Специфика выставочной деятельности

Выставки и их организация

В наше время выставки имеют самый большой удельный вес в комплексе PR-мероприятий. Именно выставки привлекают в компанию самый большой поток клиентов, потому что традиционно представляют собой места для встреч поставщиков и потребителей. Компания, участвующая в выставке, обычно демонстрирует свои новые разработки, презентует услуги, то есть пытается заинтересовать покупателя наглядно, в режиме «здесь и сейчас»[20]. Вообще, выставка – это та самая стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании-экспонента – завлечь своей продукцией или услугами потенциального клиента.

Яркая событийность выставочных мероприятий, привлекающая множество СМИ, является главным маркетинговым и PR-фактором, определяющим позиционирование выставки в системе глобальных общественных коммуникаций. Во время выставки на ее площадке и вокруг нее в короткий промежуток времени максимально сконцентрированы лучшие интеллектуальные и материальные ресурсы[21].

При этом организация выставки требует немалых усилий и значительных финансовых инвестиций. Выставочная деятельность любой компании это и обмен научным опытом, и налаживание деловых связей, и демонстрация последних разработок, достижений. Выставки оказывают существенное влияние на объем продаж компаний-экспонентов, вне зависимости от того, в какой области они осуществляют свою деятельность. Именно на выставках заключаются самые выгодные контракты, приобретаются партнеры и заводятся ценные знакомства, ведь главной функцией выставки все же остается общение[22].

Планируя участие в выставке, необходимо определиться, каковы ваши цели этого затратного мероприятия, к какой целевой аудитории мы обращаемся, как использовать результаты от проведения выставки и т.п. Участвовать в экспозиции нужно, например, если есть необходимость объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу. Важно начинать подготовку к выставке не менее, чем за 5 – 6 месяцев до события. Нужно продумать все до мельчайших деталей, грамотно распределив ресурсы и спланировать бюджет.

Цели организации выставки могут быть разными. Для развивающихся компаний – это повышение узнаваемости, возможность заключить контракты и заявить о себе. Для уже укрепившихся на рынке – способность доказать свою состоятельность и конкурентоспособность, а для лидеров рынка не явиться на выставку просто непростительно – для них она служит элементом поддержания уже сформировавшегося имиджа.

Проблему может представлять и выбор площадки для выставки. Для начала надо составить список подходящих по тематике выставок. Затем следует выяснить, сколько участников и посетителей они собрали в прошлые годы. Солидная выставочная компания охотно предоставит статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться[23].

Выставка должна представлять из себя красочное, яркое событие, оформление должно быть продумано до мелочей. В ходе подготовки выставки осуществляется подготовка и рассылка пресс-релизов о выставке. Оформляется стенд с материалами. На выставке распространяются плакаты, пресс-пакеты и другие материалы, происходит общение с посетителями, их информирование в отношении продвигаемого товара или услуги.

Штат, занятый на выставке также должен соответствовать целям выставки. Необходимо определиться, будут ли присутствовать на выставке технические специалисты, которые могут рассказать о продуктах и услугах более подробно, или топ-менеджеры, чья задача – общение с высокопоставленными посетителями. Именно персонал несет основную ответственность за эффективность выступления на выставке. Поэтому необходимы ежедневные совещания по итогам дня. Нужно напоминать каждому о целях присутствия на выставке, его роли и задачах, сообщать, какие успехи уже достигнуты. И, самое важное – не уставать поддерживать энергию и хорошее настроение у своих сотрудников[24].

Желательно создать такой алгоритм беседы с посетителями, чтобы по одной - двум первым фразам можно было определить, к какой группе они относятся, и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. Важно помнить, что не всегда на выставку приходят сами первые лица, часто туда посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Соответственно, задача – получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями.

Итак, выставка является PR-практикой компании, сконцентрированной в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды.

Выставочное оборудование

Выбор и расположение выставочного оборудования требует филигранной точности на всех этапах подготовки и работы на выставке. Расположение, дизайн и программа мероприятий нашего стенда должны отражать то, чего мы хотим достичь.

Если участие в выставке – это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда не обойтись. Выставочный стенд - важнейший элемент выставочной концепции. Необходимо четко понимать, что выставочный стенд - это штаб-квартира экспонента на выставке, а оформление, дизайн выставочного стенда напрямую зависит от целей и задач участника выставки. Дизайн выставочного стенда обязательно базируется на выставочной концепции, позволяющей дизайнеру максимально точно отразить на выставочной площадке главную идею экспонента. Эффективность идеи дизайна выставочного стенда заключается в том, что выставочный стенд должен не только выделяться среди других, но и решать практические маркетинговые и рекламные задачи экспонента.

Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Постоянное участие в региональных выставках может потребовать от экспонента мобильности. Для этого разрабатываются специальные мобильные выставочные стенды. В основу мобильного выставочного стенда заложены простота и надежность конструкции, в сочетании с ярким запоминающимся имиджем и возможностью трансформации.

Среди типов выставочного (стендового) оборудования можно выделить три условных группы[25]:

1. Стенды оригинальной застройки, представляющие собой целые архитектурные сооружения, объединенные определенной стилистикой. Такие сооружения могут иметь несколько этажей.

2. Стенды модульной застройки. В их основе лежат типовые металлические каркасные элементы; пространство между ними заполняется жесткими панелями из ламинированного ДСП, пластика, стекла. Из этих конструкций формируется как само пространство выставочной экспозиции, так и подсобные и технические помещения, переговорные. Из них же изготавливаются стеклянные витрины, прилавки, подиумы для демонстрации образцов продукции. Самыми известными мировыми поставщиками являются Constа (Финляндия) и Oсtanorm (Германия). Также известны конструкции Меrо.

3. И, наконец, самые современные и относительно недавно появившиеся на рынке «Мобильные стенды» (Mobile Display Systems, Portables), представляющие из себя сверхлегкие конструкции, быстрособирающиеся без специальных инструментов самими стендистами и легко пакующиеся в компактный багаж. Как правило, для перевозки такого вида стендов не нужно специального грузового транспорта, а используется обыкновенная ручная кладь. Эти преимущества, включая универсальность и широкие возможности для трансформации, а также разнообразие форм, снискали мобильным стендам высокую популярность, особенно в России, где удобство их использования сопряжено с повсеместной непригодностью выставочных площадок.

Возможно несколько подходов к организации экспозиции[26]:

- Большой ассортимент. В этом случае, все представляется по максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно.

- Концептуальный стенд. Такой стенд зачастую называют имиджевым, главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но остальным посетителям выставки часто бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.

- Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.

Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.