Когда рассматривается использование чего-то иного, помимо текстовых вопросов и ответов, важно провести границу между визуальными образами и графическими представлениями.

Использование образов для иллюстрации понятий чревато трудностями для исследователя. Респонденты обнаруживают, что невозможно отделить образ от понятия. Это, конечно, ведет к путанице. Исследователь не знает, думает ли респондент об общем (то есть о понятии) или конкретном (об образе). Типичным вопросом, который неосмотрительный исследователь захочет немедленно сопроводить образами, может быть следующий: «Какой вид отдыха Вы предпочитаете?» Например, респондент, которому представили образы летнего отдыха, может реагировать на образы и, таким образом, на подвиды представленного летнего отдыха.

Оба образа, представленные ниже, могут иллюстрировать летний отдых:

Рисунок. 1

Рисунок. 2

Автор моментально находит один из них значительно привлекательнее другого и с большой вероятностью выберет любую альтернативу, нежели переполненный пляж. В результате вопрос «Какой вид отдыха Вы предпочитаете?» трансформируется в следующий: «Какую картинку отдыха Вы предпочитаете?», в котором текстовые варианты ответов практически ничего не значат.

Нейтральный выбор иллюстраций практически невозможен, когда речь идет об абстрактных понятиях (к числу которых, конечно, относится и «летний отдых»).

Вторая ошибка в использовании графических изображений, которая была допущена нашей компанией в онлайн исследовании, это использование интерактивных карт. В результате вопрос превратился в вопрос на знание географии. Знать, что Тулуза является столицей департамента Верхняя Гаронна, это не то же самое, что суметь указать точно Верхнюю Гаронну на карте департаментов Франции.

Образы всегда должны использоваться с осторожностью, и исследователи должны с критических позиций оценивать, что они могут означать для разных людей и в разных культурах.

Графическое представление отличается от образов и часто более наглядно для респондентов. Например, ранговые вопросы гораздо лучше работают в графической форме, нежели текстовой. Довольно простой задачей для людей является ранжирование ответов в порядке значимости, это значительно проще, чем, например, выбрать номер 1 из списка в 12 пунктов по телефону. Другие примеры графических представлений: виртуальная полка, чтение журнала с виртуальным переворачиванием страниц, задания, где нужно перемещать объекты (например, drag-and-drop упражнения), — все являются прогрессом с точки зрения эффективности, интерактивности и, вполне вероятно, точности данных.

Шкалы

Шкалы располагаются где-то между образами и представлениями. Шкалы не являются реальными в том плане, что их нельзя потрогать, обонять или ощутить, но это образный конструкт, который стал реальным благодаря постоянному использованию в определенном культурном контексте. У людей нет потребности использовать формализованные шкалы в обыденной жизни. Каждый из нас может оценить продукты по ряду критериев и прийти к какому-то решению о покупке, основываясь на оценке продукта и сравнительной важности каждого критерия для нас; все это происходит без каких-то формальных баллов и оценочных процедур. Проблема для исследователей состоит в том, что такое поведение очень сложно поддается описанию и категоризации, поэтому нам необходимо формализовать этот процесс, как бы это ни казалось абсурдным.

Разработка шкалы, особенно в случае онлайн исследования, переносит нас в пространство образов. В момент зарождения онлайн исследований иллюстративные образы весьма спорно применялись в отношении шкалы Лайкерта. На рисунке ниже показаны некоторые примеры иллюстрированных слайдеров.

Рисунок. 4

Обратите внимание, что в первом слайдере используются картинки с большим пальцем вверх/вниз. В контексте данного слайдера подразумевается согласие, несмотря на то что во многих культурах большой палец вверх/вниз в реальности означает «одобрение». Конечно, одобрение это не то же самое, что согласие. Представьте, что оценивается какое-то негативное суждение — неприятный, но правдивый политический факт, например. Будут ли респонденты каким-то образом вынуждены (пусть даже бессознательно) одобрять этот факт с помощью символа «большой палец вверх»? То же самое справедливо и в отношении «шкалы со смайликами». Неужели согласие с чем-то действительно всегда приносит нам радость? Шкалу со смайликами также можно критиковать за «неприемлемость» и даже «инфантилизм», в зависимости от предмета исследования. Красный и зеленый означают «стой» и «иди», и опять же не всегда мы хотим сказать «стоп», если не согласны с чем-то.

Нет сомнений, что Ринзус Лайкерт пребывал бы в ужасе, если бы тогда, в 1932 году, ему предложили заменить его простую шкалу согласия/несогласия смайликами! Но хотел бы он, чтобы его шкала была представлена как континуум, что давало бы возможность собирать и анализировать мнения с той степенью тщательности, с какой это возможно в наше время? Истинный потенциал слайдера может заключаться в той степени детализации, с которой он способен собирать данные, нежели в том восторге, который приносит перемещение бегунка по шкале и наблюдением за тем, как меняется в связи с этим изображение.

Шкала Лайкерта

Существует бесконечное число способов использования шкалы Лайкерта исследователями и множество вопросов вокруг нее. Наше исследование сосредоточено на двух ключевых вопросах относительно традиционной шкалы Лайкерта:

1. Эквивалентность рейтингов. Если утверждение А оценено как «скорее согласен» и утверждение В оценено точно так же, означает ли это, что респондент согласен с ними в равной мере? Если ко- ротко, то является ли шкала Лайкерта подходящим инструментом для определения тонких различий между суждениями?

2. Пространство между пунктами шкалы. Есть ли какое-то значение между пунктами «скорее согласен» и «полностью согласен»? Есть ли какое-то значение за пунктом «скорее согласен»? Принуждаем ли мы человека выражать мнение, которое не является его истинным мнением, потому что мы предлагаем ему слишком мало альтернатив?

Как только мы поймем, есть ли необходимость в замене традиционной шкалы Лайкерта, мы сможем оценить ряд вариантов представления шкалы Лайкерта с помощью слайдера.

На первом этапе эксперимента случайной подвыборке респондентов была представлена традиционная 5-балльная шкала Лайкерта для оценки четырех суждений. После выполнения задания у респондентов спрашивали, в какой степени инструмент позволил им точно выразить свое мнение (принимая во внимание предмет данной статьи, автора не покидала ирония использования фиксированной шкалы для сбора информации).

После этого респондентам снова были представлены суждения для оценки; сначала были показаны те, с которыми они были полностью согласны, затем те, с которыми они были скорее согласны, и так далее. Респондентам была предложена возможность пересмотреть свои ответы, используя 5 пунктов выше и/или ниже первоначально указанного ответа (если это возможно), приближаясь, но не достигая крайних пунктов шкалы Лайкерта.