Любое эффективное рекламное сообщение должно нести, с одной стороны, элемент новизны, чтобы активировать внимание, а с другой стороны, должно быть связано со стереотипными представлениями целевого потребителя и его уровнем развития, что является необходимым условием понимания и принятия информации.
Скорее всего, сообщение с такими характеристиками будет воспринято правильно, но нет гарантий того, что из множества сообщений потребитель обратит внимание именно на него и, прочитав, запомнит надолго.
Ассоциация (от лат. associtio – «соединение») – связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).
Как отмечал известный психолог Джордж Миллер, человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере, в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать – это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структурированная память позволяет быстро классифицировать поступающую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, тогда как плохо структурированная может стать причиной неверного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.
Человеческая память в связи с этим является ассоциативной. Это означает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.
К.Т. Фридлендер считает, что «задачей рекламы является искусственно вызывать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями»1.
Выделяют несколько типов ассоциаций:
1. Ассоциации по смежности – это отражение в сознании человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве).
2. Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга.
3. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий – низкий, медленный – быстрый и т.д.).
4. Причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.
Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задачей является установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.
В рекламном сообщении должно присутствовать то, что бесспорно будет оцениваться потребителями как оригинальное. Множество специалистов в области рекламы сходятся во мнении, что свежесть и оригинальность сообщению придает неожиданное сравнение, метафора.
Однако существуют определенные особенности использования метафоры в рекламе. И. Морозова отмечает, что, «создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить, и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством»2. После соединяем в пространстве рекламного сообщения образ рекламируемого объекта с образом объекта-донора. Например, в рекламе банка, основными преимуществами которого являются надежность, стабильность, долговечность, можно сопоставить его образ с древнегреческими колоннами или египетскими пирамидами.
Таким образом, рекламируемый объект и его характеристики, которые не знакомы потребителю, представляются через что-то ему знакомое. Фактически производится сравнение.
«Сравнение – акт мышления («логическая рефлексия», по И. Канту), посредством которого на основе фиксированной установки оценивается, упорядочивается и классифицируется содержание познания… Важнейший тип отношений, выявляемых путем сравнения, — это отношения тождества и различия»3.
Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без предоставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одежды при многократной стирке.
Создание сравнений – это, как правило, начальный этап создания оригинального рекламного сообщения. Приведем примеры слоганов, где использованы сравнения.
– Новшество. Cashmare Perfect . Тающий тональный крем с пудровым эффектом (тональный крем).
– Persil - color . Краски ярче лета (стиральный порошок).
На следующем этапе необходимо превратить знакомое в незнакомое. Метафора – один из самых лучших способов, который может быть использован для этого. Таким образом, осуществляется сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.
В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения, однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, используемое в переносном смысле.
«Метафора (от греч. «перенесение») – оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения»7.
Но метафора используется не только в словесном творчестве, а в любом виде творчества. В более широком смысле, метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом метафорическое сравнение является образным.
Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Во всех случаях понимания метафоры присутствует перенесение смысла с одного на другое.
В метафоре можно выделить 4 элемента:
1) категория или контекст,
2) объект внутри конкретной категории,
3) процесс, каким этот объект осуществляет функцию,
4) приложения этого процесса к реальным ситуациям, объектам, пересечения с ними.
Использование метафоры в рекламе позволяет по-новому представить рекламируемый объект. Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Дж.Р. Росситер и Л. Перси предлагают известную теорию RAM-проводника, которая и основана на использовании метафоры в рекламе. Важным является то, что авторы делают акцент на использовании отвлеченных ассоциаций. «Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо»3. Фактически свойства RAM-проводника, отмечаемые в этой книге, являются правилами использования метафоры не только в рекламе, но и в любом другом тексте.
Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо, прежде всего, четко обозначить цель рекламы и охарактеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, которые получает потребитель при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь различный смысловой оттенок в определенном контексте и по отношению к конкретному товару. Например, такая характеристика, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.
Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогичной (схожей или несхожей) характеристикой иного объекта действительности, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.
Таким образом, метафора используется в рекламе, прежде всего, с целью передачи информации. При этом протекают два взаимосвязанных и взаимообусловленных процесса: употребление и восприятие.
Употребление метафоры – использование ее в качестве средства передачи информации потребителю. Восприятие метафоры – восприятие значения метафорического высказывания и усвоение смысла переданной с его помощью информации. «При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации»8. Процесс употребления и восприятия метафоры более сложный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламы, так и её неудачи.
Метафора – это своеобразный образ-аналогия, связанный рекламным контекстом с рекламируемым предметом. Образ-аналогия должен подбираться не случайный, а совпадающий с целевым признаком, на основании которого осуществляется позиционирование. Этот образ является неожиданным и иногда парадоксальным. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, важна «малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом»3. Так метафора привлекает внимание воспринимающего. Однако никакой пользы от искусно примененной метафоры не будет, если потребитель не сможет правильно расшифровать ее смысл и назначение в рекламе. К.Т. Фридлендер считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании потребителя ассоциации. Но рекламное сообщение не должно вызывать ненужных ассоциаций. Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты потребителем, необходимо известное совпадение индивидуальных особенностей создателя рекламы с индивидуальными особенностями целевого потребителя. В эти индивидуальные особенности входят жизненный, социальный, нравственный опыт, национальная принадлежность. В случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер. Создатель рекламы и потребитель должны одинаково расшифровывать метафору. Добиться этого можно, если проводить исследования целевой аудитории, в результате которого составляется ее точный портрет.
Если потребитель приложил некоторые умственные усилия для понимания метафоры, содержащейся в рекламном сообщении, то наиболее вероятно, что он запомнит и сообщение, и торговую марку, и характеристики товара. Метафора – это способ наглядной иллюстрации основной мысли. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.
Но в рекламе также используются метафоры, которые не требуют особых интеллектуальных усилий при интерпретации ее значения. В повседневной речи часто используются выражения, о значении которых члены того или иного общества договариваются.
К таким выражениям можно отнести следующие: «борьба интересов», «столкновение мнений», «острота ощущений» и т.д. «Люди, носители языка и культуры, как бы договариваются (заключают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия»9.
Например, в рекламе магазинов, в которых представлен широкий выбор товаров, идет сравнение с миром, космосом, океаном («Мир часов», «Мир офисной мебели», «Мир обуви», «Океан удовольствий» и т.п.).
Итак, метафора будет использована правильно, если потребитель смог ее распознать, уяснить смысл, соотнести с рекламируемой характеристикой и принять ее.
В рекламе может присутствовать словесная (вербальная) и изобразительная метафора. Вербальные метафоры часто используются для основной идеи рекламного сообщения и оформляются в виде слогана.
- Экология красоты (косметика OZON );
- Наполни жизнь удовольствием (кофе Maxwell );
- «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»).
Смысл метафорического высказывания понятен из текста рекламного сообщения, но, как правило, потребители не читают рекламу. Процесс восприятия рекламы длится несколько секунд, поэтому чаще используются емкие и выразительные образы, имеющие метафорическое значение. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Чаще всего смысл изобразительной метафоры проясняет слоган, который выступает в качестве подсказки.
Рисунок 4.2.7.1. Пример использования метафоры в рекламе «Сибакадембанка».
Примечание: В рекламе «Сибакадембанка» (слева) использовано метафорическое изображение основного преимущества банка, предоставляющее конкретную выгоду потребителям, а именно, уменьшение затрат времени для осуществления платежей. Развязывание нити наглядно показывает, что время может течь быстрее, при этом здесь характеристика времени относится к длительности осуществления платежей.
Главным достоинством использования метафоры является то, что она позволяет сформировать новый взгляд на привычные вещи, внести элемент сотворчества отправителя информации и воспринимающего. «Ассоциативный образ должен нести непосредственную художественную информацию и также создавать новую, дополнительную, давая возможность реципиенту домыслить, пофантазировать»9. Как было отмечено ранее, необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны потребителю, связывались с его личным опытом.
В рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики. Выделим лишь некоторые из таких шаблонов. В рекламе инвестиционных кампаний, банков, компьютерной и бытовой техники используется метафора «бизнес – это спорт». При этом используются различные аспекты, которые связаны со спортом: целеустремленность, сила, скорость, выносливость, победа, соперничество, лидерство и т.д.
- Ноутбук Sharp : Новая формула успеха;
- Canon . Ставка на лидера;
- Samsung . Будь лидером.
В рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении.
- Шоколад « Корона». Вкус желаний;
- Молочный шоколад Nestle Classik . Сама нежность;
- «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»;
- Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
В рекламе косметических средств и средств бытовой химии для демонстрации их качества часто используется указание на их натуральные ингредиенты. Характеристики данных товаров передаются с помощью ассоциаций, которые вызывает понятие «природа»: натуральность, безупречность, совершенство и др.
- Шампуни Timotei . Открой всю силу природы;
- Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота – «Санлайт»;
- Косметика Oriflame . Натуральная косметика из Швеции;
- Косметика «Чистая линия». Косметика натуральных трав;
- Свежа, естественна, красива. Covergirl . Все достижимо.
Подобные шаблоны можно найти и в других товарных категориях. Потребители привыкают к ним, поэтому частое использование одних и тех же метафор для определенных товаров может привести к тому, что реклама станет обыденной и перестанет восприниматься.
Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, то эффективным способом станет использование метафоры. Метафора – это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное действие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определенный смысл, но и считает ее более важной для себя.
Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наиболее быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессиональной деятельности.
Метод гирлянд ассоциаций и метафор – это эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры:
1) определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол-бюро-парта-...);
2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш-стул-...);
3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула-...);
4) составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный-автоматический-...; стул:...);
5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол – деревянный (в виде дерева);
6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «о чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеленый»? – О «траве»; «О чем... «трава»? – О «поле»; «О чем... «поле»? – О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава – поле – холод ...;
7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;
8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп.1-7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;
9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;
10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например, экспертных оценок.
В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.
Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации – дрова, зеленка, луг, гольф и т. п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ – удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто – достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.
Метод маленьких человечков
Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).
Техника применения метода:
1) Необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи и представить эту часть в виде маленьких человечков;
2) Разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;
3) Полученную модель надо рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.
Зачастую, если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может, в идеальном варианте, привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом, не забывать, что полученные сочетания – именно сочетания, а не устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.
Метод контрольных вопросов
Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 20-х гг. ХХ в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель – посредством ответов на вопросы, направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.
Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб).
Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов.
1) Какова основная выгода товара (услуги)?
2) Что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
3) Какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
4) Как иначе можно выполнить основную функцию марки?
5) В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
6) Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
7) Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными и наоборот?
8) Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
9) Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
10) Какие дополнительные функции может выполнять данный товар?
Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 565.
