Исследование рынка продаж космецевтической продукции в аптеке
Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Аптечная косметика остается одним из направлений, стойко переносящим нестабильные финансовые условия и кризисные явления последних лет. Объемы продаж ежегодно увеличиваются. По итогам 2018 г. (рис. 1) в аптеках России было продано 182,6 млн упаковок косметических средств. Это на 2,6% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. В рублевом эквиваленте (в розничных ценах) российский рынок аптечной косметики за двенадцать месяцев 2018 г. составил 44,5 млрд руб., что на 6,3% выше, чем в 2017 г.

Основной прирост косметики в стоимостном выражении обеспечен увеличением продаж селективной косметики (рис. 3), которые в 2018 г. растут более всего (+7,9%). Это привело к увеличению удельного веса марок данной категории в рублях с 36,7 до 37,2%. В упаковках вес данной группы заметно ниже — около 11% (но также зафиксирован прирост на 2% за два года). Такая динамика обеспечена в большей мере брендом Librederm, который появился несколько лет назад и успешно конкурирует со «старожилами» аптечной селективной косметики, такими брендами, как Vichy и La Roche-Posay. Агрессивная рекламная политика компании «Зелдис» не только помогает продажам их бренда, но и является дополнительным инструментом привлечения потребителя в аптеку, а значит, и развитием всего сегмента аптечной косметики в целом.

А вот в натуральном выражении прирост продаж связан в большей степени с увеличением категории активной («лечебной») косметики. Данная группа занимает более 56% всех косметических средств, реализуемых в аптеке.

Косметика mass market отстает по темпам развития от других групп. Здесь главная причина в том, что аптека для данного подсегмента не является основным каналом продвижения. При этом в последние годы аптека постоянно занимается оптимизацией своего ассортимента, и позиции, относящиеся к mass market, в первую очередь попадают под выведение. Так, в 2017 г. через аптечную сеть можно было купить 850 различных брендов косметики mass market, что на 3,5% ниже, чем в 2016 г.

Средняя стоимость упаковки косметического средства в розничных ценах аптек в 2017 г. была равна 244 руб. (рис. 4). Относительно 2016 г. она выросла на 3,5%. При рассмотрении рынка по сегментам можно увидеть, что селективные средства выросли в цене на 3,6%; стоимость одной упаковки лечебной косметики подорожала на 2,5%, а вот средства из сегмента mass market подешевели на 2,5%.

Селективная косметика

За 2017 г. в аптеках было реализовано 20,1 млн упаковок селективных средств на сумму 16,6 млрд руб. (в розничных ценах). Это на 8% выше, чем в 2016 г., в стоимостном выражении и на 4% выше в натуральном. При этом динамика уровня спроса на входящие в данную категорию марки была довольно неоднородной.

Данный сегмент заметно изменился за последние несколько лет. Брендообразующей маркой на протяжении многих лет являлась Vichy (табл. 1). По итогам 2017 г. объем продаж продукции под этой маркой снизился на 16% в рублях, бренд сместился на второе место, несмотря на постоянное пополнение ассортиментных линеек. Всего в аптеках представлено около 250 различных наименований бренда Vichy, средняя цена которых составляет 1,5 тыс. руб.

Позицию лидера в сегменте селективной косметики завоевал бренд Librederm, который в 2017 г. занял около 25% стоимостного объема сегмента. При этом продажи марки увеличились на 10% относительно 2016 г. Заметим, что в упаковках на линейку Librederm приходится 48% натурального объема. Таким образом, Librederm в настоящий момент можно назвать самой популярной маркой селективной косметики. В линейку входит около 150 различных наименований, но большую долю занимают средства для лица.

Бренд La Roche-Posay, занимающий третью строчку TOP10 марок селективной косметики, продемонстрировал 15%-ный прирост продаж в 2017 г. Эта косметика на основе термальной воды La Roche-Posay разрабатывается специально для проблемной кожи, поэтому основную долю в продажах бренда занимают линейка Effaclar (специальная серия от прыщей, угрей и акне) и средства Lipikar (для лица против раздражений и зуда).

Почти все ведущие бренды селективной косметики отметились в 2017 г. ростом продаж в рублях, исключением стали вышеназванный бренд Vichy и Lierac. Но разнонаправленная динамика пока не сказалась на составе лидеров рынка. Высокие темпы роста демонстрирует бренд Mustela (косметика для кожи малышей и будущих мам) — +50%. На втором месте по приростам марка Bioderma. Объем продаж данной косметики вырос на 31% за счет увеличения линейки Sensibio, предназначенной для пациентов с чувствительной кожей с такими заболеваниями, как себорейный дерматит и розацеа. Средняя цена одного средства — от 1,1 тыс. руб.

Аптека сейчас предлагает потребителю огромный выбор косметических средств, причем разнообразными являются не только марки косметики, но и формы выпуска, и назначение такой продукции. Наиболее популярной косметикой у потребителя являются универсальные косметические средства — на их долю приходится 36,2% в натуральном выражении.

 Больше всего денег покупатель оставляет в аптеке, приобретая средства для лица, — 26%. Это не удивительно, так как в структуре представленных для лица средств лидируют марки селективной косметики, средняя цена на которые около 800 руб. Причем производители выпускают сразу целые линейки продукции, которые могут увлажнять и питать кожу, иметь лифтинг-эффект и т.д. Данная группа косметических средств показывает один из максимальных приростов в натуральном выражении — +5,4%, что привело к увеличению доли косметики для лица в общем объеме на 0,7%.

Снижение продаж продемонстрировал только один сегмент рынка: средства для волос и кожи головы (-2,1% в руб. и -4,7% в упак.).( Приложение 3)

«Лечебная» косметика,

Активная косметика не случайно имеет альтернативное название «лечебная». В отличие от селективных марок, которые больше направлены на решение эстетических задач, «лечебная» косметика позиционируется в том числе и как вспомогательное средство для помощи при некоторых заболеваниях. Поэтому основную долю в продажах данной группы ассортимента занимают позиции, используемые при растяжениях, ушибах, заболеваниях суставов воспалительного характера (14%), различных повреждениях и заболеваниях кожи (10%), при выпадении волос, облысении (7%).

Концентрация в сегменте активной косметики заметно ниже, чем в сегменте селективных марок. Так, на TOP10 брендов (табл. 2) приходится 35% продаж категории (против аналогичного показателя в селективной косметике в 94%). При этом в аптеках реализуется свыше 860 различных брендов «лечебной» косметики.

Первое место среди марок здесь сохранил бренд «Лошадиная Сила». Продажи бренда значительно сократились за 2017 г.: -17%. Основной объем продаж продукции под данной маркой приходится на средства для тела, а также для волос и кожи головы.

Бренд «Алерана», специализирующийся в основном на средствах для волос, занимает вторую строчку рейтинга. Удержать данную позицию позволил прирост, превышающий рост группы в целом, +21%. На третьем месте располагается бренд Lactacyd, который представлен в аптеках средствами для интимной гигиены, прирост марки — +11%.

На две позиции вверх поднялись марки «Микостоп» и «Спасатель». Это позволило им войти в TOP10 брендов «лечебной» косметики. Из отрицательных изменений отметим снижение на одну позицию марки «Софья». Продажи данного средства сократились на 5% в стоимостном выражении. На две позиции вниз переместился бренд Dry Dry (динамика продаж также отрицательная — -6%).

Также отметим, что рейтинг покинули такие марки, как «Микозан», средство от грибка ногтей (-6 позиций вниз), и «Паранит», лечебный шампунь (-1 строка).

Косметика mass market

Мass market косметика на 40% в аптечных продажах состоит из универсальных средств и в большей мере предназначена для очищения.

Изменения в рейтинге данного сегмента косметики заметно меньше, чем в остальных двух группах. Лидеры сохранили свои позиции (табл. 3). Johnsons Baby с детской косметикой, несмотря на снижение продаж на 4%, существенно опережает в два раза по объемам реализации конкурентов и сохраняет первую строчку.

                     

Бренды, занимающие верхние позиции рейтинга, в целом по году показали отрицательную динамику. Так, бренд «Кора» продемонстрировал в отчетном периоде в рублях снижение на 8%. Третья строчка сохраняется за средствами для ногтей под маркой «Умная эмаль».

Максимальный прирост продаж (+14%) из TOP10 продемонстрировал бренд «Детский крем», основные производители «Аванта» и «Свобода».

Из отрицательных приростов отметим снижение продаж косметических средств Nivea на 15%. Аптека не является основным каналом продажи для данной марки, что приводит к падению конкурентоспособности аптеки. Аналогичную ситуацию можно отметить для таких брендов, как Natura Siberica, «Neutrogena Норвежская Формула», — доля их продаж снижается. Максимальное падение продаж у марки «Диадерм», которая в аптеках представлена несколькими позициями кремов для рук и ног (-18%).

Дата: 2019-05-29, просмотров: 5759.