение испытуемых при умеренном расхождении,

Подведем итог. Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то, чем больше будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и взглядами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждае-мой. В то же время, если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение или вовсе ничтожен, то такой коммуникатор максимально изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мнениях.

 

Характеристики аудитории

 

Все слушатели, читатели и зрители не похожи один на другого. Одних легче убедить, других - труднее. В дополнение ко всему, как мы убедились, определенный тип сообщений может воздействовать на одного человека и не оказывать никакого воздействия на другого. В качестве примера вспомним, что уровень знаний аудитории и ее исходное мнение будут играть решающую роль при определении степени эффективности двусторонней и односторонней коммуникации.

Самооценка. Какой эффект оказывает личность индивида на его убеж-даемость? Одна из личностных переменных, наиболее устойчиво связанная с убеждаемостью, - это самооценка. Личности, недовольные собой, более легко поддадутся влиянию убеждающего сообщения, чем личности, имеющие о себе высокое мнение [133].

Это выглядит достаточно разумно. В конце концов, если кто-то не нравится сам себе, то отсюда следует, что он невысоко ценит и свои собственные идеи. И если этим идеям будет брошен вызов, данный человек будет готов от них отказаться: вспомним, что людям присуще желание быть правыми.

Если Сэм, имеющий высокую самооценку, знакомится с сообщением, в котором высказывается мнение, отличное от его собственного, то у него возникает желание определиться, какого пути лучше придерживаться, чтобы оставаться и дальше правым: изменить свое мнение или сохранить ему верность. Человек с высокой самооценкой может испытывать определенный внутренний конфликт, обнаружив разногласие с заслуживающим доверия коммуникатором. И разрешить этот конфликт можно двумя способами: либо изменить свое мнение, либо продолжать оставаться при нем. Однако, если самооценка Сэма низкая, конфликт может и не произойти (или он будет ничтожным): вероятнее всего, Сэм убедит себя в том, что лучшим решением для него будет принять позицию коммуникатора.

Предшествующий опыт аудитории. Другой фактор, связанный с аудиторией и имеющий существенное значение, - это ее общий настрой в момент, непосредственно предшествующий получению сообщения.

Людей можно сделать в высшей степени ‹рецептивными› (то есть готовыми воспринимать и соглашаться), если они сыты, расслаблены и довольны жизнью. Действительно, Ирвинг Джанис и его сотрудники обнаружили, что на тех испытуемых, которым во время чтения сообщения, убеждающего их в чем-либо, было позволено лакомиться любимыми блюдами, оно оказало большее влияние, чем на членов контрольной группы, у которых чтение не сопровождалось едой [134].

Наоборот, можно сделать людей менее рецептивными и менее убежда-емыми. Как я уже говорил, люди утверждают, что они в состоянии противостоять убеждающим воздействиям - таким, как телевизионные рекламные ролики. Один из путей уменьшения их убеждаемости - это предварительное оповещение о том, что будет предпринята попытка убедить их в чем-то [135]. Это особенно хорошо действует в случае, когда содержание сообщения не совпадает с собственными убеждениями людей. Я могу утверждать, что фраза: ‹А теперь сообщение от нашего спонсора› - делает последующее сообщение менее убеждающим, чем если бы коммуникатор начал излагать его без всякой преамбулы. Предварительное оповещение сродни предупреждению: ‹Внимание! Я собираюсь убедить вас в том-то и том-то›. В этом случае люди, очевидно, примутся выстраивать защиту против вашего сообщения.

Данный феномен был экспериментально подтвержден Джонатаном Фрид-маном и Дэвидом Сирсом [136]. Группе испытуемых (в эксперименте участвовали подростки) сказали, что они выслушают речь на тему ‹Почему подросткам нельзя разрешать вождение автомобиля›, и спустя десять минут докладчик действительно познакомил их с заранее подготовленным сообщением. В контрольной группе испытуемых то же самое сообщение было сделано без десятиминутного предупреждения. Данный эксперимент показал, что контрольную группу испытуемых сообщение убедило больше, чем группу испытуемых, которых оповестили заранее о том, что им сделают сообщение на данную тему.

Все это говорит о том, что люди стремятся защищать свое чувство свободы. Согласно теории реактивного сопротивления Джека Брема [137], когда нашей свободе что-то угрожает, мы предпринимаем попытки отстоять ее.

К примеру, мне нравится получать подарки в день рождения. Но если мне подарит дорогой подарок студент, находящийся на грани ‹вылета› из университета за неуспеваемость и сделает это как раз в тот момент, когда я собираюсь прочесть его курсовую работу, то я почувствую себя дискомфортно. В этом случае моему чувству свободы или, другими словами, автономии брошен вызов. Если убеждающие сообщения навязчивы, то они также могут быть восприняты как вторжение в сферу свободы индивидуального выбора человека и тем самым активизировать поиск способов защиты от них. Так, если настойчивый продавец убеждает меня купить его товар, моей первой реакцией будет сохранение собственной независимости: я предпочту поскорее покинуть магазин.

В эксперименте Лилиан Бенсли и Рюи By [138] студенты университета слушали по телевизору сообщения, направленные против потребления алкогольных напитков. Первое сообщение было тяжеловесным и догматичным и утверждало, что нет такого понятия, как ‹безвредная доза алкоголя›, а потому всем следует отказаться от его употребления. Второе сообщение было более умеренным: в нем подчеркивалась необходимость для каждого человека контролировать свои ‹возлияния›. Именно с помощью этого сообщения и был достигнут больший эффект - снижение потребления алкоголя. Это различие в восприятии сообщений отмечалось особенно наглядно у сильно пьющих людей. Их реактивное сопротивление информации, которую несло в себе первое, тяжеловесное сообщение было особенно велико.

Реактивное сопротивление может проявляться в разнообразных и интересных формах. Предположим, я иду по улице и меня вежливо просят подписать какую-то петицию. Я не очень-то разбираюсь в сути того, что мне предлагают подписать, но в тот момент, когда мне разъясняют, что к чему, некий человек останавливается рядом и начинает открыто ‹давить› на меня, требуя, чтобы я ничего не подписывал. Согласно теории реактивного сопротивления, с целью противостоять давлению и сохранить за собой свободу выбора я с большей вероятностью подпишу-таки предложенную петицию.

Этот сценарий был использован Мадлен Хейлман [139] в эксперименте, результаты которого подтвердили ее предположение: в большинстве случаев, чем более интенсивными были попытки препятствовать индивидам в подписании петиции, тем с большей вероятностью они склонялись к тому, чтобы ее подписать.

Конечно, как мы уже убедились, люди могут поддаться (и поддаются) влиянию и подчиняются имплицитному социальному давлению (вспомним эксперимент Эша). Однако, когда это давление становится настолько явным, что угрожает нашему чувству свободы, мы не только сопротивляемся давлению, но и стремимся действовать в противоположном направлении.

Существует еще один аспект потребности в свободе и автономии, о котором следует рассказать. При прочих равных условиях, сталкиваясь с информацией, которая противоречит их основным убеждениям, люди стремятся, если это возможно, найти контраргументы [140]. Таким образом они могут предохранить собственное мнение от чрезмерного влияния других людей и защитить собственное чувство автономии. Однако и это их сопротивление можно сломить. В одном из своих экспериментов Леон Фестингер и Натан Маккоби [141] предприняли попытку помешать аудитории находить контраргументы, опровергающие сообщение, с которым она только что познакомилась. Достигалось это с помощью простого отвлечения слушателей в тот момент, когда им было представлено сообщение. Две группы студентов, принадлежащих к одному из студенческих ‹братств›, попросили прослушать пленку, содержащую аргументы относительно вредности этих студенческих объединений. Аргументы были сильными, подавляли эрудицией и, как вы можете догадаться, находились в вопиющем противоречии с убеждениями аудитории. Во время прослушивания сообщения одну из групп отвлекали, демонстрируя ей очень увлекательный немой фильм. Фестингер и Маккоби разумно предположили, что, поскольку участники выполняли два задания одновременно (прослушивание записи с аргументами о вреде студенческих ‹братств› и просмотр увлекательного фильма), они имели минимальную возможность продумать аргументы, опровергающие записанное на пленку сообщение. В то же время студенты контрольной группы не отвлекались от сообщения и, следовательно, имели больше возможностей найти контраргументы и оказать сопротивление информации, с которой они не были согласны. Результаты эксперимента показали, что, действительно, у студентов, которых отвлекал просмотр фильма, наблюдалось куда большее изменение мнений (в сторону согласия с утверждением о вреде студенческих ‹братств›), нежели у студентов контрольной группы, которых ничто не отвлекало.

Многих ли отвлекали от убеждающего сообщения кинопросмотром? Готов держать пари - немногих. Зато большинство из нас знакомо с другой формой отвлечения - с выкриками с места, прерывающими политического оратора. Влияние подобных форм отвлечения на аттитыоды аудитории на примере отношения к сенатору Эдмунду Маски изучали Ллойд Слоун, Роберт Лав и Томас Остром [142]. Они определили аттитьюды испытуемых до их знакомства с видеозаписью выступления Маски по телевидению в канун дня президентских выборов 1970 г. (Маски был кандидатом от Демократической партии), а затем они сделали это после просмотра этой видеозаписи, во время которого помощники экспериментаторов вслух и громко подвергали нападкам самого сенатора и его взгляды. У тех испытуемых, кто поначалу занимал нейтральную позицию по отношению к Маски, присутствие выкрикивающих с места людей вызвало негативные чувства к выступающему, а утех, кто первоначально занимал крайнюю позицию - не важно, положительную или отрицательную, - выкрики с места, наоборот, способствовали смене позиции на более нейтральную.

Таким образом, эффекты отвлечения внимания оказываются зависящими от первоначального мнения человека. И, вопреки популярному убеждению, выкрики с места могут на самом деле заставить тех, кто наиболее подвержен убеждению (то есть еще не решивших для себя, какую сторону принять), более негативно оценить сообщение выступающего.

А теперь внимательнее рассмотрим другую сторону этой проблемы. Как нам помочь людям противостоять влиянию на них со стороны? Хитроумный метод прививки своеобразной ‹вакцины сопротивляемости› был развит Уиль-ямом Мак-Гуайром и его сотрудниками и соответственно назван ‹эффектом вакцинации›.

Мы уже имели возможность наблюдать, как двустороннее (с опровержением) представление аргументов чаще всего оказывается более эффективным средством убеждения, чем одностороннее. Расширяя рамки этого феномена, Мак-Гуайр предположил: если предварительно познакомить людей с коротким сообщением, предоставив затем возможность его опровергнуть, то у них появится своего рода ‹иммунитет› к последующему ‹полномасштабному› представлению этой же аргументации. Во многих аспектах это похоже на то, как прививка небольшой дозы ослабленного вируса приводит к появлению у людей иммунитета к этому вирусу.

В эксперименте Мак-Гуайра и Димитрия Папагеоргиса [143] группа испытуемых высказывала мнения по какому-то вопросу, подвергавшиеся умеренной атаке, которая затем была отбита. После этого мнения тех же испытуемых были подвергнуты еще одной, на сей раз мощной атаке. В результате члены данной группы продемонстрировали куда меньшую тенденцию к изменению мнений, чем члены контрольной группы, которых не подвергали предварительной умеренной атаке. Испытуемые из первой группы на самом деле как бы получили прививку против смены мнений и приобрели относительный иммунитет. Таким образом, использование двустороннего (с опровержением) представления аргументов не только зачастую оказывается более эффективной пропагандистской техникой, но и при умелом использовании может повысить сопротивляемость аудитории последующей контрпропаганде.

В потрясающе интересном эксперименте Альфреда Мак-Алистера и его коллег [144] подобная ‹вакцинация› была сделана ученикам седьмого класса - в данном случае она была направлена на противодействие давлению со стороны курящих сверстников. К. примеру, ученицам показывали плакаты, утверждающие, что по-настоящему свободные женщины - это курильщицы (‹Ты проделала долгий путь, детка!›). Но чтобы сделать ‹прививку›, им объяснили, что не может быть истинно свободной женщина, ставшая рабой сигареты. Имея в виду, что обычно мальчики стремятся закурить, чтобы выглядеть ‹круто› или ‹мужественно› (как ковбой на рекламе ‹Марльборо›), Мак-Алистер предположил, что давление курящих сверстников на тех, кто еще не начал курить, может быть облечено в форму обидных прозвищ (‹сосунок› и тому подобных). С семиклассниками была разыграна ситуация, в которой они учились отбиваться от подобных наскоков, заявляя: ‹Если я закурю только для того, чтобы произвести на тебя впечатление, тогда я действительно окажусь сосунком›. Было доказано, что такая вакцинация против давления сверстников в высшей степени эффективна: к девятому классу среди вакцинированных школьников курящих было наполовину меньше, чем среди членов контрольной группы из аналогичной школы.

Специальное исследование [145] показало, что использование вакцинации дает наибольший эффект, когда нападкам подвергается убеждение, представляющее собой так называемый культурный трюизм - мнение, считающееся неопровержимой истиной для большинства населения данного общества (например: ‹Соединенные Штаты Америки - самое лучшее место на Земле› или ‹Если люди готовы работать напряженно, они добьются успеха›). Культурные трюизмы редко подвергаются сомнению, а когда сомнений нет, можно легко забыть, почему же мы так крепко держимся за эти убеждения! И поэтому, будучи подвергнуты жестким нападкам, эти убеждения могут рассыпаться в прах.

Чтобы побудить нас отстаивать свои убеждения, нас должны предупредить об их уязвимости, и лучше всего это достигается с помощью слабой атаки на них. Предварительное столкновение с ‹щадящими› нападками породит устойчивость к последующим убеждающим воздействиям, потому что: 1) у нас появляется мотивация защищать свои убеждения, 2) мы приобретаем практические навыки подобной защиты. Теперь мы куда лучше ‹экипированы›, чтобы отразить более энергичные выпады.

Это важный момент, часто игнорируемый или неверно понимаемый политиками.

К примеру, после войны в Корее, где, как считалось, некоторые наши военнопленные подверглись усиленному ‹промыванию мозгов› со стороны китайских коммунистов, сенатский комитет рекомендовал ввести в американских муниципальных общеобразовательных школах специальный курс ‹патриотизма и американизма›, чтобы породить дух сопротивления ‹промыванию мозгов› и другим формам коммунистической пропаганды. Однако результаты Уильяма Мак-Гуайра указывают на то, что лучшим способом помочь нашим солдатам противостоять антиамериканской пропаганде было бы бросить вызов их вере в американский образ жизни, а лучшим способом научить сопротивляться прокоммунистической пропаганде - начать изучать курс теории и практики коммунизма, представляющий двустороннюю аргументацию. Правда, если бы данная идея была бы предложена в 50-е гг., когда ‹холодная война› достигла апогея, а сенатор Джозеф Маккарти проводил свою ‹охоту на ведьм›, то вполне возможно, что и на саму эту идею посмотрели бы как на составную часть коммунистического заговора.

Будем надеяться, что ‹день страуса› миновал, и мы не можем уже противостоять пропаганде, пряча головы в песок. Будем помнить, что более всего поддаются ‹промыванию мозгов› как раз те люди, чьи убеждения основаны на лозунгах, которым никто никогда не бросал серьезный вызов.