План работы фирменного магазина по изучению и формированию спроса строится на основе комплексного плана разработки и внедрения в производство новых видов изделий, утвержденного министерством или его промышленными объединениями, графиков освоения новых образцов и постановки их на серийное производство по каждому производственному объединению или предприятию. План работы по изучению и формированию спроса составляется на предстоящий год с разбивкой по кварталам. Однако при необходимости возможны и перспективные планы на более длительный период. К разработке планов помимо работников фирменных магазинов привлекаются специалисты служб спроса (маркетинга ) предприятий и объединений, конструкторы и технологи. В план фирменного магазина включаются также пункты централизованного плана мероприятий по изучению спроса в стране пребывания, регионе, городе.

Планирование работы по изучению и формированию спроса в фирменном магазине вне зависимости от его профиля должно отвечать следующим основным требованиям:

- максимальное подчинение всей деятельности фирменных магазинов интересам промышленно-производственно-финансовой группы или фирмы-производителя в ведении (владении или договоре) которого они находятся;

- своевременное обеспечение объективной и достаточно полной информацией об особенностях текущего и перспективного развития спроса для принятия на соответствующих уровнях управления эффективных решений по улучшению ассортимента и качества выпускаемых товаров;

- максимальная конкретность в определении целей и задач изучения и формирования спроса, а также времени и средств их решения;

- неуклонное соблюдение принципа непрерывности планирования, предполагающего, что разработка квартальных планов изучения и формирования спроса осуществляется на основе годовых планов;

- обязательное обеспечение проверки исполнения и соблюдения принципа персональной ответственности за выполнение плана в целом и отдельных планируемых мероприятий. [9, с.78]

В целях более эффективного осуществления мероприятий по изучению и формированию спроса на каждое задание рекомендуется составлять развернутый рабочий план с указанием исполнителей и сроков выполнения работы. Рабочий план должен быть конкретным и характеризовать главную цель данной работы, основные задачи, содержание, последовательность и методы их решения; сроки исполнения (график) отдельных заданий и этапов работ; перечень необходимых организационно-технических мероприятий.

Контроль за выполнением всего комплекса работ по изучению и формированию спроса, предусмотренных планом, осуществляется директором фирменного магазина.

Одной ив важнейших проблем при создании группы (отдела) по изучению и формированию спроса являются правильное определение численного состава.

При изучении спроса фирменные магазины сосредотачивают усилия на решении двух основных задач: выявление потребительских оценок ассортимента и качества товаров, производимых соответствующей фирмой производителем, и определение перспектив реализации новых товаров, намеченных к выпуску. В итоге этой работы должны быть установлены перспективные изделия, которые благодаря превосходству своих потребительских и функциональных характеристик пользуются наибольшим (повышенным) спросом, и перечень товаров не полностью отвечающих запросам покупателей и не являющихся перспективными. Решение вышеуказанных задач обеспечивается благодаря широкому использованию различных методов изучения опроса, ·в частности, сочетанию статистических и специальных наблюдений за его развитием. Преимущества такого подхода состоят в том, что он позволяет, во-первых, охватить и количественную и качественную стороны развития спроса, во-вторых, накапливать и передавать фирме-производителю информацию по стабильному кругу вопросов (показателей), в-третьих, правильнее выявлять причины изменений спроса на конкретные товары. Этим создается возможность для всестороннего обоснования решений по формированию и корректировке производственных программ, расширению и обновлению ассортимента, повышению качества продукции и ее потребительских свойств. [3, с.86]

Выявить структуру фактической продажи можно, используя следующие виды учета:

- учет продажи изделий на основе товарных чеков;

- балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлениях товаров;

- с помощью товарных ярлыков;

- с помощью приставок к кассовым аппаратам или компьютеризированных кассовых аппаратов.

Учет продажи изделий на основе товарных чеков рекомендуется использовать в тех случаях, когда этот вид документа является обязательным при оформлении покупки. При этом способе учета продавцы, заполняя товарные чеки, записывают в них все признаки, по которым намечено вести учет. Каждый день по окончании работы чеки группируются по указанным признакам в отделах (секциях) фирменного магазина. На основании этого в конце недели исчисляется главный обобщающий показатель - среднедневная продажа, которая устанавливается путем деления суммы (количества) проданных единиц товара на число дней, в течение которых они продавались. Сравнивая показатели среднедневной продажи, устанавливают интенсивность спроса на отдельные товарные позиции. Чем больше этот показатель, тем выше спрос на соответствующие товары и наоборот. Применение шифров позволяет, кроме того, осуществлять обработку информации, содержащейся в товарном чеке, с помощью специального сетевого программного обеспечения, что снижает трудозатраты. [5, с.123]

Учет продаж балансовым методом по оперативным данным о запасах и поступлении товаров используется в тех случаях, когда ассортимент изделий неоднороден, содержит много позиций и признаков, а регистрация покупок не представляется возможной. При этом методе объем продажи по каждой позиции ассортимента исчисляется по данным о поступлении и запасах товаров на начало и конец периода наблюдения. Вся процедура учета сводится к выполнению следующих операций:

- учет товарных запасов в развернутом ассортименте перед началом и после окончания периода наблюдений. Это освобождает работников фирменного магазина от регистрации проданных товаров в момент обслуживания покупателей;

- суммирование данных о поступлении товаров в развернутом ассортименте за период наблюдений по товарно-транспортным накладным и счетам-фактурам (проформа-инвойс);

- определение на основании сведений о поступлении товаров и их запасов на начало и конец исследуемого периода объема продажи по каждой позиции ассортимента.

При этом продажа товара за учитываемый период исчисляется по формуле:

Т = Зн + П - Зк

где Зн - запасы товара на начало учитываемого периода;

П - поступление товара за время его продажи;

Зк - запасы товара на конец учитываемого периода;

Показатель среднедневной проджи рассчитываетоя тем же способом, что при учете продаж на основе товарных чеков.

В том случае, когда предприятие-изготовитель (фирма-производитель) снабжает выпускаемые изделия специальными ярлыками, учет продажи осуществляется по этим ярлыкам. Продавцы при продаже товара снимают их, а после окончания рабочего дня сортируют по учитываемым признакам. Итоговые данные определяются путем группировки проданных изделий по установленным признакам учета.

Результаты статистических наблюдений за спросом в фирменном магазине по окончании месяца обобщаются и сводятся в итоговой форме. Эти сводные данные предоставляются фирме-производителю не позднее 5-10 числа, в виде конъюнктурной справки, которая должна содержать анализ сдвигов внутригрупповой структуры опроса. По данным конъюнктурных справок фирма-производитель (наряду с управляющими решениями экономического характера, связанными со стратегическими решениями и исполнением долгосрочных планов) может принимать решения по корректировке программы наблюдений за спросом, о проведении дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта, о внесении изменений в производственную программу и т.п. В практике российских фирменных магазинов довольно часто фальсифицируются данные представляемые в маркетинговых отчетах фирмам-производителям, что чаще всего обусловлено желанием получать дополнительные скидки и льготы с учетом продвижения товаров в "тяжелых" условиях агрессивной внешней среды. [8, с.143]

К специальным методам изучения спроса покупателей в фирменном магазине относятся:

- опросы покупателей;

- выставки-продажи;

- выставки-просмотры;

- продажи пробных и экспериментальных изделий;

- сезонные и иные распродажи;

- варьирование скидками;

- гибкая система бонусов;

- семинары и презентации для потенциальных покупателей.

Опросы покупателей - это специфический метод изучения спроса, при котором получение информации о его формировании, развитии и удовлетворении осуществляется путем сбора, обработки и последующего анализа устных или письменных ответов покупателей по кругу поставленных вопросов, а также иногда собственных наблюдений опрашивающего.

Проведение опросов состоит из следующих этапов:

- определение цели и разработка рабочей гипотезы опроса;

- определение способа и форм проведения опроса;

- определение контингента и метода отбора опрашиваемых;

- составление пробной анкеты и ее апробация;

- разработка инструкций для опрашивавших;

- собственно проведение опроса;

- проверка в правильности заполнения анкет и их обработка;

- анализ результатов опроса;

- подготовка отчета и разработка предложений, вытекающих из анализа опросной информации.

Указанный метод позволяет выявлять и учитывать:

- особенности формирования и развития спроса на конкретные товары;

- степень его удовлетворения;

- действие различных факторов и условий, влияющих на динамику спроса;

- состояние и тенденции развития потребительских оценок ассортимента и качества товаров;

- специфику поведения различных групп потребителей в процессе выбора и покупки товаров;

- мотивы предпочтения одного товара другому;

- причины отказа от покупки;

- степень удовлетворенности покупателей качеством торгового обслуживания и т.п.

Для успешного проведения опроса в качестве опрашивающих следует привлекать специалистов, имеющих высокую квалификацию и практический опыт работы по изучению спроса.

Одной из прогрессивных форм опроса, способствующих повышению эффективности его проведения и использования результатов, является разработка типовых анкет опроса покупателей (потребителей, посетителей) фирменного магазина. Рекомендуется разрабатывать типовые анкеты следующих трех основных видов:

- по изучению спроса на товары текущего ассортимента;

- по изучению неудовлетворенного или отложенного спроса;

- по изучению спроса на новые товары или товары перспективного ассортимента.

Результаты проводимых в фирменных магазинах опросов должны служить основанием при решении следующих задач:

- снятие с производства изделий, не пользующихся спросом, или уменьшение объемов выпуска изделий, имеющих, ограниченный сбыт;

- увеличение объемов выпуска изделий, пользующихся повышенным спросом потребителей;

- разработка планов выпуска продукции конкретного ассортимента;

- выдача заданий конструкторам, технологам, дизайнерам на разработку нового ассортимента продукции с учетом запросов потребителей;

- формирование накопительной картотеки на весь вырабатываемый ассортимент продукции с указанием потребительских свойств отдельных видов изделий;

- составление конъюнктурных обзоров;

- формирование промышленной коллекции изделий для демонстрации на оптовых ярмарках и т.п.

Другим методом определения соответствия ассортимента и качества товаров спросу покупателей, выявления потребительских оценок предлагаемых изделий по всем их параметрам , а также наиболее перспективных товаров, являются проводимые в Фирменных магазинах выставки-продажи. Выставка-продажа позволяет органически сочетать статистические наблюдения и методы получения информации о спросе непосредственно от потребителей, проводить эти наблюдения одновременно и, сравнивая их результаты, давать комплексную оценку особенностей развитая спроса на продукцию конкретного производителя.

В ходе выставки-продажи должен быть организован учет продажи товаров по заданной номенклатуре, которая ведется с помощью товарных чеков, товарных ярлыков и балансовым методом по данным поступления и запасов товаров. Таким образом, анализ данных учета продажи товаров на выставке осуществляется с использованием тех же методов и по тому же кругу показателей, что и при текущих наблюдениях спроса. Различия состоят лишь в том, что соответствующие данные обобщаются и анализируются за каждый день выставки-продажи. [6, с.205]

Изучение требований покупателей к ассортименту и качеству товаров на выставке-продаже осуществляется с помощью опросов и карточек-отзывов. В карточке-отзыве, которую заполняют продавцы-консультанты, должны быть указаны наименование товара и его товарные признаки, розничная цена. Кроме того, она должна содержать вопросы, позволяющие сделать следующие выводы:

- какие из представленных на выставке-продаже образцов изделий наиболее полно отвечают требованиям покупателей, и какие им не соответствуют;

- в чем, по мнению покупателей, состоят достоинства понравившейся им товарной продукции;

- что, по мнению покупателей необходимо изменить в изделии, не удовлетворяющем их запросам.

В презентации обязательно должны принимать участие представители фирмы (предприятия-изготовителя - конструкторы, технологи, работники отдела сбыта, маркетинга и др.). Они фиксируют замечания и пожелания, отвечают на вопросы покупателей, знакомят их с перспективами производства новых товаров и принимаемыми мерами по улучшению ассортимента, качества выпускаемой продукции и ее потребительских свойств.

Как самостоятельное мероприятие презентацию товаров рекомендуется проводить в том случае, когда товары, пользовавшиеся устойчивым спросом, внезапно, без видимых причин теряют популярность и возникает необходимость срочно установить причины спада. В помещении, где проводится такая презентация, должен быть установлен специально оборудованный стенд с образцами соответствующих товаров. Каждый образец должен быть снабжен специальной табличкой с полной характеристикой его функциональных свойств в сравнении с товарами-аналогами.

Эффективным методом изучения потребительского спроса на новые товары в фирменных магазинах является пробная продажа их образцов. Особенность данного метода специальных наблюдений спроса состоит в том, что пробная продажа образцов новых товаров проводится без предварительной рекламы и организовывается таким образом, чтобы покупатель не был уведомлен о поступлении новых товаров. Это необходимо для того, чтобы устранить влияние психологических факторов, связанных с тем, что широкая реклама товаров, поступавших в пробную продажу, может привлечь к ним лишнее внимание и трансформировать действительную картину развития спроса.