Основной целью данного раздела бизнес-плана является подробная и обстоятельная характеристика сути предлагаемого проекта в части описания будущей продукции (услуги), ее потребительских свойств, конкурентоспособности на рынке; раскрытие ее преимуществ в сравнении с аналогами, четкого определения уникальных и отличительных качеств.
Любой товар, предлагаемый потребителю, нужно рассматривать с точки зрения трех уровней:
1.Сущность товара (услуги) – товар по замыслу.
2.Фактический товар (услуга) – товар в реальном исполнении.
3.Дополнительный товар (услуга) – товар с подкреплением (сопровождением).
Рисунок 2. Качественные уровни продукции (услуги) как товара
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки, а стартовой площадкой являются потребители. Идея нового продукта обычно проходит несколько стадий отбора.
Рисунок 3. Схема процесса разработки товара (услуги)
Затем предприятие от уровня «товар по замыслу» переходит к уровню «товар в реальном исполнении».
Фактический товар (товар в реальном исполнении) может обладать 5 характеристиками:
- уровнем качества;
- набором свойств;
- специфическим оформлением;
- специфической упаковкой;
- марочным названием.
Поэтому, прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, в силу которого потребители будут приобретать этот товар:
- каково его назначение и возможные сферы применения;
- основные характеристики и параметры;
- в чем особая ценность (выгода) продукта для потребителя – его уникальные, отличительные качества;
- почему именно Ваш товар будет пользоваться спросом на рынке;
- слабые стороны товара;
- характеристика спроса на данный товар;
- предполагаемый срок жизненного цикла товара;
- каким образом товар будет продаваться?
- уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;
- каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;
- защищен ли товар авторскими правами, товарными знаками, патентная ситуация.
Следующий уровень разработки товара – «товар с подкреплением». Чтобы выделить свой товар среди аналогичных, предприятие может предоставить своим покупателям ряд дополнительных услуг и выгод. Таким образом, именно на этом уровне определяются необходимые гарантии, условия кредитования и доставки на дом, послепродажное обслуживание и многое другое.
Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной целью – обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке.
Современная теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:
1.Более низкие издержки, т.е. способность фирмы разрабатывать, производить или реализовать товар при меньших затратах, чем конкуренты.
2.Дифференциация, т.е. способность фирмы выделяться, производя товар отличающийся или высоким уровнем качества, или нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
3.Фокусирование, т.е. ориентация усилий фирмы на определенную группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.
Строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности можно, опираясь лишь на один вид конкурентных преимуществ, не пытаясь их совмещать. Это не означает, что на протяжении всей деятельности предприятие должно придерживаться только одной выбранной стратегии.
Итак, описание товара (продукции, услуги)целесообразно вести по следующей схеме:
1.Сущность товара;
2.Основные черты товара;
3.Анализ товара, который завершается подготовкой данных, сведенных в таблицу.
Таблица 4. Анализ свойств товара (продукции, услуг)
Преимущество товара
Слабые стороны товара
*УПП – Уникальное преимущество при продажах
УПП является основой деловой концепции.
УПП – это единственное, уникальное производство, квинтэссенция, привлекательная сторона или большое обещание, которое обеспечивает товару (продукции или комплексу услуг) перспективу, и это то, чего не может предложить или рекламировать Ваш конкурент. Поэтому очень важно уметь изложить (при разработке данного раздела бизнес-плана) четко и ясно уникальное преимущество, на основе которого можно строить последовательную и эффективную маркетинговую стратегию.
УПП, например, может быть:
- продукция, производимая полностью из натуральных ингредиентов;
- продукция, имеющая гарантийный срок вдвое больший, чем у конкурентов;
- ваша продукция – единственная в данной сфере деятельности и т.д.
Условия производства
При описании условий производства товара следует показать, какие изменения должны произойти на предприятии при освоении производства данного товара:
- как меняется технология и потребуется ли новое оборудование (приспособление);
- как меняются требования к квалификации работников, политика предприятия в области формирования кадрового потенциала;
- меняются ли используемые материалы и их поставщики.
Не менее важным требованием данного раздела является предоставление наглядного изображения товара (продукции, изделия):
В приложении к бизнес-плану можно привести фотографию, рисунок или чертеж, а также копии официальных документов, сертификатов, рецептов, патентов, заключений экспертов и т.п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара.
Однако самая лучшая продукция, самая передовая технология оказываются бесполезными, если на них нет покупателей, нет спроса на рынке.
Поэтому анализ состояния рынка, разработка маркетинговой стратегии является одной из ключевых задач бизнес-плана и содержанием последующих разделов.
Дата: 2019-12-22, просмотров: 203.
