Виды рекламы

Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.

По методу воздействия определяют 2 вида рекламы: прямая и косвенная реклама.

Прямая реклама – явна и очевидна, открыто призывает по­требителя рекламы к непосредственным действиям. Примером может быть реклама, в которой используется несколько названий или компонентов, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

1) «Dirol эффективнее других жевательных резинок... «Dirol со­держит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспе­чивающий дополнительную защиту от кариеса».

2) В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защи­щает от кариеса») и синий {«освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нару­шение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

Примером косвенной рекламы является:

1) Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая дости­жения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

2) Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипу­лирует его поведением.

3) Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-ли­бо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

4) В название спектакля включается наименование бренда.

5) Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

6) В детективных романах модных писателей и в популярных ки­нофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

По «творческим рекламным стратегиям» различают рационалистическую и проекционную рекламу.

Рационалистическая реклама направлена на раскрытие ре­альных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает ути­литарную ценность товара, практическую выгоду при его исполь­зовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней ламинирует информационная функция. Действи­тельно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими това­рами, показ проблемной ситуации и предложение товара как спо­соб выхода из нее — характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в слу­чаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории н эти свойства представляют интерес для по­требителей. В качестве примера можно привести:

1) «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам (стиральный поро­шок «Тайд»).

2) 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

3) BEERka. Доставляется к пиву.

4) Либо она у тебя есть, либо будет (карта American Express).

Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался ис­пользовать рациональные факты для того, чтобы убедить потре­бителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом на­питке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола»¹.

Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т.д.).

Примерами эмоциональной рекламы являются:

· Управляй мечтой (Toyota).

· Ретро FM. Подпевай.

· Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/Деловые прихо­дят и уходят, а «Коммерсант» остается...

· Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic)

· Безупречная японская собранность (Mitsubishi Lancer)

· Где наслаждение — там Я.

· Искренне Ваш — Аэрофлот.

· Все будет Coca-Cola

Марк Твен когда-то сказал: «Эмоции — один из самых трудо­емких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фак­тов, чем одну эмоцию».

Например, динамическая слайд-проекция — передовая тех­нология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.

Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных ар­хитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные сред­ства — высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пи­ротехнические эффекты.

Возможны случаи, когда данный тип рекламных сообщений граничит с достоверностью, как в рекламе кондиционеров слоган «воздух горных вершин».

Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей по­нравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты ра­ционалистического и эмоционального подходов. По мысли аме­риканского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое ис­пользование фактических знаний о товаре может укрепить соз­даваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информа­ции. В качетсве примера можно привести:

1) «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».

2) Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Де­вушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действи­тельно вырос (данные проверены).

По характеру воздействия на аудиторию реклама разли­чается на информативную, увещевательную и напоминаю­щую.

Информативная реклама имеет целью ознакомить потреби­теля с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.

Это максимальная в рамках рекламного пространства инфор­мация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается пер­вичный образ.

Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что на­стоящая реклама должна делать «уникальное торговое предло­жение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной по­требителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно: Р. Ривс создал один из известных слоганов - «М&М’s тает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны. Например, производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочислен­ных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.

Увещевательная реклама— это реклама, сопровождающая информацию путем постепенного, последовательного форми­рования предпочтения соответствующего восприятию потреби­телем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача форми­рования избирательного спроса. В качестве примера можно отметить: Паевые фонды Максвелл - Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.

Напоминающая реклама — это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей ин­формации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребите­лям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобре­тения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.

Примером напоминающей рекламы может быть:

1) Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.

2) Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддер­жать интерес к нему.

К разновидностям напоминающей рекламы относится под­крепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Сравнительная реклама — выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направ­лены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим любого товарного класса или класса услуг, изменяет вос­приятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.

По со­ответствию требованиям законодательства различают надлежащую и ненадлежащую рекламу.

Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объ­екту рекламирования, установленные российским законода­тельством.

По объекту рекламирования реклама различается на ком­мерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и со­циальную.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.

Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы:

· совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения;

· содержит минимум информации;

· концентрация на строгом определении основных элемен­тов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его;

· это категория амбивалентная, обладающая неким рит­мом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, ди­намикой;

· одна из коммуникативных составляющих имиджа — образ будущего, который включен в него.

Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в по­литической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама — информация, распространенная лю­бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).[5]