ТЕМА 1. ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ПР В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ
§ Древние корни ПР.
Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренится еще в античных временах.
Примеры:
- 1800 г. до н.э. письменные материалы на территории Ирака
- «Должностные обязанности» королевских шпионов в древней Индии
- Идеи и фразы ученых античности и средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения
Vox populi, vox Dei – «Глас народный – глас Божий»
- Лорд-канцлер как «хранитель королевской чести»
§ Зарождение ПР в США (1600 – 1799 гг.)
Ключевая особенность ПР на этом этапе состоит, в том что это была деятельность преимущественно политическая.
Этот период необходимо разделить на 2 этапа:
- начальный период колонизации
- американская революция
ПР-инструменты:
листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печати и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и т.д.
Исторические даты:
1620-ые – Акция Виргинской компании
1643 – выход в свет 1-ой брошюры
1758 – выход в свет первого пресс-релиза
1775 – Комитет согласия
1787 – 1788 – «письма 85 федералистам», принятие Конституции
Вывод: Именно в США была создана атмосфера свободного обмена мнениями, которая привела развитие ПР к их нынешнему полностью сформировавшемуся состоянию.
§ Эпоха развития отношений с прессой и гласность (1800 – 1899 г.)
Рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций, которые наступали на права мелких собственников и фермеров, и как результат ответной реакции – протесты, митинги и т.д., активная роль профсоюзов обусловили смещение акцентов в области ПР в сторону регулирования социально-экономических отношений.
Организация ПР начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Основные инструменты: связь с прессой и гласность.
Исторические даты:
1824 – внедрение парового двигателя
1830 – Амос Кендал внедрил новые приемы ПР, появилась система обязательного начального образования
1833 – появление 1-ой массовой газеты
1850 – пресс-агенты на железных дорогах и в цирках
1889 – создание первого отдела корпоративных пресс-агентов
1897 – американская ассоциация железных дорог впервые использует термин «паблик рилейшинз».
Вывод: Появление массового читателя и набора средств массовой информации, обусловили дальнейшее развитие ПР.
§ Эпоха корпоративных писателей (1900 – 1939 гг.)
Г. Почепцов:
«Реально ПР возникли в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. США первыми прошли путь монополизации, поэтому здесь в конце 19 – начале 20 века и возникли первые варианты реализации идей ПР».
Основные этапы ПР в данный период:
1. Эпоха подготовки почвы (1900 – 1917 гг.)
В этот период происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
- Фрэнк Норрис: «Осьминог» (1901), «Яма» (1903)
- Ида Тарбелл: «История компании Стандарт Ойл»
- Эптон Синклер: «Джунгли» (1906)
- 1906 – принятие закона о чистоте продуктов питания и лекарств
Основные даты:
1903 - Айви Ли обращается в практике ПР
1907 - «Декларация принципов»
1914 – Рокфеллер нанимает Ли для исправления своей репутации
Период первой мировой войны (1917 – 1919 гг.)
1-ая мировая война придала практике ПР новый наступательный импульс.
Важные события и факты:
1. Комитет по общественной информации
2. Компания по сбору средств «Займ во имя свободы»
Вывод: данный период показал впечатляющие возможности организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма.
ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЕ ПОЛУЧАТЕЛЬ
 |
Обратная связь
Источник – это лицо или организация, генерирующая сообщение. Воспринимаемый статус, надежность и квалифицированность источника определяют весомость сообщения для получателя, а также изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного источника.
Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю.
Сообщение – это закодированная идея, то что хотел сообщить источник получателю. Поскольку коммуникация – целенаправленное действие, то важно знать ведущие компоненты сообщения:
1) содержание сообщения – что оно содержит – мысли, аргументы, доводы, факты.
2) средство передачи сообщения
3) личность, делающая сообщение.
Декодирование – это перевод его на язык понятный получателю.
Получатель – лицо, или группа лиц, принимающих сообщение.
ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ И ПР
Маркетинг – это процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворительные отношения обмена.
Маркетинговые коммуникации – это обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми.
Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание многих успевших стать обыденными и, как казалось многим, прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает и такую сферу деятельности, как развитие связей с общественностью, и прежде всего такое актуальное сейчас понятие, как "интегрированные маркетинговые коммуникации.
И действительно, если всего три года назад ведущие мировые специалисты говорили об ИМК, как о грядущей перспективе в области продвижения продуктов, то в настоящее время компании-лидеры из различных стран активно и с успехом внедряют в свою практическую деятельность механизмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Идея объединения маркетинговых инструментов не является абсолютно новой, ИМК пробовали применять еще в начале 50-х годов, но в то время не нужен был новый подход, т.к. хорошо работал старый – на основе телевизионной рекламы. Актуальность же ее проявляется именно сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность.
В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих ИМК.
Но для того, чтобы применять эту концепцию на практике, необходимо знать теоретические основы. В ходе работы была рассмотрена сущность данного подхода, причины создания ИМК, а также проблемы, возникающие при их создании.
По моему мнению, механизмы ИМК найдут широкое применение в практике работы российских компаний, т.к. они являются эффективными и, что не мало важно, малозатратными технологиями продвижения продукции.
Сущность ИМК
Массовый сбыт сделал массовую рекламу центром маркетинговых усилий. В эту эпоху корпорации были озабочены увеличением сбыта за счет привлечения самой широкой потребительской аудитории. Однако времена, когда массовая реклама была ключевым элементом маркетинговой стратегии, похоже, уходят . Прежде всего, меняется структура потребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы, который совершает покупки, руководствуясь, в первую очередь, культурными и вкусовыми мотивами.
Также изменилась сама коммуникационная среда. До появления промышленного производства личные контакты и рекламные вывески были, чуть ли не единственным средством работы с потребителем. Потом появились газеты и журналы, и рекламные объявления в печатных СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынок. В течение нашего столетия возникли радио и телевидение, последнее стало образцом массовой рекламы. Впрочем, развитие спутникового и кабельного телевидения создает множество локальных рыночных сегментов. Наконец, сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и платежеспособных потребителей. Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия потребителя с глобальными масштабами информационной среды.
Этот обзор развития средств коммуникации необходим для обозначения двух важных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая - это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления. Вторая - появление разнообразных каналов маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает сообщения о компании и ее продукции.1 Важно наладить такое управление маркетинговыми коммуникациями, чтобы сообщения, распространяемые по контролируемым каналам коммуникации, были непротиворечивыми, ясными и эффективными. Одновременно необходим постоянный мониторинг сообщений по неконтролируемым каналам для того, чтобы своевременно и адекватно реагировать на неблагоприятные сообщения. Таким образом, очевидно, что управление маркетинговыми коммуникациями превращается в самостоятельную важную функцию продвижения товара на рынок.
Каким же образом наладить успешное управление маркетинговыми коммуникациями? Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями. Во-вторых, создание такой модели маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие изменения на рынках.
Таким образом, ощущается потребность в новом типе исследовательской и PR-организации, которая способна реализовать стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационное агентство нового типа помогает своим партнерам разрабатывать неотразимые рекламные концепции, которые служат в качестве пусковых установок для широкого диапазона имеющихся в их распоряжении инструментов маркетинга. Неполный перечень этих инструментов включает работу над упаковкой, рекламную поддержку и акции стимулирования сбыта, direct-mail, социальные исследования, телефонные опросы, непосредственную реакцию потребителей, размещение рекламы в СМИ.
Задача Коммуникационного агентства - создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает потенциал коммуникаций на двух уровнях:
1. на уровне корпорации-заказчика делает прозрачными коммуникации между ее подразделениями, а также между подразделениями и внешними партнерами.
2. на уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимизировать эффективность всех возможных каналов коммуникации.
Таким образом, с помощью коммуникационного агентства, специализирующегося на анализе эффективности и управлении всеми каналами коммуникации, возможно превращение продвижения товара из хаотичного процесса в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями.
Итак, что собой представляет ИМК? ИМК не просто еще одна технология продвижения товара - это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие продвижения товара, т.е. объединяет управление каналами массовой коммуникации с действиями PR, посредством которых сообщения о товаре и компании достигают всех представителей целевой аудитории.
Несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, многие компании используют минимум коммуникационных средств. Для повышения эффективности как системы маркетинга, так и деятельности компании в целом, необходимо проанализировать: какие маркетинговые коммуникации предоставляют возможность воздействия на степень лояльности потребителей и показатели сбыта продукции. Большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз).
По определению Американской ассоциации рекламных агентств,
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутеборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.
В своих усилиях по налаживанию коммуникации с фрагментированными целевыми сегментами маркетологи используют все богатство инструментов продвижения и рекламы. В результате потребители вовлекаются в широкий спектр маркетинговых коммуникаций, которые позволяют, с одной стороны, повысить конкурентоспособность товара, а с другой, превращают потребителя из пассивного покупателя в активного участника процесса маркетинга.
Важным правилом ИМК является то, что взгляд на коммуникации должен быть максимально широким. Одна из главных задач ИМК - получить как можно более полную информацию о реальном потребительском поведении. Поведение здесь рассматривается как раскрытие коммуникации, которое находит свое отражение в потребительских установках, торговой марке или категориях изменения потребительских сетей. Эффективное решение этой задачи невозможно без аналитического подхода к результатам исследования всей совокупности каналов коммуникации. ИМК помогает нам переосмыслить результаты различных маркетинговых исследований исходя из общей программы интегрированной коммуникации.
ИМК предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от потребителя. При этом стратегия коммуникации реализуется с привлечением широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение нескольких задач:
- генерирование обсуждения потребителями наших товаров;
- оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;
- позиционирование нашего брэнда относительно других торговых марок;
Таким образом, цель ИМК - это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей.
Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.
Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям. Под траекториями подразумевается направления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК. В зависимости от характера целей и задач ИМК можно обозначить следующие исследовательские траектории:
Управленческая траектория связана с изучением и оценкой внутриорганизационных ресурсов в контексте реализации ИМК. В рамках управленческой траектории преимущественно исследуются и оцениваются цели, миссия и структура организации, выявляются каналы формальных и неформальных коммуникаций. Следование управленческой траектории позволяет оценить существующие организационные барьеры на пути реализации ИМК, соотнести идею маркетинговых коммуникаций с целями и ресурсами организации. Результатом воплощения управленческой траектории является гармонизация стратегии ИМК с целями и возможностями организации. При этом следует иметь в виду, что корректируются не только ИМК, но и каналы внутриорганизационных коммуникаций приводятся в соответствие с изменившейся маркетинговой стратегией.
Рыночная траектория позволяет определить точные координаты организации-заказчика относительно других корпоративных акторов (деятелей). При этом акцент делается, с одной стороны, на объективные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонные колебания), а с другой, на субъективные показатели качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Здесь следует сразу оговориться, что с точки зрения управления интегрированными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразней выделить в самостоятельную траекторию, поскольку данный аспект требует особо внимательного подхода. Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, получаем "топографическую карту" сегмента, в котором работает организация. Отслеживая перемещения организации по ее карте рыночного сегмента можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.
Потребительская траектория включает в себя весь спектр исследований целевых аудиторий. Сочетание классических инструментов исследования потребительского поведения и самых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для выстраивания двухсторонних коммуникаций с потребителем. Потребительская траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывные прямые коммуникации с потребителями. Уже сам момент коммуникации оказывает влияние на потребительское поведение в будущем, а потому даже обычный массовый опрос с точки зрения ИМК может рассматриваться не только как сбор первичной информации, но и как один из видов коммуникационного promotion.
Экономико-аудиторская траектория нацелена на анализ данных с помощью статистических и экономико-математических методов. В данном случае анализируется экономическое состояние фирмы: рассчитываются основные экономические показатели, определяются финансовые ресурсы. Особое значение данный вид исследовательской траектории приобретает, когда с помощью ИМК компания осуществляет экспансию на новые рынки сбыта и в этом случае необходима четкая и достоверная информация об экономическом "запасе прочности" в случае возникновения форс-мажорной ситуации.
Коммуникационная траектория направлена на проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компания. В частности, оценивается существующая рекламная политика фирмы, анализируется позиция компании в медиа-пространстве (в частности, ожидаемый имидж компании соотносится с реальным, реконструируемым посредством медиа-анализа), определяется наличие либо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналы маркетинговых коммуникаций. Полностью реализуемая коммуникационным агентством эта траектория составляет главное содержание исследовательской части ИМК. Остальные исследовательские стратегии могут быть активизированы в случае необходимости.
Появление новой стратегии было вызвано снижением эффективности применения старых подходов. Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые системы:
Причина первая – изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.
Причина вторая – телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», - писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них.
Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.
Модель ИМК
Модель, представленная на рисунке 3, условно отражает процесс действия ИМК. Она разработана Дж. Бернетом и Сандрой Мориарти. Данная модель включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркитинг-микс для традиционного плана маркетингаобразуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В данной модели ИМК коммуникация показывается в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций можно представить в несколько другом виде (как показано на рис.4). Авторами данной модели являются российские маркетологи Арланцев и Попов.
Рис. 4. Модель ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.
Наибольший вклад в развитие данной концепции внесли американские и английские ученые, но в настоящее время она достаточно широко развивается в России.
ИМК помогает созданию синергии за счет координации все видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.
Цель ИМК - это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей.
Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.
Интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.
Большинство российских предприятий ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью, но тем не менее уже есть компании, которые ищут новые подходы. Тема является широко обсуждаемой на различных конференциях, круглых столах, ведутся дальнейшие исследования в этой области.
Позиционирование бренда.
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: "Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди ... выделяется ...". Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
4 золотых правила позиционирования бренда:
позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым
позиционирование должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей
позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами
позиционирование должно быть неизменным с течением времени и во всех элементах marketing mix
Стратегия бренда
Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
- Кто является целевой аудиторией.
- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
- Какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
Продвижение бренда
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods)
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.
Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.
На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель, - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.
Управление брендом
Управление брэндом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".
В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.
Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Оценка бренда.
Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "нематериальностью" брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.
Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.
Иногда возникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар.
"Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.
Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать "с нуля".
Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.
Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка.
ИМИДЖ организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.
Задачи имиджа:
1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Этапы создания имиджа:
q Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
q Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
q Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Организационная культура - специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела.
Некоторые руководители рассматривают свою организационную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.
К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР- специалистами.
Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
В отделении Паблик Рилейшнз компани General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых – специалисты1. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft – многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации2.
Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов3.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).
Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности
Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
РАСО
Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
Учредители Ассоциации: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.
1991-1993 год. РАСО развивает контакты с международным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в России международный бизнес семинар "Связи с общественностью в рыночной экономике" с участием одного из основоположников европейской теории PR - Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американский семинар "Практика Паблик Рилейшнз".
1994 год. Российской Ассоциацией по связям с общественностью принята "Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
С 1995 года. РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.
С 1996 года
· РАСО - соорганизатор Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник". В 2000 году Ассоциация выступила учредителем Всероссийского Конкурса студенческих работ в области Связей с общественностью "Хрустальный апельсин" и регионального конкурса "PRоба", который проводится Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).
· При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание - журнал "Советник" самое авторитетное издание в сфере PR в России.
· Проводится ежегодный цикл мероприятий "Дни PR в Москве": конференции, семинары, круглые столы, деловые встречи и конкурсы. В 2002 году он получил статус фестиваля.
С 1997 года
· РАСО стала членом Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP).
· С 2000 года Ассоциация представлена в Исполкоме CERP в лице Генерального секретаря РАСО С.Д. Беленкова.
· Ежегодно проводятся международных конференции с участием представителей CERP.
1999 год. По инициативе РАСО, при поддержке Центральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ была разработана Хартия "Политконсультанты за честные выборы". Ее подписали большинство организаций, участвовавших в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу.
2000 год. РАСО утвердило "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью". К настоящему моменту Общественным Комитетом по профессиональной сертификации выдано более 70 сертификатов.
2001 год.
· РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. 18 октября он был опубликован и вступил в силу.
· 13-14 октября по предложению президента РАСО, члена Исполкома CERP Сергея Беленкова Генеральная Ассамблея Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP) приняла заявление по противодействию терроризму и экстремизму, адресованное Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), национальным ассоциациям и ведущим европейским средствам массовой информации.
· РАСО совместно с Министерством труда и социального развития РФ осуществляют процесс государственной регистрации профессии "связи с общественностью".
18 октября 2001 года Российская Ассоциация по связям с общественностью отметила 10-летний юбилей со дня начала своей деятельности.
Миссия
Консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.
Цели
1. Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью.
2. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.
3. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением.
4. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.
Проекты.
Общеотраслевые
· Государственная регистрация профессии "связи с общественностью".
· Профессиональная сертификация в области связей с общественностью.
· Учреждение научной специальности "социальные и массовые коммуникации".
· Ежегодный фестиваль "Дни PR в Москве".
Внутриотраслевые
· ежегодный информационно-справочный альманах по связям с общественностью CERP-Россия;
· Формирование единой базы расценок на услуги PR-агентств;
· Формирование единой общероссийской базы образовательных программ;
· Расширение регионального присутствия РАСО.
· Создание Образовательного центра при РАСО.
Межотраслевые (совместные)
· Экспертиза законопроектов о выборах (РАСО и Центральная Избирательная комиссия РФ).
Серия круглых столов "Социальная ответственность бизнеса" (РАСО, Торгово-Промышленная Палата РФ, компания "Филип Моррис"). Генеральный спонсор проекта "PHILIP MORRIS SALES AND MARKETING" Ltd.
АКОС http://www.akos-icco.ru/
Российская Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей. Основными задачами деятельности АКОС являются:
· защита и продвижение деловых интересов PR-агентств;
· развитие связей с общественностью как сферы бизнеса;
· исследования российского рынка PR;
· решение вопросов ценообразования;
· разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов;
· обмен опытом с коллегами за рубежом;
· создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами-членами зарубежных ассоциаций, входящих в ICO
ИМИДЖ-КОНТАКТ http://www.image-contact.ru/
"ИМИДЖ-Контакт" - крупнейшая российская консалтинговая компания, специализирующаяся в области психологического, политического и организационного консалтинга, лоббизма, интегрированных маркетинговых коммуникаций и исследований.
Аналитическое обеспечение деятельности компании осуществляется с участием ведущих научных центров и вузов страны: МГУ, МГИМО, ГУУ, РАГС, Института психологии РАН, Психологического института РАО, Центра стратегических разработок, Сибирского отделения РАН.
Компания основана в 1989 году. За этот период специалистами КГ «ИМИДЖ-Контакт» успешно проведено более 300 избирательных кампаний федерального и регионального уровней в 70 регионах России, в странах СНГ и за рубежом. Избрано более 250 президентов, губернаторов, мэров, депутатов; реализовано 350 проектов в области корпоративного и кризисного PR.
На сегодняшний день созданы:
· масштабная экспертная сеть в 79 регионах Российской Федерации в составе 6200 экспертов - представителей региональных политических, административных и бизнес-элит;
· оргструктура в 79 регионах для проведения социологических исследований с возможностью репрезентативных опросов (одновременно в 24 субъектах РФ);
· собственный центр мониторинга СМИ, круглосуточно анализирующий информационное пространство России (центральные ТВ и радио каналы, более 50 информагентств и интернет-ресурсов, 50 центральных и более 600 региональных печатных изданий).
Главная цель команды специалистов консалтинговой группы "ИМИДЖ-Контакт" - наиболее полное удовлетворение потребностей клииентов на основе партнерских отношений, высокого уровня ответственности, профессионализма и конфиденциальности в каждом проекте.
Бесценный ресурс КГ "ИМИДЖ-Контакт" - общие ценности, принципы деятельности, технологии и обширный совместный опыт руководителей и специалистов.
IMAGELAND EDELMAN PR http://www.imageland.ru/
Агентство Imageland было основано в 1990 году Вероникой и Сергеем Моисеевыми и с тех пор является одним из лидеров на российском рынке профессиональных услуг по связям с общественностью.
В 1999 году агентство становится аффилированным членом международной сети Edelman, входящей в пятерку мировых лидеров, и представляет ее интересы в России и на территории стран СНГ.
За 15 лет работы в сфере общественных связей Imageland подготовило и осуществило более 1200 проектов в различных секторах российской экономики. Сегодня агентство обладает широкими возможностями по оказанию услуг в 70 странах мира и имеет собственное представительство в Украине - Имиджленд Украина.
Штат компании насчитывает более 100 высококвалифицированных сотрудников. Это социологи, психологи, журналисты, маркетологи и, конечно, профессиональные консультанты в сфере общественных связей.
ТЕМА 1. ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ПР В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ
§ Древние корни ПР.
Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренится еще в античных временах.
Примеры:
- 1800 г. до н.э. письменные материалы на территории Ирака
- «Должностные обязанности» королевских шпионов в древней Индии
- Идеи и фразы ученых античности и средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения
Vox populi, vox Dei – «Глас народный – глас Божий»
- Лорд-канцлер как «хранитель королевской чести»
§ Зарождение ПР в США (1600 – 1799 гг.)
Ключевая особенность ПР на этом этапе состоит, в том что это была деятельность преимущественно политическая.
Этот период необходимо разделить на 2 этапа:
- начальный период колонизации
- американская революция
ПР-инструменты:
листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печати и распространения своих взглядов, а также парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и т.д.
Исторические даты:
1620-ые – Акция Виргинской компании
1643 – выход в свет 1-ой брошюры
1758 – выход в свет первого пресс-релиза
1775 – Комитет согласия
1787 – 1788 – «письма 85 федералистам», принятие Конституции
Вывод: Именно в США была создана атмосфера свободного обмена мнениями, которая привела развитие ПР к их нынешнему полностью сформировавшемуся состоянию.
§ Эпоха развития отношений с прессой и гласность (1800 – 1899 г.)
Рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций, которые наступали на права мелких собственников и фермеров, и как результат ответной реакции – протесты, митинги и т.д., активная роль профсоюзов обусловили смещение акцентов в области ПР в сторону регулирования социально-экономических отношений.
Организация ПР начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Основные инструменты: связь с прессой и гласность.
Исторические даты:
1824 – внедрение парового двигателя
1830 – Амос Кендал внедрил новые приемы ПР, появилась система обязательного начального образования
1833 – появление 1-ой массовой газеты
1850 – пресс-агенты на железных дорогах и в цирках
1889 – создание первого отдела корпоративных пресс-агентов
1897 – американская ассоциация железных дорог впервые использует термин «паблик рилейшинз».
Вывод: Появление массового читателя и набора средств массовой информации, обусловили дальнейшее развитие ПР.
§ Эпоха корпоративных писателей (1900 – 1939 гг.)
Г. Почепцов:
«Реально ПР возникли в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. США первыми прошли путь монополизации, поэтому здесь в конце 19 – начале 20 века и возникли первые варианты реализации идей ПР».
Основные этапы ПР в данный период:
1. Эпоха подготовки почвы (1900 – 1917 гг.)
В этот период происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
- Фрэнк Норрис: «Осьминог» (1901), «Яма» (1903)
- Ида Тарбелл: «История компании Стандарт Ойл»
- Эптон Синклер: «Джунгли» (1906)
- 1906 – принятие закона о чистоте продуктов питания и лекарств
Основные даты:
1903 - Айви Ли обращается в практике ПР
1907 - «Декларация принципов»
1914 – Рокфеллер нанимает Ли для исправления своей репутации
Дата: 2019-05-29, просмотров: 239.
