Формы записи результатов наблюдения.
Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологические аспекты проведения опроса и то, как будут заданы вопросы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных.
Формы наблюдения должны указывать, кто, что, где, когда, почему и как исследует поведение. В проекте «Выбор универмага» форма для записи результатов наблюдения покупок включает все эти аспекты.
Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.
Сквозной пример. Выбор универмага
Наблюдение
Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно.
Что: Рассматриваемые продукты или торговые марки, покупаемые продукты или торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.
Когда: День, час, дата наблюдения.
Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.
Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, средств продвижения, членов семьи на покупку.
Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.
2.Разработка плана маркетингового исследования в форме анкетирования.
Цель, объект, предмет исследования.
Задачи
Требуемая информация
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и украинские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Методы сбора информации
Практически все методы маркетинговых и социологических исследований условно делятся на три группы:
Опросные методы;
Неопросные методы;
Промежуточные формы (в других источниках – mix-методы).
I.Опросные методы.
Включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом или опосредованном контакте с интервьюером.
Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного инструментария) и состава участников.
В зависимости от места проведения, прямые опросные методы делят на:
1. Уличные опросы, в том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории;
2. Опросы в помещении:
3.Квартирный опрос;
4.Опрос по месту работы;
5.Опрос в специальном помещении (по месту локаций)
В зависимости от целей исследователя и характера опросного инструментария (степени структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.
Как правило, к количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структурированным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.
Среди количественных методов выделяют:
Уличные опросы
Телефонные опросы
Квартирные опросы
Опросы по месту работы
Опросы в специальных помещениях
Среди качественных:
Глубинные интервью
Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские группы
К опосредованным методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:
Телефонные опросы
Интернет-опросы
Опросы по почте (в том числе электронной)
Опросы с использованием факсимильной связи
По составу участников исследования чаще всего разделяют на опросы:
1. Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют отдельную разновидность – экспертные опросы.
2.Физических лиц – респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или профессии, в ранге обычных потребителей.
Кроме того, в зависимости от степени участия в исследовательском процессе опросные методы можно разделить на:
личное интервью
анкетирование.
II. Неопросные методы.
Предусматиривают минимальный контакт интервьюера или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях.
К неопросным методам относят:
Ритейл-аудит
Строчек
Сенсусс
аудит торговых точек
Наблюдение
Кабинетное исследование - сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).
III. Mix-методики.
Предусматривают смешение опросных методов с другими средствами сбора информации.
В эту категорию входят:
Мистери шоппинг
Холл-тесты
Хоум-тесты
План выборочного исследования.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.
Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.
Порядок разработки анкет или форм для записи наблюдении.
Анкеты и формы для записи результатов наблюдения.
Анкета, называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета — один из элементов пакета для сбора данных, который также может содержать методики проведения опроса, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки, рекламные проспекты и товары (в личных опросах), конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.
Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Цели использования анкеты .
Использование анкеты имеет три конкретные цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Составление вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих способа постановки вопроса могут дать разную информацию.
Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты. Хорошо разработанная анкета может создать дополнительный стимул для респондентов и повысить коэффициент отклика, о чем наглядно свидетельствует пример анкеты, использовавшейся в ходе переписи населения США 2000 года.
В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались ранее, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки анкеты.
Процесс разработки анкеты.
Большим недостатком разработки анкеты считается ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике.Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.
Рис. 1. Процесс разработки анкеты 
Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 1).
Вот эти этапы: (1) определение необходимой информацию; (2) выбор метода проведения опроса; (3) определение содержания отдельных вопросов; (4) разработка вопросов таким образом, чтобы исключить неспособность или нежелание респондентов отвечать на них; (5) определение типа вопросов; (6) выбор словесной формулировки вопросов; (7) выбор порядка расположения вопросов; (8) выбор формы и компоновки вопросов; (9) оформление анкеты; (10) предварительное тестирование анкеты.
Оформление анкеты.
Внешний вид анкеты может повлиять на результаты. Например, если анкета напечатана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты решат, что проект не слишком важен, и это соответствующим образом отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный дизайн.
Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в виде буклета, а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или степлером. Буклеты удобнее при заполнении как для интервьюера, так и для респондента, они не распадаются на части, как это случается со скрепленными листами. В буклете можно расположить вопросы на двух сторонах, они и выглядят профессиональнее.
Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице (или на развороте). Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, респондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. Так будет получен ответ на незаконченный вопрос.
Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Интервьюерам и респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из стороны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбивки вопросов на части, используемой для экономии места.
Рассмотрим эту проблему на примере анкеты American Lower (Врезка «Практика маркетинговых исследований»).
Сколько приблизительно составил ваш совокупный семейный доход (до налогообложения) за последний год?
__Меньше $20 000__$20 000 — $39 999 __$40 000 — $59 999
__$60 000 $79 999 __$80 000 — $99 999 __$100 000 и больше
(Неправильно)
Представленные категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько строк. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к какому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после соответствующего числа). Категории следует разместить так:
__Меньше $20 000
__$20 000 — $39 999
__$40 000 — $59 999
__$60 000 — $79 999
__$80 000 — $99 999
__$100 000 и больше.
При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в виде таблицы, как это сделано в примере American Chicle Youth Pool.
He следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Слишком много вопросов с маленькими расстояниями между ними приводят к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным ответам. Более того, плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает меньшее количество согласившихся заполнить анкету и сделавших это полностью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества перед длинными, не следует сокращать их за счет уплотнения.
Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к вопросам. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, следует помещать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться или как должно проходить пробное использование товара, должны размещаться после вопроса. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, заглавными буквами).
Разработка форм для записи результатов требует принятия точных решений о том, что будет наблюдаться и как будет описано поведение. При этом полезно определить, кто, что, где, когда, почему и как должен наблюдать за поведением людей.
Анкету или другой инструмент исследования нужно адаптировать к специфике культурной среды. Анкета также должна быть достаточно универсальной с точки зрения методов опроса, так как разные их виды могут использоваться в разных странах. Для облегчения интерпретации и перевода следует использовать простые слова и избегать сложных вопросов. Internet и компьютеры могут оказать большую помощь исследователю при разработке качественных анкет и форм для записи результатов.
Дата: 2019-12-22, просмотров: 227.
