Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента.
Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые он решает в различных сферах деятельности.
Основными из них являются:
- повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;
- предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам и услугам;
- выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;
- обеспечение согласованных сроков поставок;
- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
- поддержание репутации хозяйствующего субъекта у потребителей.
Наиболее распространенной является следующая трактовка. Маркетинг (англ. Marketing, market - рынок, сбыт) - комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ и услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ и услуг.
Таким образом, маркетинг имеет дело с обменом товаров, работ или услуг на деньги между производителями- продавцами и потребителями-покупателями в такой его форме, которая приводит к взаимной выгоде каждой из сторон.
Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов.
Финансовый маркетинг можно представить как системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.
Различают концепцию маркетинга и комплекс видов маркетинговой деятельности. Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок.
Финансовый маркетинг есть специфическая функция управления, направленная на гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности инвестора-продавца к постоянно меняющимся условиям финансового рынка.
Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента:
- направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке;
- применяет программно-целевой и системный подходы;
- предполагает изучение финансового рынка, приспособление к нему и одновременное воздействие на него;
- предполагает активные действия инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов, их творческую инициативу и предприимчивость.
Процесс финансового маркетинга выглядит следующим образом:
Процесс финансового маркетинга начинается с изучения потребностей инвестора-покупателя и каждого конкретного финансового актива.
Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива. После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения. План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива, кто будет его покупать.
На основе финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий.
Следующие этапы процесса финансового маркетинга включают в себя: организацию и проведение рекламы, а также организацию работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов (отделов банков, компаний, фондовых магазинов, пунктов по обмену валюты и т.п.)
Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. средств связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит, ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходность рекламы), целенаправленности, плановости.
Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей; должна быть интересной; при открывании новых банков, финансовых компаний, фондов и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).
При организации работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.
Финансовому маркетингу присущи определенные функции. Функции финансового маркетинга это совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов.
Основными функциями финансового маркетинга являются:
- сбор информации;
- маркетинговые исследования;
- планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов;
- реклама;
- реализация финансовых активов.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно: сами финансовые активы, вкладчики, финансовые рынки, места реализации, реклама и т.д.
Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:
- изучение поведения инвестора-покупателя и инвестора-продавца на финансовом рынке;
- анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
- изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и др.
- анализ реализации финансовых активов;
- изучение конкурентов;
- выбор «ниши» рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.
Финансовый маркетинг (как и маркетинг вообще) требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов по разным признакам и позиционирования финансовых активов.
Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.
В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение или удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора-продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.
Существуют различные разновидности маркетинга: целевой, товарно-дифференцированный, массовый, поддерживающий и др.
Финансовый маркетинг - это целевой маркетинг, основанный на выборе определенного сегмента финансового рынка с последующей разработкой финансовых активов и комплексов маркетинга применительно к этому сегменту.
Характерной чертой целевого финансового маркетинга является его направленность не на весь финансовый рынок и не на его отдельные звенья (валютный рынок, рынок ценных бумаг и т.д.), а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора-продавца и инвестора-покупателя финансовых активов.
Тема 10. Финансовый план организации, его значение
И методика составления
Финансовое планирование – это планирование действий по формированию и использованию финансовых ресурсов, которые обеспечивают взаимосвязь доходов и расходов на основании взаимоувязки показателей развития предприятия с источниками финансирования.
В процессе финансового планирования составляется финансовый план (он является одним из разделов бизнес-плана). Финансовый план хозяйствующего субъекта (организации) представляет собой баланс его доходов и расходов.
В состав доходов включаются суммы, получаемые за счет устойчивых источников собственных средств, а при необходимости – за счет заемных средств. К устойчивым источникам собственных доходов относятся прибыль, амортизационные отчисления, отчисления в ремонтный фонд, кредиторская задолженность, постоянно находящаяся в распоряжении организации.
Цель составления финансового плана состоит в увязке доходов с необходимыми расходами. При превышении доходов над расходами сумма превышения направляется в резервный фонд. При превышении расходов над доходами определяется сумма недостатка финансовых средств. Эти дополнительные финансовые средства могут быть получены например, за счет выпуска ценных бумаг, полученных кредитов или займов, благотворительных взносов. Если источник дополнительных финансовых средств уже точно известен, то эти средства включаются в доходную часть, а возврат их – в расходную часть финансового плана.
Финансовый план составляется на год с разбивкой по кварталам. В условиях инфляции финансовый план организации составляется на квартал и в дальнейшем корректируется с учетом индекса инфляции.
Методика разработки финансового плана включает в себя следующие расчеты:
- планирование доходов (прибыли) и расходов предприятия;
- расчет потребности в собственных оборотных средствах;
- анализ и планирование денежных потоков;
- расчет необходимых финансовых ресурсов, а именно, объемов и структуры внутреннего и внешнего финансирования, резервов и объемов дополнительного финансирования, потребности в кредитных ресурсах;
- составление баланса доходов и расходов предприятия.
Финансовый план разрабатывается в виде баланса доходов и расходов. Хозяйствующий субъект самостоятельно определяет направления и объем использования чистой прибыли. Для расчета чистой прибыли необходимо определить сумму налогов, выплачиваемых из прибыли: налог на прибыль, целевой сбор на содержание правоохранительных органов, налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы, налог на имущество.
Финансовый раздел бизнес-плана подводит итог всем предыдущим разделам и представляет этот бизнес-план в стоимостном выражении. Цель данного раздела бизнес-плана не только спланировать деятельность с точки зрения финансов, но и убедить инвестора в привлекательности проекта.
Основные вопросы, которые рассматриваются в разделе «Финансовый план» следующие:
- собственно финансовые планы;
- стратегия финансирования.
Финансовые планы включают:
- план или прогноз прибылей и убытков;
- план или прогноз движения денежных средств;
- сводный баланс активов и пассивов предприятия (проекта).
Стратегия финансирования определяет:
- общий объем вложений в проект, их источники и распределение во времени;
- структуру вложений;
- сроки окупаемости и показатели прибыльности проекта.
Важны не только объемы инвестиций, но и сроки, в которые они поступают, так как цена денег зависит от времени.
Основные финансовые показатели инвестиционного проекта – срок окупаемости и чистая приведенная стоимость.
- Содержание разделов финансового плана можно представить основными статьями доходов и расходов предприятия.
Финансовый план хозяйствующего субъекта
| Доходы и поступления средств | Расходы и отчисления средств |
| - Прибыль - Амортизационные отчисления - Отчисления в ремонтный фонд - Прирост кредиторской задолженности, постоянно находящейся в распоряжении предприятия | Налог на прибыль Целевой сбор на содержание правоохранительных органов Налог на содержание жилищного фонда и объектов социально-культурной сферы Налог на имущество Ремонтный фонд Резервный фонд Фонд потребления Фонд накопления – всего В том числе: 1. От прибыли 2. За счет амортизационных отчислений 3. За счет кредиторской задолженности, постоянно находящейся в распоряжении предприятия. |
| Итого: | Итого: |
Финансовый план должен быть доступным и легким для понимания, поэтому при его разработке используют сводные таблицы, графики и комментарии к наиболее значимым цифрам.
Финансовый план является также основой деятельности по реализации проекта бизнеса в случае положительного решения инвестора. Эффективность деятельности предприятия зависит от качества разработки финансового и всех остальных разделов бизнес плана.
Примеры решения задач
Задача 1
Имеется 2 варианта вложения капитала:
Первый вариант. Прибыль при средней величине 50 млн. руб. колеблется от 20 до 80 млн. руб. Вероятность получения прибыли в 20 млн. руб. равна 0,2 и прибыли в 80 млн. руб. – 0,3.
Второй вариант. Прибыль при средней величине 35 млн. руб. колеблется от 30 до 40 млн. руб. Вероятность получения прибыли в 30 млн. руб. равна 0,4 и прибыли в 40 млн. руб. – 0,3.
Определить, какому варианту присуща меньшая степень риска.
Решение:
Для решения задачи воспользуемся формулами:
где G2 – дисперсия;
Pmax – вероятность получения максимального дохода (прибыли, рентабельности);
Xmax – максимальная величина дохода (прибыли, рентабельности);
– средняя величина дохода (прибыли, рентабельности);
Pmin – вероятность получения минимального дохода (прибыли, рентабельности);
Xmin – минимальная величина дохода (прибыли, рентабельности);
G - среднее квадратическое отклонение;
V – коэффициент вариации.
При первом варианте вложения капитала:
При втором варианте вложения капитала:
Сравнение значений коэффициентов вариации показывает, что меньшая степень риска присуща второму варианту вложения капитала.
Задача 2
Имеются следующие данные, характеризующие доходность предприятия:
| Показатели | Прошлый год | Отчетный год | ||
| план | факт | |||
| 1. Выручка от реализации продукции, тыс. руб. | ||||
| 2. НДС, тыс. руб. | ||||
| 3. НДС в % к выручке от реализации продукции | ||||
| 4. Акцизы, тыс. руб. | - | - | - | |
| 5. Себестоимость продукции, тыс. руб. | ||||
| 6. Себестоимость продукции в % к выручке от реализации продукции | ||||
| 7. Прибыль от реализации продукции, тыс. руб. | ||||
| 8. Уровень рентабельности, % | ||||
| 9. Прибыль от прочей реализации, тыс. руб. | - | |||
| 10. Доходы от внереализационных операций, тыс. руб. | ||||
| 11. Расходы по внереализационным операциям, тыс. руб. | ||||
| 12. Балансовая прибыль (убыток), тыс. руб. | ||||
| 13. Налоги, выплачиваемые из прибыли, тыс. руб. | ||||
| 14. Чистая прибыль, тыс. руб. |
Рассчитать недостающие показатели, сделать выводы об уровне доходности предприятия, выбрать правильное управленческое решение.
Решение:
| Показатели | Прошлый год | Отчетный год | ||
| план | факт | |||
| 1. Выручка от реализации продукции, тыс. руб. | ||||
| 2. НДС, тыс. руб. | ||||
| 3. НДС в % к выручке от реализации продукции | 18,0 | 18,0 | 18,0 | |
| 4. Акцизы, тыс. руб. | - | - | - | |
| 5. Себестоимость продукции, тыс. руб. | ||||
| 6. Себестоимость продукции в % к выручке от реализации продукции | 88,9 | 90,6 | 91,0 | |
| 7. Прибыль от реализации продукции, тыс. руб. | ||||
| 8. Уровень рентабельности, % | 12,5 | 10,3 | 9,9 | |
| 9. Прибыль от прочей реализации, тыс. руб. | - | |||
| 10. Доходы от внереализационных операций, тыс. руб. | ||||
| 11. Расходы по внереализационным операциям, тыс. руб. | ||||
| 12. Балансовая прибыль (убыток), тыс. руб. | ||||
| 13. Налоги, выплачиваемые из прибыли, тыс. руб. | ||||
| 14. Чистая прибыль, тыс. руб. |
Техника расчёта показателей:
строка 3 = строка 2 : строка 1 
100%
строка 6 = строка 5 : строка 1 100%
строка 7 = строка 1 - строка 5
строка 8 = строка 7 : строка 5 100%
строка 12 = строка 7 + строка 9 + строка 10 – строка 11
строка 14 = строка 12 - строка 13
Вывод: Прибыль от реализации продукции снизилась по сравнению с прошлым годом на 1800 тыс. руб. (или на 16,4%) и по сравнению с плановым показателем на 300 тыс. руб. (или на 3,2%). На снижение данного показателя повлиял рост себестоимости продукции по сравнению с прошлым годом на 5400 тыс. руб. (или на 6,1%) и по сравнению с плановым показателем на 1400 тыс. руб. (или на 1,5%). Уровень рентабельности в отчётном году составил 9,9%. Это означает, что с 1 рубля вложенных средств предприятие получает почти 10 копеек прибыли. Чистая прибыль предприятия в отчётном году составила 7866 тыс. руб., что на 1146 тыс. руб. меньше чем в прошлом году и на 362 тыс. руб. превышает плановый показатель.
Управленческое решение:Выяснить причины повышения себестоимости продукции.
Если это связано с повышением качества производимой продукции, то создать условия для реализации данной продукции по более высоким ценам, чтобы обеспечить значительное повышение прибыли и уровня рентабельности.
Если рост себестоимости продукции связан с неоправданно высоким, нерациональным использованием ресурсов предприятия, то необходимо снизить затраты на производство продукции посредством усиленного контроля за расходом материальных, финансовых, трудовых и природных ресурсов предприятия.
Задача 3
Проанализируйте показатели состава и размещения активов хозяйствующего субъекта и выявите темп прироста реальных активов (исходные данные смотрите в приложении к задаче №3).
Решение:
Стоимость нематериальных активов предприятия на конец года снизилась на 9 млн. руб. или на 5,3%. Стоимость основных средств увеличилась на 51 млн. руб. или на 0,2%. Размер оборотных средств увеличился на 80 млн. руб. или на 1,6%. В структуре актива предприятия наибольший удельный вес занимают основные средства (84,9%), на конец года их удельный вес в структуре актива предприятия снизился на 0,1%. Размер оборотных средств на конец года составил 14,6%, что на 0,1% больше, чем на начало года.
Темп прироста реальных активов (А) характеризует интенсивность наращивания имущества и определяется по формуле:
, где
А – темп прироста реальных активов, %;
С – основные средства и вложения без учёта: износа, торговой наценки по нереализованным товарам, нематериальных активов, использованной прибыли;
З – запасы и затраты;
Д – денежные средства, расчёты и прочие активы без учёта использованных заёмных средств;
индекс «0» - предыдущий (базисный) год;
индекс «1» - отчётный (анализируемый) год.
Имеем:
Прирост реальных активов за год составил 0,4%, что свидетельствует об улучшении финансовой устойчивости предприятия.
Задача 4
Используя показатели динамики и структуры источников финансовых ресурсов, рассчитайте коэффициент автономии и коэффициент финансовой устойчивости на начало и конец года (исходные данные смотрите в приложении к задаче №4).
Решение:
1. Коэффициент автономии (Ка):
, где
М – собственные средства, руб.;
- общая сумма источников, руб.
Имеем:
- на начало года 
- на конец года 
Рост данного коэффициента свидетельствует об увеличении финансовой независимости предприятия и снижении риска финансовых затруднений.
2. Коэффициент финансовой устойчивости (Ку):
, где
М – собственные средства, руб.;
З – заёмные средства, руб.;
К – кредиторская задолженность и другие пассивы, руб.
Имеем:
- на начало года 
- на конец года 
Предприятие является финансово устойчивым. На конец года финансовая устойчивость предприятия возросла.
Задача 5
Используя данные таблицы произведите расчёт рентабельности отдельных видов продукции. Письменно прокомментируйте получившиеся показатели.
Исходные показатели для расчёта уровня рентабельности продукции:
| Наименование продукции | Себестоимость единицы продукции, руб. | Прибыль в расчёте на единицу продукции, руб. |
| Чайный сервиз | ||
| Набор кастрюль | ||
| Полотенце кухонное |
Решение:
Вывод:
1. Рентабельность производства чайного сервиза составляет 29,3%. Это означает, что с 1 рубля вложенных средств предприятие получает 29 копеек прибыли.
2. Рентабельность производства набора кастрюль составляет 38,3%. Это означает, что с 1 рубля вложенных средств предприятие получает 38 копеек прибыли.
3. Рентабельность производства кухонного полотенца составляет 40%. Это означает, что с 1 рубля вложенных средств предприятие получает 40 копеек прибыли.
Задача 6
Начислить амортизацию равномерным методом по оборудованию стоимостью 400 тыс. руб.:
| Годы | Равномерный метод (норма амортизации – 10%) | |
| ежегодные отчисления | аккумулированные отчисления нарастающим итогом | |
Решение:
| Годы | Равномерный метод (норма амортизации – 10%) | |
| ежегодные отчисления | аккумулированные отчисления нарастающим итогом | |
Задача 7
Начислить амортизацию методом уменьшающегося остатка по оборудованию стоимостью 400 тыс. руб.:
| Годы | Метод уменьшающегося остатка (норма амортизации – 20%) | |
| ежегодные отчисления | аккумулированные отчисления нарастающим итогом | |
Решение:
| Годы | Метод уменьшающегося остатка (норма амортизации – 20%) | |
| ежегодные отчисления | аккумулированные отчисления нарастающим итогом | |
| 51,2 | 195,2 | |
| 40,96 | 236,16 | |
| 32,77 | 268,93 | |
| 26,21 | 295,14 | |
| 20,97 | 316,11 | |
| 16,78 | 332,89 | |
| 13,4 | 346,31 | |
| 10,74 | 357,05 |
Задача 8
Произвести расчёт планируемых финансовых показателей деятельности по производству хлопчатобумажной ткани, если:
Цена единицы продукции (1 погонного метра) 120 руб.
Себестоимость единицы продукции 85 руб.
Объём реализованной продукции 1247 тыс. погонных метров
| Показатели | Сумма, тыс. руб. |
| 1.Выручка от реализации | |
| 2.Полная себестоимость продукции | |
| 3.Валовая прибыль | |
| 4.Налог на прибыль (20%) | |
| 5.Чистая прибыль | |
| 6.Рентабельность продукции, % |
Письменно прокомментируйте абсолютный и относительный показатель доходности.
Решение:
| Показатели | Сумма, тыс. руб. |
| 1.Выручка от реализации | 149640,0 |
| 2.Полная себестоимость продукции | 105995,0 |
| 3.Валовая прибыль | 43645,0 |
| 4.Налог на прибыль (20%) | 8729,0 |
| 5.Чистая прибыль | 34916,0 |
| 6.Рентабельность продукции, % | 32,9 |
Выручка от реализации продукции предприятия составила 149640 тыс. руб., валовая прибыль 43645 тыс. руб. Предприятие прибыльно, чистая прибыль составляет 34916 тыс. руб. Рентабельность продукции составила 32,9 %. Это означает, что с 1 рубля вложенных средств предприятие получает 33 копейки чистой прибыли.
Приложение к задаче №3
Дата: 2016-09-30, просмотров: 199.
