Настройки рекламной кампании играют очень важную роль.. Ведь есть разница, в какое время будут показываться объяв-ления, в каких регионах, какая дополнительная информация указана в них, на какой позиции будут показы и т. д.. Здесь нет ничего сверхсложного, однако, как правило, цена ошибки на этом этапе — напрасно потраченный бюджет.. Начнём с самых простых настроек..
Простые настройки
Эти настройки — самые понятные и элементарные, не требую-щие дополнительного объяснения.. Пока это просто чек-лист, по которому надо пройтись.. Переходи на страницу «Параме-тры кампании»..
к Название кампании (его будешь видеть только ты).. Назови её так, чтобы легко отличить от других.. Если кампаний бу-дет много, то грамотные названия помогут легко ориентиро-ваться и сэкономят время.. К примеру, популярное название у меня: «ремонт квартир/москва/поиск/горячие/тест»..
к Оповещения: лучше отключи.. Единственное оповещение, ко-торое полезно оставить, — о пополнении и расходе средств.. Лучше всего настроить смс-уведомление.. (Для этого нужно
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | 123 |
зайти в Яндекс..Паспорт и подтвердить свой номер телефо-на..) Все остальные уведомления заспамят твой почтовый ящик абсолютно бесполезными письмами..
в Регион: выстави регион, в котором ты хочешь показывать объявления.. Логично, что если ты работаешь только в Мо-скве, то регион должен быть именно Москва — клики в Ро-стове явно не принесут клиентов.. Кажется очевидным, но многие пренебрегают этим.. На некоторых курсах по Ди-ректу спикеры рассказывают о выставлении региона как о суперфишке (а слушатели сидят и записывают!).. Это не суперфишка, а единственно разумный вариант..
в Единые минус-фразы: в это окно просто вставляй все минус-слова твоей РК..
в Релевантные фразы: смело отключай.. Скорее всего, много новых ключевиков в них не окажется, а те, что будут, — не всегда адекватные.. (Что такое релевантные фразы, лучше прочитать в справке Яндекса — не буду занимать место в книге её копированием..)
в Мониторинг сайта: ставь галочку.. Это очень важно.. Если по какой-либо причине сайт перестанет работать, система это отследит и остановит кампанию..
в Счётчики Метрики: укажи здесь номер счётчика Метрики (его легко найти на странице «Мои счётчики»)..
в Обязательно поставь галочку на разметку ссылок для мет рики.. Это обеспечит стабильное распознавание Яндекс..Мет рикой статистики с Директа..
в Авторасширение фраз: галочку лучше убрать..
10. Автофокус нам тоже не пригодится..
11. Желательно поставить галочку на расширенный географи-ческий таргетинг.. Это позволит показывать объявлением тем, кто находится в другом городе, но услугой интересу-ется по твоему региону.. Например, если человек, находясь
124 Часть 2. Настройка рекламной кампании
4. Волгограде, будет искать ‘Купить кровать в Москве’, то он увидит московские объявления (если у рекламодателей стоит эта галочка)..
Это простые настройки, не требующие детального описания, но от этого их важность не снижается.. Теперь рассмотрим три более сложные настройки.. Расскажу о них не в том порядке, как они расположены в Яндексе, а по принципу «от простого к сложному»..
Корректировки ставок
Яндекс позволяет выставлять приоритеты по половозрастно-му принципу.. К примеру, если наша ЦА — молодые мамы, мы можем выставить повышающий коэффициент (до 1200%, то есть увеличение в 13 раз) для женщин с возрастом 25–34 года..
7. этом случае, если Яндекс определил пользователя как жен-щину такого возраста, он автоматически повысит вашу ставку и с большей вероятностью покажет именно ваше объявление.. Аналогичным образом можно снижать ставки для нецелевой аудитории, до 100% (то есть отключить для них показы со-всем).. Но будь с этими настройками аккуратен, так как Яндекс далеко не всегда верно определяет параметры пользователя.. Кроме того, зачастую в семьях есть один компьютер на всех, и неизвестно, какой пол и возраст будет ему назначен..
Похожие коэффициенты можно выставить на мобильные устройства.. Если у вас хорошая мобильная версия сайта, с неё идут заказы, то коэффициент лучше повысить.. На смартфонах конкуренция выше, так как количество демонстрируемых объяв-лений меньше, чем на компьютерах, поэтому потребуется более серьёзная ставка.. Если же продаж оттуда нет, то на время можно снизить ставку, пока мобильная версия сайта не будет в порядке..
Ещё один коэффициент существует для тех, кто ранее уже посещал сайт.. В большинстве случаев для них лучше повы-
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | 125 |
сить ставку — возможно, клиент «созрел».. Но в этом случае необходимо отслеживать продажи с повторных визитов.. Как это сделать, покажу в третьей части..
Здесь же можно использовать и Яндекс..Аудитории (об этом инструменте — в главе 11)..
Временной таргетинг
Необязательно показывать объявления круглосуточно и каждый день.. Более того, необязательно вручную останавливать кампа-нию в то время, когда никто не работает и заявки принять неко-му.. Для этого существует временной таргетинг.. Можно убрать показы в выходные и праздничные дни, отключить ночное время.. Делается это с помощью специальной «кисточки», которая за-крашивает зелёным цветом те часы, когда показы должны быть.. Казалось бы, всё просто, но есть несколько нюансов..
Во-первых, многие ищут твой товар в нерабочее время, напри-мер дома вечером (в том числе и ночью).. Отключив объявле-ния в это время, ты потеряешь значительную часть аудитории..
Во-вторых, в это же время отключают рекламу и многие другие конкуренты.. Цена клика сразу падает, и можно показывать объявления дёшево на высоких позициях.. При этом в такое время у человека гораздо меньше вариантов для выбора, и он может оставить заявку у тех, кого видит на данный момент.. Из-за этого часто повышается конверсия, при этом цена заказа очень низкая..
В-третьих, как я ещё расскажу позже, на цену клика влияет параметр эффективности рекламной кампании, а на него непо-средственно влияет работа рекламной кампании без остановки.. Говоря простым языком, если кампания работает без останов-ки, Яндекс это поощряет и снижает цену клика (хотя в данном конкретном случае влияние на стоимость клика минимальное)..
126 Часть 2. Настройка рекламной кампании
Очевидно, что фирмы, работающие круглосуточно, имеют не-оспоримое преимущество.. Поэтому для начала рекомендую просто протестировать 1–4 недели показы ночью и по выход-ным, чтобы понять, есть ли вообще звонки в это время.. Ничего страшного, если не будет возможности их обработать.. Если звонков много, возможно, стоит нанять одного-двух менедже-ров на ночную смену и для работы в выходные.. Если же это слишком накладно, то достаточно просто разместить на сайте форму, которая будет автоматически всплывать в нерабочее время.. Например: «К сожалению, наше рабочее время закон-чилось.. Оставьте свой номер телефона, и мы вам перезвоним»..
в временного таргетинга есть ещё одна интересная функция — возможность ограничить расход в определённые часы, но не отключать кампании.. Для этого нужно выставить ставки в про-центах от заданной — от 10 до 200%.. Нажми режим управления ставками, выбери кисточку напротив нужного варианта про-цента и закрась необходимые часы.. Забегая вперёд, скажу, что этот инструмент нам ещё пригодится при ведении кампании, потому что в разные дни недели и часы конверсия разная..
Виртуальная визитка
Ещё одна возможность, которую нам предоставляет Яндекс, — использовать несколько дополнительных элементов в объявле-нии: время работы, номер телефона, станцию метро или город (если в городе нет метро), кнопку «Адрес и телефон».. Чтобы активировать эту функцию, необходимо нажать кнопку «Адрес
в телефон» в параметрах: заполни время работы (можно даже разное на каждый день), номер телефона, название организа-ции (только не «ИП Иванов Николай Петрович», а то назва-ние, которое у тебя на сайте, даже если официального названия нет).. Укажи также контактное лицо (менеджер, консультант, продавец-консультант и т. д. — конкретные имена указывать не стоит) и адрес электронной почты — только вида info@
| Глава 9. Настройки рекламной кампании | |||
127
Пример настроенной визитки
yourdomen..ru (разумеется, с твоим доменом).. Описание состав-ляй по формуле: предоставляемые услуги + местоположение +
К главная выгода или УТП + «позвоните сейчас и узнайте под-робнее, или перейдите по ссылке ниже:».. К примеру: «Ремонт квартир в Москве.. Холодильник в подарок.. Позвоните сейчас и узнайте подробнее или перейдите по ссылке ниже»..
Этот текст очень важен.. Визитку увидят единицы, но, как прави-ло, те, кто не попал на твой сайт.. И такой призыв к действию — единственный способ заполучить контакт этого клиента..
Стратегии показов
Мы плавно подошли к самому главному и интересному — стратегиям показа.. Не буду цитировать справку Яндекса, тем более что в ней слишком официальный язык.. Расскажу кратко и понятным языком..
Есть два основных типа таких стратегий..
128 Часть 2. Настройка рекламной кампании
У Автоматические стратегии (средняя цена клика, средняя цена конверсии, недельный бюджет, недельный пакет кликов, средняя рентабельность инвестиций).. Это стратегии, при ко-торых мы не можем полноценно управлять ставками, распре-делять бюджет, — мы отдаём их в руки Яндекса.. Делать этого не рекомендую, так как теряется управляемость рекламной кампании.. Единственная автоматическая стратегия, которую я считаю актуальной, называется «средняя цена клика».. Она позволяет задать среднюю цену клика на всю кампанию, и Яндекс будет автоматически стремиться именно к этой цене.. Такая стратегия оптимальна во время тестового запуска..
У Стратегии для ручного управления ставками — будем рабо-тать только с ними..
Дата: 2018-09-13, просмотров: 511.
