При решении данной задачи, отталкиваться нужно, опять-таки, от детального знания своего целевого потребителя: когда он встает, как едет на работу, что смотрит, слушает, читает, где проводит свое свободное время и чем интересуется. Наша жизнь становится все напряженней и интенсивней. Так средний российский гражданин в день получает от 1500 до 2000 рекламных контактов. Естественной психологической реакцией на это становится "отсеивание" или избежание рекламных контактов. И задачей медиа носителя является донесение рекламного сообщения именно в тот момент, когда наш потребитель максимально "открыт" для получения рекламного посыла. И чем более творчески мы подойдем к решению данного вопроса, тем большую экономию рекламных бюджетов это нам может принести. Так пробник шампуня или туалетного мыла найденный нашим потенциальным потребителем в раздевалке хорошего спортивного клуба (рекламный контакт, спланированный ко времени и месту) способен заставить его купить этот шампунь при следующем походе в магазин (особенно если это намерение будет усилено последующим рекламным контактом). Иными словами, лучше один раз сказать тогда, когда покупатель готов нас выслушать, чем пытаться докричаться до него, когда его уши закрыты. Естественно, что наша реальная жизнь далека от совершенства, но нахождение таких нетривиальных решений и составляет основу нашего подхода к медиа планированию.

Основные показатели выбора медиа инструментов:

Нацеленность медиа инструмента. В зависимости от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг. Так, например, более старшие и менее состоятельные люди больше смотрят ТВ, в то время как молодые и обеспеченные студенты больше ходят в кинотеатры и ночные клубы. Таким образом, под каждую целевую аудиторию можно подобрать набор медиа носителей, который наиболее полно покрывает именно эту целевую аудиторию и практически не охватывает другие сегменты. То есть, рекламные бюджеты направлены практически только на нашу целевую аудиторию.

Соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю. Мы уже сказали, что печатные СМИ (особенно глянцевые журналы) являются очень сегментированными медиа носителями. Причем, данная нацеленность проявляется не столь в демографических, сколь в психо-графических (менталитет и образ жизни) различиях. Поэтому соответствие образа потребителя в рекламном сообщении образу читателя издания способно многократно усилить рекламное воздействие. И наоборот, отсутствие само идентификации потребителя с передаваемым образом бренда в лучшем случае приведет к тому, что сообщение не будет замечено. В худшем случае, это может привести к негативному восприятию бренда.

Эффективность. Стоимость одного пункта рейтинга, цена достижения тысячи рекламных контактов, охват и частота рекламной кампании – вот одни из множества слагаемых эффективности кампании. ТВ является самым слабо таргетированным медиа инструментом в России. Но продвижение национального бренда без использования ТВ в России не всегда возможно, так как это единственный медиа носитель, обеспечивающий наиболее дешевый (на 1000 контактов, но отнюдь не в абсолютной стоимости) охват целевой аудитории. Эффективность рекламной кампании – это нахождение компромисса между охватом, частотой и географией рекламной кампании.

Варианты кампаний для больших и малых брендов.

В зависимости от маркетинговых и рекламных задач бренда, географии его распространения, особенностей товарной категории, и много другого могут быть задействованы различные инструменты продвижения бренда.

Так, например, для построения сильного национального бренда, без ТВ не обойтись. Этим обусловливаются существенные бюджеты, которые необходимо инвестировать на национальное продвижение бренда. Хотя и здесь существуют свои нюансы. Так, например, продвижение бренда может стартовать в нескольких ключевых городах (исключая Москву). А такие задачи гораздо проще решать с использованием местного телевидения стоимость размещения на котором существенно ниже. По мере расширения географии распространения бренда, а, следовательно, и увеличении бюджетов, которые бренд может инвестировать в свое рекламное продвижение, может быть подключена национальная телевизионная поддержка.

Особенности товарной категории, как правило, подсказывают свои, уникальные возможности по продвижению бренда. Так, например, зная, что основными потребителями чипсов являются молодые люди (возраст от 14 до 24 лет), проживающие в развитых городах миллионниках, можно спланировать относительно недорогую рекламную кампанию, селективно покрывающую наших целевых потребителей. Сюда может относится проведение акций и мероприятий в университетских городках, рок концертов, использование молодежной прессы и телевидения (MTV, Муз ТВ).